2022中国奢侈品营销半年报：如何建设永续的私域“蓄水池”？

0 序言02 一、 奢侈品用户洞察：03 00后、女性、下沉城市奢品兴趣用户高度活跃 二、 奢侈品行业营销关键词：06 破解公域关键词，让更多活动落地私域 定制项目与合作洽谈，敬请联系： 王琼|华丽智库项目总监微信：elisatina929 (请备注“智库合作”，您的姓名和公司) 邮箱：lci@luxe.co 报告作者：朱若愚王琼王珺洋金黛茜版式设计：汤琦 完稿时间：2022年9月 三、 微博奢侈品牌活力榜15 四、 奢侈品亮点案例解析：24 精细化运营，公私域联动 1 2022中国奢侈品营销半年报：如何建设永续的私域“蓄水池”？ 序言 如何建设永续的私域“蓄水池”？ 私域成为所有品牌关注的焦点，如果将公域海量的用户比喻为奔流不息水量充沛的江河，那么私域则是每一个品牌努力引流并修建起的蓄水池。 过去谈到私域，更多聚焦于获得流量并变现，那么今天，同样的私域面临的挑战则复杂得多，其背后的原因主要是用户和品牌关系的微妙改变： 随着人们习惯于在数字端无时不刻地获取并处理大量信息，每一个用户接触的品牌数量较几年前倍增，但认知品牌的程度更浅，互动时间窗口更小，成为品牌粉丝的机会更小。而对于品牌现存的粉丝，其黏性或忠诚度进一步降低，甚至在多个品牌之间流动成为常态。 今天，在这条奔流不息的江河两旁，品牌要想围起一个大独有的固定的私域蓄水池已越来越难，取而代之的，是星罗密布、鳞次栉比的蓄水池，在这样的大生态下，除了修缮运维现有的蓄水池，加高加固水池自身的同时，品牌用户的流失无法避免。 但我们必须看到，中国市场为品牌提供了巨大的机遇，也就是水量足够充沛的“江河”。因此品牌必须同时关注并找到水量充沛的公域水源，保持“引水渠”畅通，只有充沛的用户高速流进，从长期看，品牌的私域蓄水池水量才能保持相对稳定。 也就是说，要想建设永续的私域“蓄水池”，找到高流动性充足供给的公域水源，是前提之一。从这样的角度看，微博作为数字社交时代的公域水源，有着独特的优势。 与此同时，品牌对于私域的理解也正在进一步迭代，从过去的唯流量、变现论，到今天的以内容、用户为核心，而为了赋能品牌的私域能力，微博也在推出适合建设“引水渠”、加高加固“蓄水池”的工具、功能，提高用户接触、认知、互动品牌的频次、深度和时间。 2 一、 奢侈品用户洞察： 00后、女性、下沉城市奢品兴趣用户高度活跃 3 社交媒体平台是一个大型的流量池，用户规模大、圈层结构多元，为奢侈品牌的数字营销创造了更多可能。 以微博为例，作为社会化营销中不可缺少的一个载体，微博一直在为品牌提供一个扩散声量、经营口碑的社交场域，这为奢侈品牌在做热点营销和事件营销时提供了一个更加高效的平台。 对用户兴趣分析、分层，针对性地就细分圈层进行沟通，也是奢侈品牌借力社交大数据进行科学营销的重要方式。 作为国内主要的社交舆论场，微博的奢侈品活跃用户规模不容小觑，目前平台上聚集着超1亿的奢侈品兴趣人群。 2022上半年 奢侈品牌官微粉丝中00后占比 18% VS 2022上半年 奢侈品牌博文互动人群00后占比 54% 2022上半年奢侈品牌官微粉丝年龄代际 从年龄代际看，关注奢侈品牌官微的用户群体以00后和90后为主，截至2022年6月30日占比近70%，呈年轻化趋势，微博已经成为年轻奢侈品消费群体的聚集地。此外，在与奢侈品牌博文进行互动的人群中，00后占据了54%，然而在关注奢侈品牌官微的人群中，00后却仅占18%，可以看出，奢侈品牌们仍有待挖掘这部分新生代奢品兴趣用户的需求，建立更高的品牌忠诚度。 2022上半年 奢侈品牌官微粉丝中女性占比 VS 2022上半年 奢侈品牌博文互动人群女性占比 49% 78% 2022上半年奢侈品牌官微粉丝性别占比 从性别比例看，关注奢侈品牌官微的男女用户性别比例相当，但从博文互动人群来看，女性用户 （78%）远超男性用户（22%），也意味着奢侈品牌针对男性用户产出的内容，无论从形式还是数量上，都还有巨大的挖掘空间。 4 2022年上半年微博奢侈品用户群体的城市分布和学历程度 2022年上半年微博奢侈品牌官微粉丝兴趣标签TOP20 微博也是圈层兴趣场，是时尚、美妆、电影、体育、金融等圈层爱好者的交流平台。精准分析他们的兴趣点，将有助于奢侈品牌引起圈层人群的注意。 5 二、 奢侈品行业营销关键词：破解公域关键词， 让更多活动落地私域 1.2022上半年微博奢侈品行业社交声量 2.2022上半年微博奢侈品行业热词 3.奢侈品行业营销关键词及案例 6 基于微博开放式社交媒体的裂变传播特性，奢侈品牌能从庞大的公域流量池里“引流”，并搭建自己的私域流量，而公域流量也通过话题互动获得更大的曝光度，触达兴趣圈层的潜在用户。 那么，面对微博充沛、活跃的奢品用户源，通过哪些关键词能够更有效的触达公域中的奢品兴趣用户？通过梳理2022上半年奢侈品牌在中国的热点事件、营销活动以及在微博平台上的动态，《华丽志》联合微博总结了三大关键词，这些关键词也是奢侈品牌高效触达公域奢侈品牌用户的重要抓手。 过去半年里，尽管奢侈品牌线下经营受限，但消费者对于品质生活的追求、对于美好事物的需求从未停止，这从持续热闹的线上社 1.2022上半年 交场域中可窥一斑。 作为奢侈品牌的主要社交传播阵地之一，据微博数据显示，2022年上半年，微博奢侈品行业社交声量超过688亿，较2021年上半年同比增长了4.4%。而在上半年的微博奢侈品行业热议词中，“路易威登”、“品牌大使”和“时尚”的热度最高。这一系列数据印证了今年上半年以来，奢侈品牌在中国市场社交营销的活跃氛围。 自2009年创立以来，微博已经发展为具备多重属性的社交媒体平台，也成了品牌扩大声量、从公域场景中沉淀私域流量、建设品牌社交影响力的核心阵地。随着品牌号等焕新功能的加入，进一步促进了品牌与用户的深度连接，巩固与维护了重点客群的阵地。 微博奢侈品行业社交声量 688亿+ 2022H1奢侈品行业社交声量 4.4% 2022H1奢侈品行业社交声量同比上涨 2022.1.1-2022.6.30奢侈品行业社交声量趋势 奢侈品行业声量包含成衣、包袋、珠宝、腕表四个垂直行业的声量数据资源：微博社交用户数据银行2022.01-2022.06 7 2.2022上半年微博奢侈品行业热词 龚俊宝格丽 风格 宋亚轩时代 活 穿搭路易威登 少年团 戒指 礼物项链 京东好物 春夏生 代言人 力 经典谭松韵 魅Gucci 品腕表 TFBOYS 后刘雨昕 援 手表 时尚牌演绎 刘耀文 会优雅迪设计肖 搭配贺峻霖 水 欢 香杨洋奥喜 战Bvlgari高级 潮流lv 赵丽颖 少年 马嘉祺 品牌大使 造型王俊凯 包包 珠宝丁程鑫 8 3.奢侈品行业营销关键词及案例 营销关键词1：兴趣圈层触达 由于奢侈品的稀缺属性以及其目标人群相对“窄众”，奢侈品牌拥有深厚的圈层文化。奢侈品牌传播的重要目标之一在于通过营销事件的破圈效应，触达不同圈层中的共有兴趣人群，形成情感上的共鸣，打破品牌固有印象。 微博平台上聚集了来自各个圈层且数量庞大的用户，例如：电影、明星、运动、艺术……奢侈品牌如果能精准捕获用户情绪、兴趣和文化，就可以更好地建立品牌认同。 从微博品牌号，看奢侈品牌如何触达兴趣圈层： 电影 明星 1.Bvlgari发布由PaoloSorrentino执导的品牌电影“UnexpectedWonders惊喜·奇迹” 2.LouisVuitton官宣时代少年团为品牌大使 9 二次元电影 3.虚拟歌手洛天依佩戴QeelinWulu18系列珠宝出镜品牌18周年广告大片 4.Chanel携手中国电影导演协会支持CFDG中国青年电影导演扶持计划@青葱计划 骑行艺术 5.Tod’s推出“骑享意式生活”精选系列；与Colnago合作推出定制版限量单车TOD’STBIKE 6.Hermès邀请中国艺术家雷磊线上为“上海爱马仕之家”打造夏季主题橱窗 10 营销关键词2：品牌故事和文化传达 奢侈品牌最动人的部分，除了精湛的工艺、过硬的产品，还有基于真实的品牌故事和文化价值。精准而引人入胜的品牌叙事能力，是奢侈品牌与受众保持紧密的情感联结，并实现可持续增长的关键，而艺术展览已经成为奢侈品牌 常见的传播方式。借助创新的线上媒介，奢侈品牌能更多释放展览资产的影响力，配合内容解读与品牌阵地的搭建，实现热度延伸与流量留存，成为传播品牌故事与文化的高效途径。 从微博品牌号，看奢侈品牌如何传播品牌故事与文化： 文化先锋力量探索精神 艺术合作史 1.“Burberry博界「交融边界」展览”第二站来到成都2.LouisVuitton在青岛奥林匹克帆船中心举办 LVAND展览 11 可持续时尚 品牌工艺品牌文化 3.Omega携手美好星球基金会及其创始人拍摄纪录片 《传承》 4.Chaumet“植艺万千”艺术大展在巴黎国立高等美术学院呈现 产品灵感产品工艺 品牌 生活方式价值观 5.Chanel 55.55臻品珠宝项链灵感及工艺呈现 6.Tod’s以8个关键词呈现纪录片《Ariad’Italia》 12 营销关键词3：用户情感绑定 奢侈品牌与客户关系中最重要的事情在于如何缔造情感联结。在疫情反复和动态变化的社会环境下，人与人之间的情感联结更加弥足珍贵。借助各种创新的数字媒介，奢侈品牌可以打破时间与空间的限制，与客户建立多层次的情感沟通，在中国市场创造更多可能。 微博是当下年轻用户表达自己、抒发情感、寻求共鸣的重要社交渠道之一，奢侈品牌如果能抓住用户的重要生活节点、成长记忆并参与其中，就可以更好地与用户建立情感联结。 从微博品牌号，看奢侈品牌如何与用户进行情感绑定： 爱情 城市记忆 1.Dior品牌大使章若楠、马伯骞演绎520执爱之礼2.Gucci#想象上海BloomingShanghai#艺术创作 征集企划 13 爱情自由表达 友谊勇敢去爱 3.Loewe以友谊、爱情为主题拍摄520影像 4.Tiffany携手品牌全球代言人谷爱凌，演绎“BlueistheColorofLove” 父爱女性力量 5.MONTBLANC 致意父亲节，以书写抒表无尽爱意 6. #GiorgioArmaniCrossRoads#第二季，走进12位女性 14 三、 微博奢侈品牌活力榜 1.2022上半年微博奢侈品牌活力榜 2.由微博榜单观行业案例 15 2022中国奢侈品营销半年报：如何建设永续的私域“蓄水池”？ 16 2022中国奢侈品营销半年报：如何建设永续的私域“蓄水池”？ 17 LouisVuitton #上半年成衣包袋榜单第一名 2022年6月22日，LouisVuitton正式宣布时代少年团为品牌大使，在微博发布官宣视频并预告品牌2023春夏男装大秀。这条官宣博文吸引大批时代少年团的粉丝在评论区打卡互动，转发100万+， 评论10.4万，点赞155万。 亮点：6月23日，LouisVuitton2023春夏男 装大秀在巴黎举行，于微博同步直播，时代少年团粉丝贡献了大量线上关注度，纷纷在评论区打卡互动，大秀直播获5700万观看， 97.8万转发，151万赞。 18 2.由微博榜单观行业案例 2.1兴趣圈层触达+品牌号 案例：LouisVuitton、Bvlgari 围绕兴趣内容策划主题营销事件，借助微博公域已有的庞大兴趣圈层，吸引更多潜在用户至品牌号。 Bvlgari #上半年珠宝腕表榜单第一名 2022年5月，Bvlgari携手著名导演、奥斯卡金像奖得主保罗•索伦蒂诺（PaoloSorrentino），以及品牌代言人安妮•海瑟薇（AnneHathaway）与赞达亚（Zendaya），联袂呈现品牌电影 《UnexpectedWonders惊喜·奇迹》。这支电影短片在微博平台收获68万次观看，评论区聚集了很多安妮•海瑟薇和赞达亚的粉丝，以及意大利 电影爱好者。 亮点：正片以外，Bvlgari还先后释出了11条 视频内容为电