行业深度报告：扫地机器人系列报告（1）：行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年，海外需求企稳回升

行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年，海外需求企稳回升 全能基站产品功能完备、以价换量策略奏效，2023年国内扫地机销量增速有望由负转正、增长20%，驱动行业最关键的投资逻辑由“产品迭代+提价”转为“渗透率提升+龙头做大做强”。龙头品牌强者恒强，在通过自清洁/全能基站扫地机老品降价释放需求的背景下，看好龙头品牌市占率份额持续提升。2023年看好欧洲需求企稳回升，北美、亚太需求延续较快增长，继续推荐石头科技、科沃斯。 看好国内销量增速由负转正，行业有望进入渗透率提升区间 2019-2022年国内扫地机行业的主要投资逻辑是产品的大幅度更新迭代下带动品类价增拉动行业规模增长，但2021年起国内消费降级影响下行业销量增速开始下滑。当前热销的扫地机产品历经迭代，在单机层面和基站层面功能完善，2023年新品功能迭代相对放缓至性能提升，老品降价的性价比优势逐渐放大。科沃斯品牌在2022年8月采取以价换量策略后销量市占率环比提升明显，2023年以价换量策略有望驱动放量。预计在2023年4月，各品牌会开启新品发布、老品降价，带动2023Q2销量迎来正增长。全能基站扫地机产品在功能侧已逐渐向洗衣机等必选消费品靠齐，2022年扫地机国内渗透率预计仅5%，成长空间广阔。 龙头品牌受益于以价换量强者恒强，净利率预计下滑有限 从整体竞争格局看，龙头品牌主推基站类扫地机产品，带动份额持续向头部品牌集中，2022年线上渠道科沃斯、石头、云鲸、追觅品牌销额市占率合计达82.2%（+5.8pcts），销售量市占率达67.9%（+7.0pcts），持续压缩新品牌空间。从线上销额市占率看，2022年石头/追觅分别+6.7pcts/+6.1pcts，科沃斯、云鲸品牌分别-5.0pcts/-1.9pcts，2022年8月科沃斯以价换量策略奏效，11月线上销额市占率回升至42.6%。全能基站扫地机G10S、X1 OMNI、T10 OMNI包揽了线上销额、销量单品的前三名，看好2023年以价换量策略推动下全能基站老品迎来新一轮热销。从竞争程度看，2023年行业有望恢复量增，且追觅在盈利导向下预计将减少买流量投入，利好科沃斯、石头品牌销售费用率趋稳。2023年看好产品结构提升、降本、原材料跌价有望对毛利率体现正贡献。预计行业净利率下滑有限。 海外需求企稳回升，看好2023年石头科技外销恢复正增长 预计2022年11月欧洲经销商提货额跌幅环比收窄，新品出货量占比提升至约50%。考虑到需求恢复、渠道库存偏低、基数较小，我们预计2023年欧洲市场恢复10%增长。高端新品S8系列拉动下看好2023年北美市场实现双位数以上增长。自清洁产品渗透率持续提升，2023年亚太市场预计实现20%左右的增长。 产品结构提升叠加欧洲需求恢复，预计2023年外销有望实现15%的收入增长。 风险提示：需求恢复不及预期；原材料价格风险；海外高通胀下需求不及预期。 1、国内以价换量元年，投资逻辑由产品迭代转向行业的渗透 率提升 2019-2022年国内扫地机行业主要的投资逻辑是产品迭代的价增带动销额增长。 2019-2022年国内热销的扫地机产品从单机向自清洁扫地机、全能基站扫地机持续迭代升级，产品功能日益完善、瞄准用户痛点更新，真正实现了解放双手功能。伴随着产品持续迭代，行业均价保持提升，但国内消费降级影响下行业销量增速逐渐停滞，甚至开始下滑。根据奥维云网推总数据，2021年国内扫地机行业零售量578万台，同比下滑11.6%，我们预计2022年扫地机行业零售量下滑约20%。 图1：线上渠道均价持续提升 图2：2022年线上渠道月度销量除6月及受益于开门红影响的10月外均同比下滑 2023年扫地机行业投资逻辑有望由产品升级迭代转向行业渗透率提升、行业规模扩张、龙头公司强者恒强。考虑到2023年疫情对经济影响逐步消退，中高端消费需求恢复，叠加产品功能完善的全能基站类老品进入降价区间，我们认为国内扫地机行业的销量增速有望由负转正，2023年扫地机行业投资逻辑有望转变。 1.1、全能基站扫地机功能性完备，预计行业新品迭代放缓，方向为性能提升 当前热销的扫地机产品历经迭代，在单机层面和基站层面功能完善、已经可以较好地实现解放双手，达到“好用”阶段。从全球扫地机行业发展历史来看，向前发展的“三大步”分别解决了扫地（功能性）、导航定位规划（智能性）、解放双手（便捷性）三个问题。从过去体验较差的随机碰撞类产品，到逐步提升智能化的规划类产品，再发展到2019年云鲸推出J1，引入自清洁概念、2021年科沃斯推出的X1OMNI全能基站产品等便捷程度极大提高的基站类产品，扫地机已经完成了产品功能的大幅迭代，真正意义上变得“好用”。 图3：扫地机产品已经跨过大幅迭代拐点，到达“好用”的阶段 预计2023年行业新品迭代方向由大的形态突破转为产品性能提升。以石头科技在CES展上发布的2023年海外旗舰新品S8 Pro Ultra为例，相比于2022年旗舰G10S pro，S8系列旗舰（1）吸力由5100Pa提升至6000Pa。（2）震动擦地模块改进了2倍。（3）由单橡胶刷升级至新的双橡胶滚刷系统，更有效地对抗毛发缠结。（4）双滚刷和拖布可自动抬起。（5）AI反应式避障升级至3D反应式避障，能够识别并清洁宠物粪便。（6）S8 Pro Ultra基站新增热风烘干功能。总体看各项更新功能主要是在2022年的旗舰产品上对清洁能力和避障系统作出进一步的优化，但并没有2019-2021年自清洁产品和全能基站产品这样大的产品迭代。 图4：石头科技2023年海外旗舰新品S8 Pro Ultra各项更新功能主要是对清洁能力和避障系统作出进一步的优化 图5：石头2023年海外旗舰新品S8 Pro Ultra主要对清洁能力和避障系统进行优化 行业其它玩家方面，行业头部品牌A有望推出方形的扫地机来更好的解决边角清扫问题，并加码热水洗拖布功能，自清洁能力更进一步；行业新锐品牌B有望推出高价位段的洗地机器人，对湿垃圾进行更加深层次的清洁。整体来看，2023年行业新品更多是在原有产品的基础上，对一些细节和性能进行提升。与此同时各公司对老品的以价换量销售策略逐步推进，这就意味着行业的销售有望从打造旗舰单品爆款的大单品模式转为多品类同步销售模式，有望通过全能基站产品的广价格带布局促进行业整体销量提升。 1.2、老品降价性价比优势放大、以价换量的策略有望奏效，实现放量 2023年以前的扫地机行业销售以新品为主，主系产品迭代速度快所致，老品降价促销效果有限。2023年以前，扫地机行业每年推出的旗舰新品较上一代都有较大功能上的突破，例如2019年云鲸推出的自清洁产品J1、2021年科沃斯推出的全能基站产品X1 OMNI、2022年上半年石头科技推出的G10S，所以公司更多的采取大单品模式，引导消费者选择新旗舰机型。在这样新旗舰远强于老品的情况下，老品降价带来的销量提升幅度不明显，公司也更着眼于高端市场的竞争。 图6：2019年云鲸J1引领扫地机进入自清洁时代 图7：2021年X1 OMNI打造全能基站产品 2023年行业新品创新幅度趋缓，足够好用的2022年全能基站老品降价后，预计产生较大销量。站在2023年初的视角看，行业在清洁性能和避障导航等方面的创新速度放缓，而各家2022年的老款全能基站机型已经能解决绝大多数消费者的需求，降价的性价比凸显。我们复盘2022年下半年科沃斯、石头以价换量的政策看，预计2023年上半年的产品降价行为，将能带动产生较大销量。 科沃斯2022年下半年开始实行以价换量，效果明显。2022年8月，科沃斯率先开启多轮次老品降价节奏，9月初时全能基站产品X1 OMNI/T10 OMNI相比于8月初的价格降幅分别达14%/17%，自清洁产品T10 TURBO价格降幅达13%。产品降价后市场反馈良好，从销量同比看，2022Q3/Q4线上销量同比分别-1.7%/+23.4%，相比于2022Q1/Q2的-43.8%/-59.3%大幅改善；从销量市占率来看，科沃斯2022Q3/Q4销量市占率分别达33.9%/34.6%,相比于2022Q2的30.8%大幅提高，逐渐恢复到一季度水平。 图8：科沃斯以价换量开启后的2022Q3销量趋势向好 图9：科沃斯以价换量后的2022Q3销量市占率环比提升 其余行业玩家纷纷进入降价区间，拉动销量同比高增。在科沃斯进行降价后，扫地机业内其余玩家纷纷跟进，开启了一轮降价潮。9月初石头科技全能基站产品G10S/G10S pro相比于8月初的价格降幅分别达8%/7%，自清洁产品G10价格降幅达8%,同时推出了减配款的G10S AUTO/G10PLUS拓宽了价格带区间；追觅全能基站旗舰S10/S10 pro相比于8月初的价格降幅分别达13%/14%。跟进降价下，2022Q4石头/追觅扫地机线上销量同比分别达46.2%/714.0%，线上销量市占率同比分别+0.9/+6.6pcts，以价换量效果显现。 图10：石头2022下半年线上销量同比快速增长 图11：石头2022下半年线上销量市占率同比提升 图12：追觅2022下半年线上销量同比快速增长 图13：追觅2022下半年线上销量市占率同比提升 表1：2022年8月降价后2022Q3科沃斯线上销量市占率环比明显提升 降价脚步仍未停息，预计下一个重大降价节点为2023年4月份。第一轮降价开启后，行业整体降价脚步仍未停息，价格段下移趋势明显。2023年1月科沃斯/石头/追觅的老款全能基站旗舰机型XI OMNI/G10Spro/S10 pro相比2022年8月初价格降幅分别为19%/12%/26%。我们预计2023年在4月份，随着各家陆续开启2023年新品预售，2022年的旗舰产品会迎来进一步的降价，从而成为拉动销量增速由负转正的拐点，带动扫地机产品渗透率提高。从全年看，在2022年销量同比下滑约20%的低基数下，我们预计2023全年的行业销量增长20%左右，成为2019年以来量增的最大增速。 图14：自2022年8月后，扫地机行业降价脚步仍未停息 1.3、扫地机行业渗透率较低，提升空间较大 预计以价换量政策下扫地机销量由负转正带动渗透率中短期提升，利好行业龙头公司。2021年起，国内扫地机行业的销量持续下滑，行业的投资逻辑着眼于高端市场竞争，但线上流量趋缓下行业盈利空间受限，中低端产品萎缩明显。我们预计2023年行业的投资逻辑将转变为在产品力足够的全能基站老品降价后，行业整体销量有望由负转正，带动行业渗透率提升。在这种情况下，行业整体的竞争激烈程度将会得到优化，规模有望进一步提升，行业内预计形成降本能力强、渠道优势足的龙头公司强者恒强格局。 产品性能的提升已为渗透率的长期提升做好铺垫。根据我们的测算，2021年中国大概有3.3亿户城镇家庭，假设2022年城镇家庭数维持3.3亿户，按照扫地机产品三年一换的更新周期，2022年每百户城镇家庭的扫地机保有量在5.1台，相比2021年出现了下滑。成熟的全能基站产品有望真正实现解放双手、解决用户痛点，带动渗透率提升。从目前的产品来看，具有自动上下水的全能基站扫地机产品已完全解放双手，便捷程度逐渐向洗衣机等必选消费品靠齐，渗透率提升空间较大。 表2：预计2022年扫地机行业渗透率为5.1% 图15：扫地机每百户保有量对比白电、黑电等品类，有较大提升空间 2、龙头品牌受益于以价换量强者恒强，竞争趋缓、降本、原 材料跌价、产品结构推动下，净利率预计下滑有限 2.1、龙头品牌份额稳固、新品牌扰动有限 从均价层面看，2022年龙头品牌科沃斯、石头、云鲸、追觅线上品牌均价处于3000元以上价格带，主销产品为自清洁/全能基站类扫地机；小米、美的、海尔、Yeedi线上品牌均价处于2000元以下价格带，主销产品为性价比产品。 图16：2022年线上渠道龙头品牌科沃斯、石头、云鲸、追觅均价处于3000元以上价格带，主销基站类扫地机 从竞争格局看，龙头品牌主推基