遍地都是爆款的今天，为何破圈的品牌不是你？

vol19达⼈营销，品牌建⽴“品效合⼀”的制胜 策略副本 出品⽅：蝉妈妈电商学苑 �直播电商内卷的时代，达⼈营销实现营销破圈 �1.为什么要做达⼈营销？ 直播电商内卷严重，流量紧张的当下⼤家都希望在⾃⼰累死累活直播与短视频拍摄之外，能够通过达⼈资源帮助品牌推动销售额增⻓与品牌曝光度。 2.江湖传⾔的“品牌必须做达⼈营销”，达⼈营销到底是什么？包括什么内容？ 达⼈营销，简单来说就是联系达⼈，利⽤直播跟短视频的形式，帮你把货卖出去，把品牌的宣传曝光率做上去！ �怎么利⽤达⼈营销扩⼤品牌销量，实现“品效合⼀”？ 步骤⼀ 如抓⼈群 何找卖点 借配达⼈ 助达 ⼈步骤⼆： 营 销⽴⽬标 提给对品 搭矩阵 ⾼销量 -分析商品受众⼈群画像 -梳理商品核⼼卖点 -运⽤优质⼯具匹配达⼈ -明确阶段⽬标与需求 -找对达⼈还需给对商品 -不同营销⼿段的不同玩法 步骤三 追效果 -达⼈数据反馈 接下来我们详细拆解 蝉圈圈是⼀款⽀持抖⾳、⼩红书、快⼿等多平台的内容电商达⼈CRM管理⼯具。 ⼀站式帮助品牌商家精细化管理达⼈、追踪营销效果、智能管理绩效，助⼒企业搭建⾼效的达⼈营销管理⼯作流，实现电商⽣意增⻓。 步骤⼀：抓⼈群，找卖点，配达⼈ 1.抓⼈群-商品受众⼈群画像 曾经有⼀个优质的达⼈摆在我⾯前，我没有好好珍惜，直到失去后才后悔莫及，如果上天再给我⼀个重新匹配达⼈的机会，我会⾃⼰说：先看看⾃⼰的产品受众！ �分析产品受众画像的好处： 1.明确⾃⾝产品定位，提⾼匹配达⼈成功⼏率，节省建联达⼈所需成本 2.提升达⼈带货出单率，种草互动率 （以鲨⻥裤为例） ✅正⾯教材：产品画像与匹配达⼈画像相符❌反⾯教材：产品画像与匹配达⼈画像不符 ✅（达⼈画像与产品受众画像⾼度匹配） ↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓ ❌（画像相差较⼤，与产品不匹配） ↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓ 去哪⾥查看⾃⼰的产品受众画像呢？（以下是3种⽅式） 01直播间成交⽤⼾画像-蝉管家后台 02短视频种草⽤⼾画像-蝉妈妈BI 03竞对品牌受众画像-蝉妈妈BI 根据产品受众画像判断消费层级 通过性别、年龄、地域判断产品基础受众画像，归类⼋⼤电商⼈群画像，判断受众画像的消费者层级，研究该类⼈群对于内容的喜好，从⽽匹配相对应内容的达⼈进⾏合作撮合。 （电商⼋⼤⼈群内容喜好分类） 2.找卖点-商品核⼼卖点梳理 明确产品受众群体后，配合产品卖点制作商品⼿卡，既能精准筛选合适达⼈，⼜能⼤⼤提升合作成功率。 所以产品卖点可以从以下这⼏⽅⾯⼊⼿ （以鲨⻥裤为例） （⾼腰、收腹、显瘦、提臀）（纯⼿⼯、新科技材料） （贴⾝、透⽓、不勒裆）（xx⼥明星同款、国内知名内⾐品牌新品） 结合以上卖点梳理、产品信息制作达⼈带货⼿卡，提⾼达⼈匹配效率。 达⼈带货产品⼿卡： ①记录商品基础信息，整合商品卖点，前置梳理主播话术 ②建联达⼈的【辅助⼯具】，协助提升达⼈建联成功率，减少沟通成本。 （达⼈带货产品⼿卡模板） ③达⼈带货过程中的话术完整性，以防出现达⼈介绍产品“开天窗”的情况出现 ④产品更新迭代，后续同步达⼈产品更新信息的依据。 3.配达⼈-优质⼯具辅助匹配 做好产品受众⼈群画像的提炼与产品卖点梳理后进⾏达⼈匹配，很⼤程度上能够提升建联达⼈的效率及建联达⼈的成功率。 具体匹配逻辑 �1.通过产品受众画像匹配相对应粉丝画像的达⼈，使⽤【蝉圈圈】⾼效且精准触达该类型达 ⼈； 2.蝉圈圈使⽤⽅法：蝉圈圈-达⼈库-达⼈信息搜索-分类检索（附图所⽰）； 3.使⽤梳理出的卖点及商品⼿卡进⼀步撮合达⼈，提⾼达⼈合作成功率。 STEP1:打开蝉圈圈⾸⻚STEP2:选中达⼈库 STEP3:达⼈信息栏搜索STEP4:详细分类检索 （数据来源：https://www.kolkoc.com） 蝉圈圈是⼀款⽀持抖⾳、⼩红书、快⼿等多平台的内容电商达⼈CRM管理⼯具。 ⼀站式帮助品牌商家精细化管理达⼈、追踪营销效果、智能管理绩效，助⼒企业搭建⾼效的达⼈营销管理⼯作流，实现电商⽣意增⻓。 步骤⼆：⽴⽬标，给对品，搭矩阵 1.⽴⽬标：明确阶段⽬标与需求 完成前期⼯作后就开始匹配达⼈容易造成盲⽬匹配，就算达⼈标签与产品匹配，但最终呈现的效果也不太乐观。明确现阶段的需求为何后再做匹配，既能精准匹配达⼈，⼜能更好的完成既定⽬标。 品牌在达⼈营销中的核⼼需求点有哪些？ 带货转化需求 达⼈通过短视频挂⻋以及直播间挂⻋的形式售卖品牌产品，为品牌带来直接的GMV收益。 种草宣传需求 达⼈通过拍摄产品推荐、试⽤等软植⼊的安利内容，为品牌产品带来曝光量但并不直接为其带来GMV收益。 那作为品牌，⾝处什么阶段需要带货转化与种草宣传？ 什么阶段的品牌需要带货转化类达⼈？ ①有⼀定产品转化基础且⽬前依旧持续有转化的品牌； ②处于营销周期（热销中）以及参与营销节点的品牌； ③产品⼒强的品牌。 什么阶段的品牌需要种草宣传类达⼈？ ①新晋品牌，处于平台⽤⼾认知阶段的品牌⽅（蓄⽔期）； ②受众群体范围窄且产品⼒不强的产品； ③成熟品牌产品营销节点前的前宣需求。 2.给对品：找对⼈也得要给对品 没有达⼈营销经验的品牌往往认为找到合适的达⼈后就可以坐等GMV，但最终达⼈的产出跟预期相 ⽐相差甚远。其中的原因当然离不开没给对品，选对达⼈固然重要，但选中那个最能让达⼈带出销量的产品更加重要。 那么给品时需要注意哪些细节呢？ 不盲⽬给品 正确的品给到正确的⼈，尽管粉丝画像跟产品类⽬类型相符，但从中挑选出合适的产品也⾮常重要。 查看产品利润率 商品利润空间不⾜，很难给到达⼈良好的机制进⾏直播间及短视频带货，市场竞争⼒也会⼤⼤减弱。 同类竞品的市场表现 同类型产品都找什么样的达 ⼈，在市场上的销量转化如何，可以前置调研。 （产品正确匹配） （货盘利润空间确认） （蝉圈圈同⾏品类达⼈合作⼀览） 3.搭矩阵：三种不同营销⼿段的不同达⼈矩阵玩法 达⼈营销从最开始的“单⼀玩法”到现在多元矩阵，越来越的品牌不再只是⼀味地从众“找头部，断中尾”，更多元的组合搭配让达⼈营销的玩法层出不穷。 玩法⼀：⽇常营销的单⼀到多元化组合的转变 �2021年起，抖⾳踊跃出了⼀批超头部带货达⼈，导致众多品牌商家均开始跟⻛从众，⼀味的寻求此类超头部达⼈作为达⼈营销的主⼼⻣，单⼀的玩法⻛险极⾼。 但⾃2022年起，直播内容的玩法与达⼈⼼智的成熟，越来越多的商家开始愿意信任中腰部达⼈的内容⽣产能⼒以及带货转化能⼒，抛弃了以往的“找头部，断中尾”的达⼈营销玩法，将⽇常的达⼈营销做的更加丰富多元。 这样多元的达⼈组合带来了更好的营销表现，更低的营销成本，以及更⼩的经营⻛险。 2021年过分依赖头部达⼈（单⼈占⽐70%）2022年多元化达⼈组合玩法 玩法⼆：KOL+KOC打通内容营销链路 内容营销玩法通过对不同阶段对于达⼈的内容输出⽅向、不同量级达⼈的占⽐、不同达⼈的类型选择的多样性玩法，品牌⽅可以有多种选择。主要拆分为四个阶段：建圈、扩圈、破圈以及转化。 �①阶段⼀：建圈（新品发布，品牌换新） 如果品牌处于产品问世初期，尚未在平台建⽴⽤⼾认知的基础上，通过规划约建联约90%占⽐的腰尾部KOC⼴泛铺量，其内容⽅向核⼼以产品优势为主，为新品造势；剩余 10%占⽐寻求建联平台KOL合作，为新品站台，做好品牌背书。 ②阶段⼆：扩圈（认知升级，对标竞品） 在第⼀阶段的⼴泛铺量后建⽴⽤⼾认知，在第⼆阶段开始提升⽤⼾认知。从内容营销的 ⻆度，提升⽤⼾认知意味着需要更专业，更权威。因此在第⼆阶段规划建联50%专业领域 的超头部与头部的KOL做视频内容种草与背书；剩余50%的KOC的内容制作⽅向由起初的介绍产品优势调整为消费者⽴场出发的真实体验，提升⽤⼾对内容的感知真实度。 ③阶段三：破圈（⼤促蓄⽔，破圈触达） 第⼆阶段提升⽤⼾对于产品的认知后，需要更多所谓“接地⽓”的达⼈输出内容，规划95%的占⽐给到KOC，其内容⽅向更多倾斜营造可感知消费体验，引发⽤⼾的强烈互动；剩余5%占⽐给到跨领域、跨圈层的KOL进⼀步提⾼品牌声量，希望能在⼤促活动前触达更多不同领域的⽤⼾关注到产品。 ④阶段四：转化（⼤促收割，带货转化） 最后阶段是考验带货转化能⼒的阶段，从内容营销的达⼈组合玩法中，更多的商家还是更加信赖平台在⼤促阶段会给到头部KOL以及明星的流量倾斜，因此商家会把更多的预算 （90%）放在⼤促期间去寻求头部KOL的合作，并通过直播带货+短视频带货的组合输出硬实⼒内容转化，更为直接，且直播切⽚配合短视频投放带来更多的转化渠道；其余10%的KOC配合头部KOL进⾏全品牌的产品内容介绍。 （内容营销达⼈矩阵玩法全流程） 玩法三：中⼩品牌节点营销达⼈矩阵搭建法则 前⾯提到从内容营销⻆度组合达⼈矩阵，若品牌处于⼤促期间可通过⼤量KOL的强背书与直播排期进⾏硬实⼒转化。⽽中⼩品牌在⼤促期间如何能提⾼达⼈营销的投产⽐，玩法⼜有哪⼀些呢？需要针对节点营销做进⼀步规划： （以2022年1.21抖⾳年终⼤促为例） �①阶段⼀：预热宣传期（新品发布） 在⼤促前期进⾏内容蓄⽔，通过⼤⽐例的KOL搭配⼩部分KOC铺量，核⼼⽬标为了⼤ ⾯积曝光，为⼤促造势宣传，对于达⼈标签⽆需太多苛刻，泛娱乐、泛⽣活、同⾏及跨⾏ 业达⼈均可。 ②阶段⼆：种草共鸣期（提⾼占有率） 在前期铺量的基础上调整达⼈⽐例，核⼼以中腰部达⼈为矩阵核⼼，利⽤其优质的内容 ⽣产能⼒以及粉丝粘性提升产品市场占有率，并在达⼈的筛选上不再沿⽤泛标签达⼈，建 联垂直于⾏业于产品画像的达⼈为主。 ③阶段三：拔草转化期（收割阶段） 不同于没有做前期预热的⼤促期间品牌，经过前期的蓄⽔阶段以及市场占有率提升后，拔草转化期更多的通过垂直⾏业的中⼩达⼈，有潜⼒的低粉⾼转化达⼈进⾏铺量转化，但最终的拔草效果跟前期的铺量有直接的关系。 （中⼩品牌节点营销达⼈矩阵搭建全流程） 步骤三：追效果再投放 1.追效果：达⼈数据反馈 在与达⼈成功合作后为了创作更好的⻓期合作可⾏性，需多维度针对种草宣传以及带货转化类型达 ⼈的数据反馈进⾏收集分析，筛选出品牌值得继续合作的达⼈清单。 那么有哪些数据是需要重点关注的呢？ 种草宣传类达⼈带货转化类达⼈ 总结： �品牌在不同阶段对于达⼈营销的理解各不相同，需求也⼤有不同。 先明确⾃家产品的受众画像与优势，再做达⼈匹配与产品分发，最终根据不同的达⼈矩阵搭配⽅法组合现有的达⼈，通过优质的⼯具匹配与管理好达⼈资源，最终筛选合适的达⼈做⻓期合作，减少再沟通成本，这样会让品牌在达⼈营销上有更加⾼效的表现。 蝉圈圈是⼀款⽀持抖⾳、⼩红书、快⼿等多平台的内容电商达⼈CRM管理⼯具。⼀站式帮助品牌商家精细化管理达⼈、追踪营销效果、智能管理绩效，助⼒企业搭建⾼效的达⼈营销管理⼯作流，实现电商⽣意增⻓。