2023年社媒电商下品牌的破圈之路

果集 2022年社媒品牌内容力之 电商发展概览大种草策略 目录 品牌内容力之大品牌内容力之 店播承接策略两大趋势 果集 2022年社媒电商发展概览 √社媒平台的发展进程 √大盘趋势 运营趋势 V营销趋势V品类趋势 社媒电商的发展进程果集 2016年9月抖音上线； 2017年推出抖音直播功能。 上线店铺入口； 内容营销平台dou+上线； 上线购物车功能。 抖音小店功能正式上线， 与淘宝、京东等外部电 商平台达成合作。 字节跳动成立电商一级 部门，发布抖音电商品 牌； 2021年4月明确“兴趣电商” 定位； 抖音小店升级为抖音商城； 抖音小店APP“抖店” 2022年升级为全域兴趣电商 上线。 阶段。 2016-2017快速崛起 2018全面开启商业化 2019加速生态合作 2020激进快跑 2021-2022明确定位 2018商业化起步 2019加速快跑 2020完善供应链 2021明确定位 2022自建闭环 全域 兴趣 电 商 8 信任电商 上线直播业务及快与京东、拼多多入推出快手好物联盟和以“内客+私域”为切断淘宝联盟商品所有外手小店；口打通，支持微信服务商合伙人计划，核心开启直播电商链，采用快手小店完成卖首届直播卖货节举卖货。完善供应链及快手电2.0，打造“信任电货交易，向自建电商迈步。办。直播电商营销平台商生态。商” 升级为磁力引擎。 致据来源：果集据公开资料整理 大盘趋势：果集 社媒平台电商市场持续火热，同比上升87%，2023年市场可期 2022年电商平台持续火热，行业市场走势乐观，整体交易规模超万亿；社媒平台下，商家入驻增多，较 去年同期店铺数增加78%，商品数增加79%，推动了社媒电商的良性发展，2023年市场可期 社媒电商行业规模走势&同比增速 行业规模（百万）一同比 250,000250% 200,000200% 店铺数：商品链接数： +78%+79% 150,000150% 100,000100%行业规模：总销量： +87%+94% 50,00050% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 0% 10月11月 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月一2022年11月，注：以上致据5经过股脱收及指数化处理，仅供参 运营趋势：果集 抖音/快手等社媒平台成为品牌重要运营渠道 社媒电商直播场数较去年增加71%，直播达人数同比增长45%，可见商家加大社媒渠道投入力度，逐步将社媒电商当作重要渠道进行运营。 全品类带货直播场数&达人数分布趋势 直播场数：直播达人数：直播场数（万）直播达人数（万） +71%+45%1,20080 70 12,000 1,000 60 10,00080050 8,000 6,00060040 4,00030 400 2,00020 -200 10 2022年2021年2022年2021年 00 直播场数(万）直播达人数（万）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱效及指数化处理，仅供参 运营趋势：果集 抖音/快手等社媒平台品牌自播斩露头角 科音平台的FACT+经营策略与快手平台自播销售指数占比走势的“STEPS”品牌商家经营方法论均在 品牌自播作为品牌增量的重要途径：蓝V认证自播占比一品牌认证自播占比 2022年品牌自播薪露头角，呈逐步增长态势，截止至2022年下半年全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右，品牌认证下自播占比为30%；2023年随 着货架场的完善，店播一体将成为品牌 增量的重要策略。 60% 50%40%30%20% 10% 0% 1年5月 1年9月 2022022021 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月2022年11月，注：以上数据均经过脱效及指数化处理，仅供参 营销趋势：果集 社媒平台营销投入增多，是拉近消费者距离的必要渠道 较去年同期，2022年达人数增加15%，累计超1亿人：声量上升36%，互动量增加4%，可见整体品牌营销投 入增多，内容力不可忽视，社媒平台是品牌拉近消费者距离的必要渠道， 全品类达人数、声量&互动量变化图 2021年1-11月■2022年1-11月+4% +36% +15%声量(万) 达人数(万) 互动量（百万） 1,003,476 964,268 226,800 166,561 9,52410,929 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱收及指数化处理，仅供参 营销趋势：果集 社媒平台层级达人内容影响力各具差异，头部达人表现突出 全品类达人等级分布 2022年全品类达人等级分布可以 看到，尾部及素人达人数占比高总声量占比：1% 达97.94%，其次为中腰部达人；关注度明星总互动量占比：3% 不同层次达人内容影响力各具差 达人数占比： 0.45%均互动量：1,333 异，观察均互动量可以看到头部头部总声量占比：2.3% 达人的表现最为理想，均互动量热度达人数占比：总互动量占比：13.6% 达2,659。0.37%均互动量：2,659 中腰部总声量占比：5.0% 参与度总互动量占比：21.8% 达人数占比：1.25% 均互动量：1,919 尾部达人及素人总声量占比：91.7% 认知度 达人数占比：97.94% 总互动量占比：61.7% 均互动量：297 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月一2022年11月，注：以上致据5经过股脱收及指数化处理，仅供参 品类趋势：果集 全品类同比实现增长，社媒电商消费习惯已养成 对比2021年，全品类销售表现实社媒电商各品类销售分布 现正向增长，均涨幅为186%；服 第一梯队 单品类2022年2021年全品类平均涨幅： 饰内衣品类位于第一梯队，整体销售占比达34%，遥遥领先于其它品类；第二梯队占比超5%，珠宝文玩等高客单价的品类以及高安 占比达34% +186% 全性需求的母婴品类包含其中，第二梯队第三梯队第四梯队 占比达5% 可见消费者对于社媒电商的信任单品类单品美单品类 占比不足5%占比不足1% 度提升，社媒电商消费习惯已养 成。 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月一2022年11月，注：以上致据均经过股脱收及指数化处理，仅供参 服 巫饰内衣 品类趋势：果集 服饰内衣：市场指数破新高，女装占比高达77% 服饰内衣品类2022年表现亮眼，销售指数突破五于亿，基于服饰类自款式的多样性，该品类下商品数达 9.088万，以女装细分类自为主：全品类推广达人数达3.117万，累计直播场次送2.255万， 市场指数：销量：商品链接数：品牌数：达人数：直播场次： 5,135亿59亿9,088万7.51万3,117万2,255万 服饰内衣品类社媒电商销售分布服饰内衣下细分品类销售分布 美 内衣裤袜报统配件/皮 带/子/ 市 妆男装1% 15% 女装 77% 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月一2022年11月，注：以上致据5经过股脱收及指数化处理，仅供参 服 巫饰内衣 品类趋势：果集 服饰内衣：市场集中度低，品牌存在入局机会 2022年服饰内衣品类市场集中度较低，CR10仅为5.41%，整个品牌格局分散，暂无绝对领导品牌：T0P1品 牌为主打羽绒服饰的鸭鸭，增速较快的为传统老牌啄木鸟。 2022年服饰内衣市场集中度2022年服饰内衣TOP10品牌 5.41%661%X轴表示市场规模 啄木鸟Y轴表示同比增速 数值大小为同比增速 美一妆 3.31% 2.19%亚历山德罗罗蒙 226%215% 165% 销售指数：销售指数：销售指数：波可登 138% 雅座 鸭鸭 90% TeenieWeenie91% 54%亏中太平鸟 11,37315,06522,05512%5% 5001,0001,5002,0002.5003,0003,5004,0004,5005.000 CR3CR5CR10 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱嫩及指数化处理，仅供参 品类趋势：果集 美妆：双11前开始爆发，美容护肤占比高达74% 美妆品类上半年走势平稳，在双11前开始显著增涨，累计销售指数达1.368亿，：其中美容护肤品类占比达 74%；该品类推广达人数达1.755万，直播场次共计792万。 服市场指数：销量：商品链接数品牌数：达人数：直播场次： 1,368亿20亿314万2.79万1,755万792万 美妆品类社媒电商销售分布美妆下细分品类销售分布 饰内衣 关容/个护仪器 秒妆/香水/ 美妆关妆工具 20% 1月2月3月4月5月6月7月月910月11月 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月一2022年11月，注：以上致据5经过股脱收及指数化处理，仅供参 关容护肤 74% 品类趋势：果集 美妆：市场集中度较低，国产品牌表现强势 美妆品类市场集中度目前较低，CR10为12.62%；T0P10品牌中，国产品牌与国际品牌各占一半，其中国际 品牌雅诗兰黛市场表现份额最为突出，国产美容仪器品牌觅光市场增速最为突出 服2022年美妆市场集中度2022年美妆TOP10品牌 饰内衣 12.62% 3000%X轴表示市场规模 宽光Y轴表示同比增速 2500% 2636% 数值大小为同比增速 7.50% 2000% 美妆 5.04% 1500% 1000% SK-II 染哲巴黎欧菜雅60%花西子 欧诗湿 500% 5%152% 雅诗兰黛 销售指数：销售指数：销售指数：雪花秀后/WHOQ 6,900 10,259 珀莱雅-35%71% 17,26523% 0%QQeQ58% 5001,0001,5002,0002.5003,000 CR3CR5CR10 -500% 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月2022年11月，注：以上数据均经过脱及指数化处理，仅供参一 果集 品牌内容力之大种草策略 √品牌案例 √大种草方法论 美妆TOP1品牌雅诗兰黛：大种草策略果集 ESTEELAUDER 雅诗兰黛2022年在社媒电商上采取大种草策略，大规模合作达人拉动销售增长：以腰尾部达 人种草，头部达人收割为主；其中KOL达播占总直播销售额80%，KOL营销视频占总视频78%。 2022年雅诗兰黛销售构成 明星人次占比：1% 品牌自播，销售指数占比：16%明星背书，提高品牌知名度 20%互动数占比：20% 头部人次占比：3% 品牌视务销售指数占比：54%头部达人，辅助品宣，带货收割 22%互动数占比：32% KOL营腰部人次占比：9% 腰部达人，多品类实力种草 销视频 780% 销售指数占比：19%互动数占比：31% 尾部人次占比：87% KOL达销售指数占比：11%尾部达人，影响细分人群 播，80%互动数占比：17% 致据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月2022年11月，注：以上数据均经过脱效及指数化处理，仅供参 美妆TOP1品牌雅诗兰黛：大种草策略果集 小棕瓶作为首次提出夜间修复概念的产品系列，种草集中在夜间修复上，植入场景如熬夜加 ESTEELAUDER 班/通宵嗑等熬夜场景，建立熬夜选择雅诗兰黛的联想关联，占领了消费者心智。 美妆达人*通宵嗑场景 配合差异等级美妆向达人，超头部达人×功效突出 构建通育喧相关场景，以突 广东大妇全有吉交个用友 出产品的律波肽成分以及品牌 合作超头部达人，突出品牌抗老 夜间 技术来激发用户兴趣能力，强调产品夜同修复的功效 小蜀豆子 种草达人*熬夜加班场景 配合差异等级种草向达人， 构建整夜加班场景，以突出使用感 辅助以高性价比的形式，打造消 费者兴趣点并促成生意转化 商城类机构达人*成分突出 受或产品