【GfK报告】欣零售 向未来2022年中国家电创新零售洞察

欣零售向未来 ©GfK 11-Jul-221 受不确定因素增加影响GDP增长预测普遍下调 通货膨胀 全球通货膨胀率来到历年新高，5月份美国与欧元区通货膨胀 率齐破8.6% 俄乌战争 导致能源粮食短缺，价格上涨：6月底WTI原油价格较年初上涨43%；5月份食品价格指数较年初上涨16% 新冠疫情 截至7月5号，全球累计新冠确诊病例突破5.4亿，死亡人数超 633万，尽管较2021年有所好转，但仍影响居民正常生产生活 -0.8pts (与上期预测对比) 供应链危机 在原料生产成本居高不下的同时，随着终端需求的疲软，芯片砍单风暴不断扩大 中国 8.1 4.4 5.1 全球 2021 2022 2023 6.1 3.6 3.6 -0.4pts (与上期预测对比) 2021 2022 2023 2022全球GDP增长预测及影响因素 短期受疫情反复消费疲软，中、长期增量市场承压，家电零售突破需寻良机 社会零售总额增长趋势（%）中短期看地产：今年商品房销售断崖式滑落并首次出现均价下跌 商品房销售面积同比增速% 商品房销售额同比增速% -24% -32% 40% 家用电器和音像器材类YTD同比-0.5% 通讯器材类YTD同比-2.7% 12.4 4.3 4.6 8.5 -1.8 0.5 2.5 4.9 1.7 6.7 -7.5 -3.5 -6.7 -20.5 -11.1 33.834.2 20% 0% -20% -40% 201520162017201820192020202122YTD 长期看人口：三胎放开未能扭转颓势，自然增长率低至零点 人口规模（亿)自然增长率（%） 0.3 三胎放开 二胎放开 158 146 2020年1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1-2月 3月 4月 5月 134 122 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 110 人：疫情下消费信心短期波动明显,中高收入家庭受影响较小 消费信心2022年上半年对比去年有所下降国内经济未来一年的预期% 完全没有信心不是很有信心有点信心非常有信心 分不同家庭月收入 持乐观态度（非常好+比较好） 64 71 63 53 88 82 82 19 21 27 28 32 24 非常有信心+ 有点信心%59 40 45 55 52 54 56 33 29 16 15 20 11 66 77 低于1万元1-2万元2万-3万元高于3万元 持悲观态度（很不好+不太好） 16 11 13 14 Feb-20Apr-20Nov-20Jul-21Feb-22May-22 N=5000N=2034N=2031N=2140N=3014N=3000 那您有多大的信心相信“在未来半年，您个人的经济状况会比现在更好”？/您个人和家庭的经济状况相比一年前变化如何 新兴消费群体涌现，消费需求多元化 中国人口、家庭、收入的新环境下，客群变化带来消费需求和行为习惯的变化，衍生市场机遇 65岁以上人口比重 7.0%8.9%13.5% 200020102020 家庭平均人口数 3.443.10 2.62 200020102020 一人户、二人户占比 55.1% 38.9% 25.3% 200020102020 银发群体 √老年群体收入增加 √从生存型向文化休闲型转变 √网购需求已经触达老年群体 √心态更加年轻化 母婴群体 √生育友好,科学养娃 √居家强消费意愿 √重视孕期生育体验和身心健康 单身群体 √更多人选择成为单身族 √短时享受个人空间的已婚人士 √单身族成为社会常态，舆论不 再以有色眼镜看待 男性消费群体 √注重健康 √消费购买力在向女性靠拢 √男性对非必需物质的需求上涨 √关注自身形象、乐于享受生活 消费者信息渠道多元化,流量分散化 电商平台、长短视频平台和社交媒体成功分流；亲友推荐排名上升 触发TCG购买需求的触点% 新媒介传播传统媒介传播零售渠道 22-May N=3000 36 TOP5(22May) ①电商平台上的广告或展示 ②短视频平台 ③亲朋好友的推荐或谈论 ④知乎、豆瓣、小红书等社交平台 ⑤电视广告 29 2221 1818171716 21 15 18 131313111110 23 181715 TOP5(21Jul) ①电商平台上的广告或展示 ②短视频平台 ③电视广告 ④店内柜台展示 电商平短视频知乎、视频平微信公搜索引直播&线上新 微博电视广品牌综线下活公交/ 写字楼步行街品牌体电影院机场/店内柜店内销店内海亲朋好 ⑤知乎、豆瓣、小红书等社交平台 台上的平台豆瓣、台众号/擎主播带闻&头 告艺节目动地铁车 /住宅/商圈育赛事放映前高铁车台展示售人员报宣传友的推 广告或 小红书 朋友圈 货推荐条 赞助身内外楼电梯大牌广赞助 广告站站内 推荐/传单/荐或谈 ⑥视频平台 展示等社交等 平台 或站台广告告广告 大牌广告 促销活论动 关于最近购买或计划购买的家电和电子产品，您是否受到过来自以下渠道的信息的启发，从而产生购买新设备的想法？（多选） 货：成熟产品表现弱势,品质消费类产品依然保持高增长 2022YTD主要家电产品市场规模（亿元人民币） 0100200300400 2022YTD家电产品零售额同比增长率 -50%-30%-10%10%30%50% 空调彩电冰箱洗衣机吸尘器油烟机刮胡刀 灶具冷柜干衣机 空调彩电冰箱洗衣机吸尘器油烟机刮胡刀 灶具冷柜干衣机 -22% -12% -9% -13% -9% -11% -13% 7% 疫情推动 18% 40% 食物料理机 电吹风电动牙刷洗碗机 空气净化器 电子美容仪 咖啡机美发器挂烫机加湿器除湿机电熨斗 食物料理机 电吹风电动牙刷洗碗机 空气净化器电子美容仪 咖啡机电吹风挂烫机加湿器除湿机电熨斗 -37% -18% -18% -15% -21% -2% 4% 8% 3% 8% 27% 33% 品质生活：减轻家务，解放阳台，疫情无法阻挡消费者对高品质生活的追求 减轻家务：集吸、拖、洗三位一体的洗地机接力机器人 成为环卫市场增长核心 解放阳台:干衣机连续五年爆发式增长，2022在消费疲 软的大环境下增长动能依然强劲 吸尘器四大品类历年销额增长趋势% 202020212022YTD 144 68 17 38 35 4 12 23 2 285 干衣机历年市场规模及增长趋势% 60% 66% 74 48% 34 40% 29 14 21 销额（亿元）同比增长%118% -11-18 推杆式吸尘器手持式吸尘器机器人洗地机 2018 2019 2020 2021 2022YTD 高端：更大、更多、更强是对消费升级的完美印证 洗碗机套数销额结构% 电视尺寸段销额结构%多门冰箱容量段销额结构% >=75寸 55-75寸 <55寸 >500L 24 39 400-500L <=400L 9套及以上 29 68 22 75 41 55 6-8套 5套及以下 24 44 22 48 66 13 62 21 58 27 202020212022YTD 202020212022YTD 202020212022YTD 国务院办公厅近日印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出：全面创新提质，着力稳住消费基本盘。积极推进实物消费提质升级，大力发展绿色消费，鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品。 绿色：绿色节能家电符合环保主义价值观，份额持续扩大 空调一级能效销额比重% 多/对开门日耗电<1度销额占比% 64% 69% 52% 40% 73% 78% 80% 68% 2019202020212022YTD 2019202020212022YTD 零售业态的衍变紧密伴随着现代交通与数字技术的发展，在未来数字技术将扮演更为重要的角色 区域性家电连锁 部分单体经营商经营规模持续扩大，逐渐形成跨地区经营的家电连锁业态 1993年 ~ 1998年 2G时代 接入国际互联网 铁路开始六次大提速 1993年之前 家电零售单体经营 中国家电零售市场上主要为覆盖单独城市或地区的单体经营商 新零售 全国性家电连锁 部分区域性家电连锁企业加速扩张，全国性家电连锁称霸家电市场。家电零售企业经营品类也从传统的彩冰洗等大家电拓宽至3C家电 家电进入线上渠道 3C家电产品全线进入线上市场，家电零售进入电商新渠道 1998年~2006年 2008年~2017年 ADSL宽带快速普及 高速公路总里程跃居世界第二 洋山港一期建成 3G时代（2009年）光纤接入，宽带大提速4G时代（2013年）开启高铁时代县县通公路 随着市场的成熟，线上增长逐渐停滞。各方都试图在社交电商、直播电商、下沉市场、社区团购等领域中寻求新增量 线上线下渠道融合是必然趋势。未来或将通过科技与大数据等先进技术，升级从生产到销售全链条，深度融合全渠道全场景，塑造智慧科技新零售 2017年 ~ 1G进入中国 首条高速通车（1988年） 来源：公开资料整理 5G时代（2019年） 千兆光网开始普及 元宇宙 AI 车联网 物联网 云计算 在线购物加速家电渠道变革，社交电商崛起，后电商时代来临 社交电商崛起–社交电商占线上销售额比重% 线上渠道 传统电商 社交电商 （以电动剃须刀为例） 10.6% 3.2% 0.0% 14.8% 超头部主播集体淡出 快手一哥辛巴在2020年售假风波后就转向后台，淘宝两大主播相继因不同原因停播，抖音带货代表罗永浩则因重新创业主动选择退出。 “一鲸落，万物生” 2019 2020 2021 2022YTD 品牌自播 品牌自播趋势越来越明显，不足50万个品牌自播号贡献了75%的直播场次。据淘宝直播此前发布的天猫618开场数据，品牌店铺自播成交比去年同期增长超 100% 文化带货 新东方“双语直播”火爆全网，依靠“有文化”的创新形式，与不收坑位费的商业模式 突破，热度空前 元宇宙初试 •虚拟主播+3D直播间成为淘宝直播营销主要发力方向之一；各大互联网企业纷纷推出虚拟人主播 •亚马逊新推出“虚拟试鞋”的AR购物功能 线下零售重体验，场景化、套系化促发消费意愿 厨电线下渠道结构（金额基准） 线下消费升级的大背景下，能更好提供沉浸式场景化购物体验的建材市场，橱柜电器与品牌店表现更突出 体验场景化 沉浸式实景体验，为消费者提供全部生活使用场景中的解决方案，满足消费者对家的所有期待，提升消费意愿。进一 建材市场电器店 13% 家电品牌店 22% 百货4%超市1% 橱柜电器店8% 全国性连锁 19% 步可以联合家居家装品牌，提供一站式全屋整体解决方案。 购物套系化 家电零售店 13% 区域连锁 19% 统一的美学设计与更优的全场景互联体验(IoT)，将在设计与功能上满足消费者日益增长的需求。 总结 •疫情下消费信心短期波动明显,中高收入家庭受影响较小 人心•消费群体更加细分，需求更加多元，衍生市场机遇 •电商、短视频和亲友推荐为前三激发购买兴趣的信息渠道触点 创新零售 场欣 •品质生活-洗地机、干衣机、咖啡机等电器在疫情下逆势兴起 货 新•高端-尽管传统大家电增长受阻，但难挡高端化趋势 •绿色-在国家政策的刺激下，绿色环保是家电市场的未来 •零售发展与科技进步息息相关，5G时代下，AI、IoT与元宇宙等的发展将为创新提供动能 •线下零售更重体验，场景化、套系化促发消费意愿