2022抖音电商年度报告-全域电商新征程

2022抖音电商 年度报告 全域电商新征程 2023/01 JAN. CHANMAMADATAREPORT 2023chanmamaAllRightsReserved 蝉妈妈 CONTENTS 2022抖音电商大事件&大数据 年度平台热点事件一览 数据回顾品牌/达人发展阶段 2022抖音电商品牌发展生态概览 区域产业品牌分布 品牌多维发展趋势总结 2022抖音电商达人发展生态概览 达人种草趋势追踪 行业/内容分类达人增长对比 2023抖音电商发展趋势前瞻 疫情经济／搜索运营／下沉市场等六大趋势前瞻 序 在过去的2022年里，伴随着消费市场的震荡，抖音电商 平台的发展也在高速地迭代变化。平台货架电商的搭建商城与搜索的分量加重，商家带货生态的治理，都在昭示抖音电商发展已经脱离飞奔的流量增长红利，走向优化整合，寻找二次增长曲线的新阶段。 本篇报告旨在回顾2022年抖音电商平台宏观发展趋势 让读者了解平台发展的大事件，把握增长趋势，共同预 测在新一年的发展中，潜在的发展机会。 报告核心总结了以下内容 抖音电商平台进入稳定期，商城场景运营刺激新增量国际品牌持续入驻加剧竞争，品牌运营实力受到考验中腰部品牌崛起，市场集中度下降 自播发展速度稳定，仍为品牌核心变现阵地 科技数码类型达人发展热度升 品牌选择达人看重行业契合度，重复合作次数增加 2023年平台发展六大机会点前瞻 ChanmamaDataReport 2022抖音电商 大事件&大数据 2022抖音平台大事记表 达人&品牌 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 4月#刘宏爆火 带动居家健身热潮 账号最高一天涨粉1000万 #王心凌男孩出圈5月 《乘风破浪》第三季，王心凌 凭借一手《爱你》快速翻红 6月#罗永浩离开抖音 #新东方转型推出东方甄选 #趣店预制菜全网刷屏7月 单场累计超过2亿，累计观看 人次达到9千万+ 蝉妈妈 8月#疯产姐妹宣布解散 井趣店罗老板退出抖音 #T97咖啡一战成名9月 直播间唱Rap，特色主播拉动场观狂飙，成为现象级的本地生活直播间 11月井承接流量密码的麻六记 张兰直播仅11月23日当天 销售额高达千万元 #向太入驻抖音平台12月 “豪门”向太首播销售额破2亿+ 李连杰、巩俐都来送祝福 2022抖音平台大事记表 抖音平台调整 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 1月 #抖音PC版上线 #抖音发布电商创作者税务公告 #抖音搜素与苹果siri达成合作2月#抖音上线自助清粉功能 用户可通过语音进行搜索 #抖音商城拿到一级流量入口4月#抖音开放展示用户IP地址#试水付费直播 3月 #上线本地商家平台 针对本地商家推出"抖音来客 蝉妈妈 #抖音本地生活服务抽佣6月 试水抖超送货上门自营服务 5月#升级兴趣电商到全域电商 #开展“清朗·MCN机构内容 乱象”的专项整治工作，对入驻平台的MCN机构加强管理 #抖音发布2022治理自皮书9月井抖音与饿了吗正式达成合作 #图文2.0时代，开始带货话题#图文高达181亿次播放 7月 10月 #新版店铺体验分来袭 在商品体验部分新增了一项CCR评分，就是消费者负反馈,来共同考核商家 #抖音和京东再度合作 #抖音解锁外卖业务12月 抖音生活服务先后官宣了与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等多家同城配送品牌开启“团购配送合作” 2022抖音平台大事记表 社会热点 数据来源：蝉妈妈chanmama.com #北京冬奥会立即参与 295.6亿次播放 #2022北京冬奥会立即参与 27.0亿次播放 2月北京东奥会 相关话题300亿次播放 俄罗斯总统普京对乌克兰宣战 立即参与 #北京冬奥#俄罗斯乌克兰局势131.9亿次播放 6.3亿次播放 #互联网内容平台同时宣布 “公开账号IP”，包含抖音 中国女足亚洲杯夺冠 4月#中国女足89.6亿次播放 #香港回归25周年立即参与 9.3亿次播放 7月#香港回归25周年 #庆祝香港回归25周年立即参与相关话题50亿+次播放 33.6亿次播放在香港回归25周年升旗礼上，护 #香港回归祖国25周年旗队伍精神饱满，抬腿向前迈步 4.3亿次播放以中式步操进场；“YesSir"口令 也退出了历史舞台，取而代之的 #党的二十大胜利召开10月 深入学习贯彻党的二十大精神，奋力推进健康中国建设 #世界杯立即梦与 是“是，长官" 678.3亿次播放11月#卡塔尔世界杯开幕 9蒙牛 #2022世界杯器 430.1亿次播放 立即参与相关话题超干亿+次播放 立即与 #世界杯英法大战、阿法争冠等强队对 15.0亿次播放 决冲上热搜 #卡塔尔世界杯翻立即梦与 421.7亿次播放 #疫情防控措施优化调整12月 今年随着“新二十条”、“新十 条"的发布，疫情防控进入了 新阶段 ChanmamaDataReport蝉妈妈 2022抖音平台达人端大数据 达人逐渐精致化，尾部达人减少，中腰部 及肩部达人增速最快 中腰部达人肩部达人小达人 22年同比22年同比22年同比 +76.1%+74.8%-24.5% 抖音电商2021&2022年度达人粉丝量分布 0.06%头部0.10% 0.59%肩部1.04% 5.46%中腰部9.55% 妈妈 27.16% 小达人 38.95 % 66.73%尾部 50.36 % 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 头部达人：粉丝量>500W、肩部达人：100W<粉丝量<500W, 中腰部达人：10W<粉丝量<100W、尾部达人：1W<粉丝量<10W、小达人：粉丝量<1W ChanmamaDataReport蝉妈妈 2022年抖音平台达人端大数据 广东和浙江是抖音电商平台的直播大省 抖音电商2022年度蝉妈妈 动销达人实际开播地占比前三省份 NO.1NO.2NO.3 广东省浙江省河南省 +16.1%+9.1%+8.1% 抖音电商2022年度 动销达人实际开播地分布 ■人数<1W■1W<人数<2W ■2W<人数<5W■5W<人数<10W ■10W<人数<20W■20W<人数<30W 30W<人数 黑龙江省 内蒙古自治区吉林省 西 新疆维吾尔自治区 宁夏回族电 青海省甘肃省 西藏自治区海市 贵州省 云南省台湾省 房好行政区 海南省 数据来源：蝉妈妈chanmama.com，统计口径：在2022年实际产生销量的达人 ChanmamaDataReport蝉妈妈 2022年抖音平台达人端大数据 在浙江省开播的达人带货能力最强 抖音电商2022年度 动销达人实际开播地贡献占比前三省份 NO.1NO.2NO.3 浙江省广东省江苏省 +27.2%+22.4%+7.9% 抖音电商2022年度 动销达人实际开播地贡献销售额 ■销售额<10亿■10亿<销售额<20亿 图20亿<销售额<50亿50亿<销售额<100亿 100亿<销售额<500亿500亿<销售额<1000亿 1000亿销售额 新翔维吾尔自治区 青海省 西藏自治区 劳好政区 台湾金 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 国家加强MCN机构管控 抖音22年MCN数量逐渐下降 蝉妈妈 近两年，一系列电商直播头部主播塌房的事情，让国家加强了 对MCN机构的管控。21年9月，文化和旅游部官网公开发布《网 络表演经纪机构管理办法》，该办法将直播活动的各主体均纳 入管理范围，明确了各方的责任与自标，规范行业发展；2022年“清朗”系列专项行动：“整治网络直播、短视频领域乱象”，MCN机构成为重点整治对象，抖音平台顺势而为，对平台MCN 机构加强管理。 随着行业发展逐渐规范化，受其影响好MCN机构数量近两年来整体呈稳定下降趋势，其下带货达人在经历了21年上半年的急速扩招后，整体也呈下降趋势。 抖音电商MCN公司&其下带货达人数量变化趋势 mcn机构数量MCN其下带货达人数量 21年9月文化和旅游部官网公开发布 《网络表演经纪机构管理办法》。 规范MCN直播机构，整顿网红乱象。 抖音于5月20日起开展"清朗·MCN机构内容乱象"的专 春节期间，带货春节期间，带货项整治工作，对入驻平台的 达人数量减少达人数量减少MCN机构加强管理 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 品牌总量逐渐触达承载上限 平台生态进入优化整合阶段 蝉妈妈 过去两年是抖音电商平台高速增长的两年，大量用户流量和品牌 商家的涌入促成了平台电商生态的繁荣。 在经历了2021年品牌数量的高速增长之后，进入2022年，平台 每月的动销品牌数量趋于稳定，同时平台整体的动销品牌率在逐步上升，现存品牌脱离平台流量增长的红利期，开始进入竞争激烈的运营优化和资源整合阶段。品牌动销率不断上涨，侧面反映了现阶段竞争留存的品牌实力在不断增强，而无法有效起盘的新品牌，拥有的入局窗口期正在缩短 抖音电商全行业月动销品牌数量变化超势 1月动销品牌数品牌动销率妈妈 %06 80% 70% 高速增长期 稳定整合期 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com，品牌入局时间：取该品牌最早产生实际销量的月份 品牌动销率计算口径：每月产生销量的品牌数量／每月上架商品的品牌数量 ChanmamaDataReport蝉妈妈 2022抖音平台达人端大数据 带货视频仍有增长空间 直播间开播频次逐渐趋于稳定 带货视频 带货视频发布数 有动销的 月均发布数 2022年同比增长 电商作者 1200万+ 216.2%+ 627万+ 带货直播间 带货直播间 新入驻且有 月均开播 2022年同比增长 动销的电商作者 960万+ 100.8%+ 410万+ 抖音电商2022年带货视频发布数&直播间开播趋势 带货视频发布数带货直播间开播次数 -03 CO 2222 22-06-08 22-09 22 数据来源：抖音公开资料&蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport蝉妈妈 2022抖音平台达人端大数据 10月底抖音商城正式上线 带动商品浏览量大幅度曝光 每月商品 商品数量2022年 每月商品动销 SKU数量约 同比增长 SKU数量约 3000万 81%+ 1300万+ 2022年单件商品 2022年单件商品 每月动销商品 浏览量约 4万+ 浏览量同比增长 970%+ 平均浏览量婵妈好 1万+ 抖音电商2022年商品数量&商品浏览量变化趋势 商品数量商品浏览量 O082 10-2 22年10月30日，抖音商城正式上线抖音app，开启全域电商 随后11-12月商品浏览暴涨 数据来源：抖音公开资料&蝉妈妈chanmama.com 蝉妈妈 婵妈妈七蝉妈妈 蝉妈妈 蝉妈妈 2022 蝉妈妈 蝉妈妈 抖音电商发展总结 内容做得好，顶流不是梦 刘宏的爆火，王心凌的出圈，东方甄选的带货登顶，再一次证明了抖音是一个以优质内容为核心的平台，优质内容对于抖音电商来说仍然非常重要 浙江与广东是抖音电商核心大省 从抖音电商带货达人分布地域来看，广东省与浙江省是当之无愧的直播大省，在人数上，广东省开播的主播位列全国第一，在带货销售额占比分布上，浙江省拔得头筹 抖音商城的上线，带动了商品强势曝光 22年10月30日，抖音商城正式入局抖音app。在22年10月31 日开卖当日，商城销售额同比增长629.9%，也给抖音商品带 来了更多的曝光：2022年单件商品浏览量同比增长970% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReport 2022抖音电商 品牌发展生态览 ChanmamaDataReport蝉妈妈 品牌集中度下降 中腰尾部品牌扩大市场竞争力 进入2022年，随着入局品牌数量的增多，各行业的品牌集中度 都出现了不同程度的下降，头部品牌不再垄断整人个市场。随着消费者的购物需求日趋多元精细，中腰尾部品牌在细分领域可以开辟自己的核心优势市场，扩大品牌市场竞争力。 2022年抖音电商各行业TOP50品牌市场占有率 2022年品牌市场占有率■2021年品牌