2022年中国家电消费人群洞察报告

× 2022年 中国家电 消费人群洞察报告 2022年9月Mob研究院×晓多科技联合出品 × × Contents 01家电市场现状及趋势 02家电消费人群画像 03家电消费者决策因素 04家电消费趋势分析 × × 01 Partone 家电市场现状及趋势 自改革开放以来，中国家电产业历经数十年的发展，家电品类已从计划经济统一供给的单一家电演进为品类繁多的智能家电，消费人群也从“匮乏一代”发展为“自主一代” 中国家电发展历程 改革 开放 改革开放之前 第一个十年 第二个十年第三个十年第四个十年未来 代•匮乏一代，商 表品统一供应 人 •没有市场引导， 群 消费观念未建 立 •以50、60后为主，70后为辅；家庭收入较低 •同质化消费为主导 •以60、70后为核心，80 后为辅；收入大幅攀升 •消费趋同，个性化消费萌芽 •以80后为核心，90后崭露头 角；中产开始崛起 •加入WTO，开启与国际接轨的生活方式，行业细分加速 •自主一代，以90后为核心，95后渐成主流，00后开始崛起；家庭收入较富足 •细分圈层化、强调自主个性化消费 •共享经济、文娱、康养、快时尚品牌 老三样 新三样 综合性家电 智能家电 物联网 品类 电风扇照相机 收音机 背 景 •计划经济时代 下，商品供给 黑白电视机洗衣机冰箱 •70、80年代，中国家电行业开始兴起 全自动洗衣机冰箱彩电 •90年代，中国家电行业进入成长期 抽油烟机高压锅微波炉 •00年代，家电行业进入高速发展期，普及型消费市场形成 电饭煲扫地机器人热水器 •08年后，互联网推动家电智能化进程 •消费人群多元化促进家 能力低于市场 •以引进外资品牌为主，•外资品牌定位高端领域， •外资品牌开始衰退；国产家电 •中国家电厚积薄发，开始 电品类和功 需求 1949-1978年 国产家电品牌还处于萌芽期 1978-1987年 国产家电品牌百家争鸣 1988-1997年 企业形成规模化，竞争力度加大，走向精细化运营 1998-2007年 全面超越外资品牌并以资本形式出海收购外资品牌 2008-2017 能多元化 2017-未来 短期来看，由于疫情冲击，家电零售规模下滑明显，但随着宏观经济的回暖开始逐步恢复；长期来看，家电行业经过数十年的发展，已进入存量换新的发展阶段，整体需求以及销量趋于平稳 中国家电市场规模 2017-2021中国家电销量规模及YoY 规模（亿台）YoY（%） 2017-2021中国家电营收规模及YoY 规模（亿元）YoY（%） 12.2% 16.9% 9.7 6. 2% % 15.0% 10.0 7700 7600 5. 4% 7500 3. 2% 7400 7348 0. 5% 7.4 8.3 9.2 - 10.3 7572 7581 7618 10.7% 5.7% -7181 20172018201920202021 20172018201920202021 随着宏观经济的稳步增长，居民人均可支配收入和消费支出也同比大幅增加，国民在消费升级上的需求愈发强劲，在家电消费上的预算也随之增多 中国宏观经济发展趋势 2017-2022Q1-2全国GDP及YoY GDP（亿元）YoY（%） 12.8% 14.0% 2021年 社会消费品零售总额 44.1万亿元 +12.5%vs2020 11.5% 832,036 10.5% 919,281 986,5151,013,567 7.3 2.7 % 1,143,670 832,819 12.0% 10.0% 2021年 全国居民人均可支配收入 35128元 +8.1%vs2020 2017 2018 2019 % 2020 2021 2022Y1 2021 全国居民人均消费支出 24100元 +13.6%vs2020 由于房地产对家电尤其是安装类家电的捆绑效应较强，随着房地产市场受到政策调控的力度日益增加，地产红利逐渐被削弱，家电市场也将受到影响 中国房地产发展趋势 12.7% 全国房地产开发投资YoY YoY（%） 2022年1-7月 房地产开发企业房屋施工面积 859194万㎡ -3.7%vs2021 10.9% 8.8% 7.2% 6.0% 其中，住宅施工面积607029万㎡，同比下降3.8% 2022年1-7月 4.4%3.7% 房屋新开工面积 76067万㎡ -36.1%vs2021 0.7% -2.7% -5.4% 其中，住宅新开工面积55919万㎡，同比下降36.8% 2022年1-7月 -4.0% -6.4% 房屋竣工面积 32028万㎡ -23.3% vs2021 其中，住宅竣工面积23279万㎡，同比下降22.7% 中国总体人口增速虽有下降趋势，但随着人户分离人口和流动人口的上涨带来的租房需求增长，间接促进了家电市场的繁荣 中国人口和家庭结构发展趋势 中国历次人口普查全国人口及YoY 总人口（亿人）YoY（%） 13.4 14.12 2020 每个家庭户人口 2.62人 -0.48人vs2010 5.94 1.61% 6.95 2.09% 10.08 11.34 1.48% 12.66 1.07% 2.00% 2020 人户分离人口增加 231376431人 +88.52% vs2010 0.57% 0.53%0 2020 流动人口增加 154390107人 +69.73%vs2020 1953（一普）1964（二普）1982（三普）1990（四普）2000（五普）2010（六普）2020（七普） 家电原材料价格波动，考虑到疫情影响导致供应链成本增加以及双碳背景下能耗双控等因素，原材料价格仍有增长空间，而原材料的增长将导致家电制造成本的增加，对商家盈利造成影响 家电原材料价格走势 SHFE铜价行情走势图中塑指数走势图 SHFE铝价行情走势图 铜、铝、塑料等是家电产品制造不可或缺的原材料，其中厨房家电、白色家电和小家电的原材料成本占比超过80%； 从相关原材料价格行情走势来看，经历了大幅下跌后，铜、铝、塑料价格开始上涨，但由于疫情影响带来的供应链成本增加、原材料供给紧张、能耗双控等因素影响，原材料价格在2022年仍有增长动力 激光电视 4K/8K 黑电 中国家电的消费群体从相对单一发展到根据年龄、喜好、需求细分出多个不同消费人群，而多元化的消费人群也促进了家电品类精细化的发展 中国家电发展趋势 中国家电消费人群发展趋势 银发人群 •人群规模增加 •人群收入增加 •消费习惯改变 Z世代 •追求自我，爱好多元 •对数码设备依赖度高 “懒”宅人群 •对一键智能、多功能家电需求较高 中国家电品类发展趋势 电视机 OLED ULED … 壁挂式 白电 空调 立式 … 单缸 滚筒式 厨房家电 油烟机 音响 母婴人群 双缸 洗衣机 柜式 扫地机 生活家电 … 集成灶 波轮式 •购买辅助育儿家电需求旺盛 净水器 •重视孕期生育体验 小镇青年 空气炸锅 小家电 … •消费升级，追求家电新品类 … … × × 02 Parttwo 家电消费人群画像 “她”经济崛起，年轻女性消费者，更愿意为能够提高生活品质的家电买单；城市等级分布中，一线、新一线城市占比达35.3%，显著高于市场平均水平；月入1w以上的消费者占比超4成 中国家电消费者基本画像 家电消费者性别分布 家电消费者年龄分布 41.9% 58.1% 家电消费者城市层级分布 24.3% 20.9% 17.2% 16.4% 11.0% 10.2% TGI126 113 新一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 家电消费者收入分布 16.1% 0.0% 64.5% 29.0% 9.7% 6.5% 9.7% 32.3% 12.9% 5000-8000 5000以下 8000-1w 1.5w-2w 1w-1.5w 2w以上 9.7%4.3%5.4% 18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上 对精致生活的追求让智能小家电走红，成为消费者眼中的“C位”单品，近七成消费者近期购置过小家电，颜值在线且能提升幸福感的小家电们价格并不高，500元以内及500-1000元花费居多 消费者在不同家电品类上的花费 小家电69.7% （空气炸锅、扫地机器人等） 黑电40.8%（电 视机、音响等） 生活家电25.0% （吸尘器、净水器等） 白电35.5%（空调、冰箱、洗衣机等） 厨房家电21.0% （油烟机、洗碗机等） 500元以内 500-1000元 1000-5000元 5000-20000元 20000元以上 随着国民文化自信的提升以及对民族文化的认同，加之中国制造的快速迭代影响，消费者在购买家电时会优先考虑国货品牌，其中，格力、美的、海尔等国货品牌在消费者中有着更高的认知度 家电消费者品牌偏好 55.9%54.8% 69.1% 男女 53.7% 41.2%40.5% 33.3% 30.9% 20.6% 22.3% 23.8% 11.8% 5.8% 2.4% 4.3% 0.0% 6.1%5.9% 3.7% 7.1% 格力美的海尔松下西门子飞利浦格兰仕三星东芝其他 大部分消费者在家电上的消费意愿会随着收入的增加而提升，而月入2w以上人群的消费观念更趋理性，对家电的挑选更看重性价比 家电消费者收入与购买花费意愿 购买花费意愿500元以内500-1000元1000-5000元5000-2w元2w元以上 消费者收入5000元以下5000-8000元8000-1w元1w-1.5w元1.5w-2w元2w元以上 × × 03 Partthree 家电消费者决策因素 家电消费者收入与花费意愿 我们将消费者的家电购买决策过程转化为六个调研问题，洞察消费者家电购买决策链，深入挖掘消费者购买前-购买中-购买后的真正需求 消费者购买家电决策过程 广义消费者购买决策程序 内部影响因素 经验反馈 消费者购买新家电产品的动机是？ 购买决策 需要认知 狭义购买决策过程 知觉、学习、记忆、情绪、个性、兴趣、态度、购买力等 消费者在哪些渠道获取家电信息并最终做出购买决定？ 外部影响因素 方案评估 信息收集 顾客消费观念和 生活方式 需求 欲望 文化、人口状况、社会环境、家庭、群体、品牌、营销活动等 经验 反馈 消费者主要通过哪些渠道购买家电？ 消费者购买家电时更注重哪些方面？哪些因素会影响消费者的购买计划？ 消费者希望购买家电后得到哪些售后服务？ 购后行为 Source：Mob研究院《2022年中国家电消费人群洞察》调研问卷，2022.0917 哪些因素会影响消费者的购买计划？ 86.0% 68.8% 46.2% 24.7% 1.1% 自身使用需求 收入水平 换季优惠活动 别人的安利 其他 消费者购买新家电产品的动机是？ 生活刚需，必须购买 80.6% 智能新家电淘汰旧家电 43.0% 被广告、流量平台种草 18.3% 外观新颖，功能先进 17.2% 促销活动，价格便宜 7.5% 其他 2.2% 超八成消费者因生活刚需而购买家电，同时更新换代提升生活品质也成为促进家电消费升级的重要原因；他们会充分结合需求、收入、优惠等因素，“有所规划”地安排消费需求 Source：Mob研究院《2022年中国家电消费人群洞察》调研问卷，2022.0918 消费者主要通过哪些渠道购买家电？ 93.5% 线下 44.1% 30.1% 26.9% 4.3% 1.1% 七成以上消费者的主要信息来源是淘宝等电商平台，并有超过九成消费者通过电商平台购买家电；短视频、直播、社交种草平台的兴起很大程度上促进了家电的线上消费 Source：Mob研究院《2022年中国家电消费人群洞察》调研问卷，2022.09 消费者在哪些渠道获取家电信息并最终做出购买决定？ 淘宝等电商平台 72.0% 小红书等分享型平台 54.8% 亲朋好友的推荐 43.0% 线下广告 31.2% 知乎、百度等问答型平台 25.8% 微信、微博类