家用电器行业深度报告：扫地机器人系列报告（2）：2023 年开启以价换量元年

行业从“产品迭代提价”逐步转为“以价换量”模式 国内扫地机行业依靠“产品驱动”（LDS、自清洁）带来的增长效应减弱，行业进入“以价换量”模式。长期来看，空调、智能手机的均价下行对渗透率提升有重要作用。中短期来看，2022/8降价以来，尽管 2022M11 -12行业线上销量同比为负，但降幅收窄。结合双11数据，降价对消费者购买决策仍有重要意义。降价对份额提振效果最显著的是“4000元以下的全功能基站”产品，科沃斯、石头、追觅2022Q4份额均有所提升。持续看好龙头企业产业链一体化能力带来的降本空间及核心产品核心价格带的布局能力，持续推荐石头科技、科沃斯。 自清洁产品驱动行业ASP快速增长期已过，2022H2行业龙头开始以价换量据AVC数据，2020/2021/2022国内扫地机行业均价分别1687元/2424元/3175元，其中自清洁扫地机线上均价分别3992元/4021元/3964元，自清洁扫地机线上销量占比分别4%/29%/66%。若以2022/12自清洁和非自清洁扫地机均价作为参考，假设2023年自清洁销量占比达75%-80%，则对应行业均价达3225-3340元，同比提升约2.5%-6.2%，对行业销额拉动作用减弱。另一方面，自2021H2开始，国内扫地机行业销量开始出现连续负增长，在连续多月产品均价提升及销量同比持续下滑的背景下，2022H2开始头部企业纷纷将核心产品降价，以期提振行业、稳住份额。其中科沃斯、追觅的降价幅度相对较大，石头降价幅度较低，但石头主要通过推出新款性价比产品，如G10 Plus、G10S AUTO来实现变相降价。 长期来看，以价换量对渗透率提升有重要意义 复盘智能手机、空调，降价对渗透率提升有积极作用。通过研究已被证明为“刚需”的智能手机、空调品类，我们发现降价对“刚需”产品的渗透率提升仍有积极作用。从智能手机渗透率角度来看，随着国产安卓机以较低价格切入，智能手机均价在2007-2014年始终保持降价趋势，对应国内市场渗透率也从4.62%提升至93.76%。从空调角度看，我们选取1996-2007年城镇家庭每百户保有量来看，伴随空调均价下行，城镇每百户空调保有量从11.6台/百户提升至95.08台/百户。 中短期来看，4000元以下全功能基站产品布局对行业竞争格局具有重要影响 （1）行业线上销量仍未转正，但降价对吸引消费者有重要意义。据AVC数据，2022M11 -12国内扫地机行业线上销量仍为负增长，但下滑幅度已收窄。线上销量下滑主要系龙头企业加大线下布局及非自清洁扫地机销量下滑拖累。复盘过去5年大促节点销量占全年比重，我们发现2022年M5-6及M10-11的销量占全年比重显著提升至55%（2）“全功能基站”降价至4000元以下时，销量提振作用最大，影响行业竞争格局。科沃斯、石头、追觅在2022Q4销量份额分别提升3.1pct、2.6pct、2.8pct至36.9%、16.1%、8.1%，云鲸、小米份额则对应有所下滑。 风险提示：需求恢复不及预期；原材料价格风险；海外高通胀下需求不及预期。 1、扫地机行业从产品迭代提价驱动过渡至“以价换量”模式 基站类产品驱动行业ASP快速增长期已过。自2020年云鲸自清洁扫地机J1在国内逐步普及，头部厂商纷纷加快推出带有自清洁功能的机型。在基站类机器销量占比持续提升的推动下，行业均价持续提升。据AVC数据，2020、2021、2022国内扫地机行业均价分别为1687元、2424元、3175元，其中带自清洁功能的基站类扫地机线上均价分别为3992元、4021元、3964元。另一方面，销量同比增长从2021H2开始出现连续负增长。 图1：基站类产品驱动行业销额提升已逐步告一段落，2022H2开始行业龙头企业开始尝试“以价换量” 国内扫地机行业线上基站类销量占比达高位，后续对均价推动有限。据AVC数据，2020/2021/2022年国内扫地机行业线上基站类自清洁产品销量占比分别为4%/29%/66%，已达到相对高位。若以2022/12基站类和非基站类扫地机均价作为参考，假设2023年基站类销量占比达75%-80%，则对应行业均价达3225-3340元，同比提升约2.5%-6.2%。 图2：2022年国内扫地机行业线上基站类销量占比达66% 表1：若2023年国内扫地机行业线上自清洁销量占比达75%，则行业均价约3225元，同比提升2.5% 202 2H2 行业龙头企业率先开启“以价换量”模式。在连续多月产品均价提升及销量同比持续下滑的背景下，2022H2开始头部企业纷纷将核心产品降价，以期获取换得行业销量提升，同时稳住自身份额。根据首发、618价、双11价来看，科沃斯、追觅降价幅度较大，而石头采用推出性价比新品的方式，整体降价幅度较低。 图3：2022/7以来，龙头企业核心SKU开始降价 表2：2022年扫地机器人618、双11大促价格 2、“以价换量”中短期影响竞争格局，长期影响远期渗透率 2.1、从长期来看，“以价换量”对提升渗透率有积极作用 复盘智能手机、空调，降价对渗透率提升有积极作用。通过研究已被证明为“刚需”的智能手机、空调品类，我们发现降价对“刚需”产品的渗透率提升仍有积极作用。从智能手机渗透率角度来看，随着国产安卓机以较低价格切入，智能手机均价在2007-2014年始终保持降价趋势，对应国内市场渗透率也从4.62%提升至93.76%。 从空调角度看，我们选取1996-2007年城镇家庭每百户保有量来看，伴随空调均价下行，城镇每百户空调保有量也从11.6台/百户提升至95.08台/百户。 图4：伴随智能手机均价下行，国内渗透率稳步提升 图5：“家电下乡”前，空调均价下降对城镇每百户保有量有积极作用 2.2、中短期视角看扫地机行业的“以价换量” 扫地机行业“以价换量”起始于2022 H2 ，从周度、月度数据来看，降价的确会加强扫地机产品对消费者的吸引力。其中，“全功能基站”产品降价至4000元以内时，对单品销量市占率提升效果最为明显。在降价后的半年时间，我们发现行业销量并未出现大幅反弹，一方面系龙头企业加大线下布局所致，另一方面系非自清洁产品销量持续下滑拖累所致。尽管行业销量同比增速仍未转正，但数据端表现降幅已有所收窄。 2.2.1、周度：全功能基站产品降价至4000元以下时，单品销量市占率弹性显著 通过分析Week32-Week40周度数据，科沃斯、石头降价后的单品/品牌销量市占率情况，我们发现当全功能基站产品均价降至4000以内，短期内会快速带动单品市占率提升，随后带动品牌市占率提升。 据AVC数据，科沃斯T10 OMNI（全能基站）、T10 Turbo（单自清洁基站）、X1 OMNI（全能基站）分别在Week32、Week34、Week36依次出现显著降价，其中T10 OMNI作为全能基站类型，在Week33（2022.8.7-2022.8.14）降至4000元以下，对应单品销量市占率在后续稳步提升，至Week35提升至23.27%，并带动科沃斯品牌市占率提升，单品销量市占率拉动作用显著。 图6：Week32，科沃斯T10 OMNI大幅降价 图7：从Week32降价，T10 OMNI单品市占率稳步提升 表3：Week32降价后，单品销量市占率提升显著带动科沃斯品牌市占率稳步提升 据AVC数据，石头科技G10（单自清洁基站）、G10S（全能基站）、G10S Pro（全能基站）分别在Week32、Week34、Week34出现降价，其中G10S在降价后，单品销量市占率出现提升。与科沃斯对比，石头全能基站产品（G10S、G10S Pro）价格始终没有低于4000元，因此单品份额拉动作用弱于科沃斯T10 OMNI。Week38石头G10S降价至4399元后，单品销量市占率达18.6%，同时Week38石头推出G10S PLUS（单自清洁基站）首周销量份额达5.36%，带动Week38石头品牌市占率提升至30.14%。 图8：Week32，石头G10出现降价 图9：Week38，石头G10S单周销量市占率达18.6% 表4：降价后，G10、G10S分别拉动石头品牌销量市占率提升 2.2.2、月度：半年维度看，降价对单品及品牌自身提振更强 我们通过分析“月度数据”、“618及双11对比”数据发现： （1）“全功能基站”降价至4000元以下时，对单品及品牌销量市占率的提振作用高于行业整体销量，即对竞争格局的影响大于对行业量的刺激。 （2）尽管 2022M11 、M12国内扫地机线上销量仍为负增长，但下滑幅度较年初有所收窄。线上销量下滑我们认为主要系龙头企业加大线下布局及非自清洁扫地机销量持续下滑拖累所致。 （3）核心SKU降价对消费者吸引力显著， 2022M10 -11扫地机销量占全年比重较过去5年显著提升。 月度数据看，“全功能基站”产品降至4000元以下时，销量弹性最大。据AVC数据，2022年9月科沃斯三款核心SKU：T10 OMNI、T10 Turbo、X1 OMNI价格分别降至3957元、3326元、5036元，较7月份均价分别下降15%、13%、10%，尽管T10 Turbo降价幅度最大，但销量市占率弹性最高的仍是T10 OMNI。同期，2022年9月，石头核心SKU中：G10、G10S、G10S Pro价格分别降至3566元、4396元、5288元，较7月份均价分别下降6%、8%、7%，其中销量市占率弹性最高的是全基站产品G10S系列。由于G10S价格始终位于4000元以上，因此销量市占率弹性低于科沃斯T10 OMNI。 图10：2022H2科沃斯核心SKU均价呈现下降趋势 图11：2022H2科沃斯核心SKU销量市占率整体提升 图12：2022H2石头核心SKU均价呈现下降趋势 图13：2022H2石头核心SKU销量市占率整体提升 表5：全能基站类型产品降价后对品牌销量市占率提振作用显著 从竞争格局来看，科沃斯、石头、追觅在全功能基站“以价换量”背景下受益最多。受益于“全功能基站”产品的以价换量，科沃斯、石头、追觅受益显著，自2022Q3降价以来，2022Q4科沃斯、石头、追觅的的份额分别提升3.1pct、2.6pct、2.8pct至36.9%、16.1%、8.1%，云鲸、小米份额则对应有所下滑。 图14：2022Q4科沃斯、石头、追觅份额稳步提升 伴随2022年8月开始，头部厂商核心SKU降价，行业销量暂未出现大幅反弹，但趋势向好。据AVC数据来看，在经历618、双11两波销售高峰后，2022年11月、12月扫地机行业线上销量同比仍有下滑，但下滑幅度较2022年初有所收窄。另一方面，对比过去3年618、双11的数据（考虑618、双11周期拉长，采用M5-6、M10-11数据代替），发现，经历2022年8月以来的降价，2022年双11大促节点销量同比有所回暖。 图15： 2022M11 -12扫地机销量同比仍负增长 图16：2022年双11阶段行业销量有所回暖 2022M11 -12行业销量同比仍有下滑，主要系龙头企业加大线下布局同时非自清洁扫地机销量下滑有所拖累。据科沃斯业绩交流会，2022Q3科沃斯品牌国内收入中，线下收入占比接近30%，龙头企业加大线下渠道布局对线上整体销售产生一定挤压。 另一方面，据AVC数据，2022年全年非自清洁产品销量持续萎缩，全年非自清洁产品销量约107.62万台，同比下降63%。 图17：2022Q3科沃斯品牌国内收入线下占比接近30% 图18：国内扫地机市场非自清洁产品销量持续萎缩 消费者对扫地机的购买需求在大促期间更为集中，也充分说明降价对消费者的吸引力。复盘过去5年M5-6及M10-11销量占全年比重，我们发现2018-2021年几乎维持在45%左右，而2022年达到54.65%，其中 2022M10 -11销量占比显著高于过去几年达到30.59%，印证了自清洁扫地机降价对消