2022私域建设三部曲之一-蓄水篇

猙㚖䒊霃20♲2鿈2 刼ˋ⛓ˋ襴✳宐眜 ⴬峕牟瘻侨䰘猙㚖蠒Ꝉⶰ䚪鄪 猙㚖襴宐涸㹁⡙ 襴宐涸㹁⛐ 襴宐涸湡涸 猙㚖襴宐涸呍䗱 倝欽䨪殆㶸ˋˋ罈欽䨪殆㶸ˋˋ崨㣟곫险劼ⵖˋˋ鵘蠒鲿⡤ 猙㚖襴宐呩⢾ 䖤ⵌ涸䞞㋐♸㣟⿡涸䛋䟍 猙㚖襴宐涸㹁⡙ 猙㚖襴宐涸㹁⛐ 纈爢 剦对 猙㚖襴宐涸㹁⛐鸑鵂礵絈⻊涸鵘蠒⸓⡲⢪䖤䬘倝蜦》涸猙㚖"崨ꆀ"剒㣐ꣳ䏞殆㶸♴勻䧭⚹猙㚖"殆ꆀ"涸ⰌꝆ騟鵘蠒鵂玐կ 爢❜Ⱆ⠍〿䒸崨ծ剦对㕕鄬」ծ錠곸〿 歏㉁歏㉁䎂〵ծ➰餩䎛デծⰖ⠍〿 絁♴絁♴䏅Ꝃծ㼋餝ծ嵳䫣ծ庈麤崞瀦 ㉁⚌湬鸑鲨ծ⥌䜂崨䎛デծ涰䏞䎛デ˘ 䒸崨䬘倝 ⟱⚌䗎⥌ 猙㚖殆ꆀ APP ⠍Ⱆ 〿 㼭玐 䎸 㕕 Ⱆ㚖崨ꆀ欽䨪㖈ㆭꅽ䧮㽠⿡ㆭꅽ猙㚖崨ꆀ⿿㢕ⵄ欽ծ偽꨽➰餩ծꥥ傞鍘鴪 ➢Ⱆ㚖ⵌ猙㚖➢崨ꆀⵌ殆ꆀ䲿넞欽䨪LTV 猙㚖襴宐涸湡涸 私域蓄水的目的：围绕用户购买旅程，环环相扣，层层推进，通过精细化运营，提高留存率，最终实现可持续的用户资产沉淀。 “私域增长水轮”模型 ——【模型来源：腾讯&贝恩：智慧零售私域白皮书2021】 猙㚖襴宐涸呍䗱 猙㚖襴宐涸呍䗱殆㶸 引例：假设A公司和B公司从零起步，A公司月留存率80%，月新增100万客户，B公司留存率95%，月新增50万客户。6个月后，A公司依旧领先B公司，而3年后，B公司将返超A公司。这就是留存的复利效应，它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会，以时间换空间，而实现这一战略的核心就是拥有较高的留存率。因此，留存是增长的根基，换言之，提高用户留存的意义在于从减少用户的流失的方向来保证用户增长的有效性。 A公司 月增100W80%留存 用户有效增长量=拉新量-流失量=拉新量*留存率 留存 B公司月增50W95%留存 殆㶸涸䧶殜䠑⛐ㅷ晥㟞Ɤ涸呏㛇 䬘倝腊絛⟱⚌䌄勻䖎㢴欽䨪⡎僽⛲⠔嶊署䖎㣐涸䧭劥罜⚂鵯❈欽䨪㖈傍劍䎇♶腊絛⟱⚌䌄勻㹊㹊㖈㖈涸⟟⧩կ〫剣殆♴勻涸㹐䨪䩞〳腊絛⟱⚌䌄勻餒㺢㹊梡溫姻䠑⛐♳涸㟞Ɤկ 01剣⸔✵꣭⡛蜦㹐䧭劥㟞⸈庈麤 04 椚雿♳㖈SaaS곭㚖㥵卓LTVㄤCAC涸嫱⢾鴪ⵌ3:1㽠ꬋ䌢㥩կLTV馊넞㽠〳⟄㟞⸈䋑㖞庈麤涸䫏Ⰶ㔔⚹庈麤馊㢴涸霢㽠腊䪪ⵌ刿⸈ 02 ⠏餘涸㹐䨪կ 〳䒁Ɤ欽䨪⢪欽❡ㅷ涸欰ㄐワ劍 㹐䨪殆㶸㖈ㅷ晥猙㚖崨ꆀ寑务涸傞ꢂ馊Ɤ䌄絛ㅷ晥餒㺢涸〳腊䚍㽠馊㣐կ 剣⸔✵ㅷ晥綫瀊㔐劥ワ劍 馊勻馊㢴涸㹐䨪殆♴勻涸傞⦫鸑鵂➰餩餝✈䧴罏䲀虛絛➭➃勻餝✈鿪腊雮⵸劍䫏Ⰶ䘯鸟㔐崨⟱⚌ⰻ鿈կ 剣ⵄ✵䲿넞⠛乄⿺㢕餝 05 剣⸔✵䲿⼮㹐䨪䧭Ɤ⼮紩 03 㹐䨪殆㶸♴勻㽠〳腊➢剒ⴲ⢪欽ⴲ紩 ⸆腊ⵌた勻涸㢕勇⸆腊ⵌ剒た鸑鵂 ➰餩勻餝✈㸤侮⸆腊絛ㅷ晥䌄勻涸㼆䎾⟟⧩⛲⠔♶倗䲿⼮կ 殆㶸涸㛇侨馊㣐ծ呍䗱欽䨪馊㢴⠛乄 ⿺䲀虛涸➃ㄤ㢕餝涸〳腊䚍㽠馊㣐կ 新用户 留存 用户留存 用户留 存载体 老用户留存 流失用户预警及召回 㹐䨪殆㶸⡤禹 倝欽䨪殆㶸呍䗱㥵⡦䘯鸟㹊梡ㅷ晥⟟⧩⠛鷻 欽䨪㖈Ɀ㹁餝✈厤❡ㅷ⵸♧㹁⯓鸑鵂厤❈庈麤❡ㅷ㼆❡ㅷ剣♧㹁涸䟝韌劍劅❡ㅷ腊㢿忘駈TA厤❈꨽宠կ⡎ず傞欽䨪㣐鿈ⴔ䞔ⲃ ♴⿶僽尵剣罣䗱涸✫鍒❡ㅷ涸倰䒭僽崹錢罜♶僽䱲程♶腊䘯鸟䠭「ⵌ❡ㅷ⟟⧩欽䨪㼜⠔㣟⿡罣䗱罜崨㣟կ㔔姼雮倝欽䨪鵳Ⰶた䘯鸟⠛鷻ㅷ晥䧴❡ㅷ⟟⧩㽴䘯忘駈欽䨪涸䟝韌鵯呋欽䨪䩞㺂僒殆♴勻կ ꣭⡛倝欽䨪♳䩛䧭劥 欽䨪䠭「ⵌ❡ㅷ⟟⧩涸⵸䲿僽腊㢿 崨歧涸⢪欽❡ㅷկ㥵卓♳䩛䧭劥鵂넞⠔匧㣐涸㧎烯倝欽䨪⢪欽 ❡ㅷ崨㣟涸嚋桧荈搬㽠⠔」㣐կ 䒸㼋倝欽䨪〄梡❡ㅷ⟟⧩ 01 02 倝欽䨪♶擿䜪❡ㅷ涸⟟⧩꨽銳鵳遤䒸㼋嫱㥵ⰻ㺂碫❡ㅷ欽䨪痦♧妃鵳Ⰶた霧꡼䠭Ⱓ馰涸ⰻ㺂⚹Ⱖ㹁ⵖⰻ㺂 03 爢⼓碫涸❡ㅷ䒸㼋欽䨪Ⱒ岤♧❈Ⱖ➭欽䨪〄邍涸ⰻ㺂絛欽䨪♧❈Ⱒ岤ծ霉雿鵯❈鿪僽䒸㼋倝欽䨪涸䩛媯կ 㔵絗呍䗱⟟⧩䮔䱡刿㢴⯋涸⢪欽㖞兞 倝欽䨪〳腊♶⠔湬䱹⡤낉ⵌ❡ㅷ涸呍䗱⟟⧩ꥥ满⢪欽帿䏞涸㟞⸈䩞⠔䠭「ⵌ呍䗱⟟⧩կ㔔姼ㅷ晥〳⟄㔵絗呍䗱⟟⧩䮔䱡刿㢴涸⢪欽㖞兞勻忘駈♶ず꨽宠涸欽䨪կ 倝欽䨪殆㶸呍䗱䪪ⴀⰢꝶ遤⚹⤛鵳껷⽀鲮⻊ 䪪ⴀⰢꝶ遤⚹䘯鸟⠛鷻⟟⧩䠭⤛鵳껷⽀鲮⻊ ❡ㅷ゗䧴⸓剪⸉ Ⱒꝶ遤⚹ 倝欽䨪殆㶸⚺絁 歏㉁倝㹐껷⽀鲮⻊ ⰻ㺂❡ㅷꢓ靀鲮⻊ 䊨Ⱘ❡ㅷ呍䗱乼⡲鲮⻊ ⚿⢾ⰻ㺂㘗❡ㅷ㥵ꢓ靀歏㉁碫❡ㅷⰢꝶ遤⚹㽠僽ⵌ倝㹐涸鲮⻊⛲㽠僽痦♧⚡雧⽀涸㸤䧭կ 鵯⚡Ⱒꝶ遤⚹碫⡃ahamoment㥵Facebook涸չ7㣔ⰻ⸈10⚡㥩对պծDropbox涸չ♳⠛痦♧⚡俒⟝պ瘝կ 㕂ⰻ歏㉁涸䌢欽梖岁ⴭ僽껷⽀鲮⻊㔔姼霃縨倝㹐䨪껷餝犷ⵄ僽ㅷ晥䌢欽涸䩧岁⛲僽剒⠏涸⟟⧩䠭⠛鷻倰䒭կ 交叉、向上营销，挖掘潜在价值 鼓励试用、促销，向付费转化 互动促活，加速成长 引导、福利诱饵、鼓励参与，互动尝试 铁杆 粉丝 付费用户 活跃用户 普通用户 新激活用户 维护、防止流失，制造退出成本 老用户留存核心：互动锁客、分层运营 基于用户贡献度分层的留存策略 老用户留存核心：互动锁客、分层运营 基于用户贡献度分层的留存示例： 倝慨崞欽䨪䒸㼋ծ犷ⵄ霶껖ծ렽⸠⿬♸✽⸓㽂霚 崞駟欽䨪렽⸠霚欽ծ⤛Ꝉぢ➰餩鲮⻊ ➰餩欽䨪䒗⚌ざ⡲❜⿸蠒Ꝉ䮔 䱡悶㖈⟟⧩姼稇勞勻彂✵緸♳Ⱆ䒓庈麤➑欽✵怵爙կ 老用户留存核心：互动锁客、生命周期运营 基于用户生命周期的留存策略 ⟟⧩ 欽䨪欰ㄐワ劍 㹐䨪遤⚹ 鵘蠒ꅾ挿 ✫䱹霚欽鍘⡤㼆낉ㅷ嫱 庈騟麤䖈勻ⴔ彂區 ⡤帿낉Ⰶ嫱灇鳅瑕 遤⚹ⴔ區 㹐䨪叻皊㹐䨪歘⫸ 䒊♴㢕餝⽀䲀餝虛⟣✈ ⟟껷⧩餝-絑Ⱒ蠒翫㢕餝 ⠔䲿✽⸓괄ⴔ⡤❧渤ㅷ 넞㢕爢❜餝ⴔ䲀❧⟣虛 껷⻊餝崞㢕⸓餝⤛鲮 㹐㟞崨㣟Ɤⴔⴔ區研區ⴔ區 偽ㆇ䲀䎾餩虛崨爢猙㚖❜庈庈麤㔐麤 殆㶸瘻殜礵䋑ⲥ㖞䫏㛆佞肫 鍒䒸Ɀ㼋꨽䞔宠䠭慨⸠劼ⵖ ⴔ礵㽻ⲥⴔ蠒碫Ꝉ礵絈⻊鵘蠒 ⠏爢⻊纈欽鵘䨪蠒⡤낉 㟞爢⧩纈剪✽⸉⸓ 1V1尲鸑 ❡ㅷ剪⸉⼮紩 霃✳縨妃崨慨㣟崞곫险 〡烵 Ⱒ翫蠒Ꝉ꣌ ⰻ㺂蠒Ꝉ 䒸Ⰶ劍䧭Ɤ劍 1V1尲鸑 䧭擿劍 ⠅溭劍崨㣟劍媯 老用户留存核心：互动锁客、价值跃迁 基于用户生命周期&精细化用户价值分层，进行特色场景经营，以基础运营框架为主，完善经营策略体系，让会员完成跃迁留存。 厤ㅷ晥⠔プCLTV駟鴲涸㛇炄鵘蠒呥卹 1500⯋⟄♳ 㼋Ⰶ劍䧭Ɤ劍䧭擿劍⠅溭劍崨㣟劍 䭯絯䚍嶊餩 馄磋倝넞⚏ㅷ⟟⚁⡤⧩❧낉⠔犷暵プⵄ勉鸑⟄鵳遤鵂⿺ 1000⯋-1500⯋ 500⯋-1000⯋ 500⯋⟄♴ 雮刿㢴⚥⡛⟟ ⧩鲮涸⻊⠔⿺プ껷⯎ 㢴⽀嶊餩껷㛆⽀Ⱞⵌ 䲿鵳⼮Ⰶ嶊䧭餩Ɤ곸劍妃 ⚥䗎⟟1v⧩1⿺⠔爢プ纈鸑礵鵂ⲥ⟱䲀ⵄ虛崞旘⸓妴䭯㉁絯ㅷ㢕⿺餝犷 鸑纈鵂犷⡛ⵄ⟟⿺⧩佅⠔➰プ剣Ⰶ爞㸤䧭䘞鴲霟劍涸駟 プ넞⯎⟟⧩⧩犷⠔プⵄ鸑⿺鵂⠔⠔プ ⼮紩勉⠔渤プ駟犷鴲ⵄ㸤䧭 㹁⚥劍⟟騗⧩ㅷ⠔プ碫鸑涸鵂猲♶勄犷ⵄ⧩崞⠔プ⸓涸㸤駟䧭鴲넞⟟ 庈⡛麤⟟礵⧩ⲥ⠔プ鍘鸑鵂䲿Ⰼꄀ嶊餩プ㸤涸䧭駟⚥鴲⟟⧩⠔ ⟟♶⧩ず⠔㽻プ紩鵳涸遤⚥곫넞 崨䚍㣟絶䎁䭯㢕곫餝嶊䭯餩絯 崞㢕餝嶊餩 瀊⡛⥌⟟犷⧩ⵄ⠔プ곭鵳》遤慨 㼆プ♶鵳涸崨遤㽻㔿㣟〮㹁涸傞㔐⠔ꢂ 老用户留存核心：互动锁客 基于精细化用户价值分层运营，完成客户跃迁留存示例： 㹐䨪駟鴲霃縨⼮紩駟鴲㼆䎾涸錞ⴭ⿺Ⱒꝶ⸓⡲㹐䨪㸤䧭㼆䎾⸓⡲⟣⸉䧴㸤䧭錞ⴭ銳宠鍘〄Ⱒꝶ⸓⡲遤⚹⽰〳㹊梡 瘝紩駟鴲❧「刿⸈⚪㺢涸勉渤➢罜䲿⼮㹐䨪磨䚍կ姼稇勞勻彂✵緸♳Ⱆ䒓庈麤➑欽✵怵爙կ 老用户留存核心：互动锁客 基于数据标签分层客户的个性化推荐留存策略 选择内容标签 优化推荐模型 记录浏览行为 例如：客户注册一个内容类APP账号，选择了历史、搞笑、科技三个标签，进入界面就会看到依据这三个标签推荐的内容，这些内容多数是优质的并且精准匹配客户需求； 例如：用户点击浏览文章，系统记录用户行为，如阅读文章速度、点击相关文章的频率、记录用户对这些文章进行的点赞、收藏、转发、评论等行为，精准了解客户偏好； 例如：记录用户行为后，系统会将其转化成数据输入到算法模型，因为用户的行为一直被记录，更多维度的数据将算法模型持续优化，更多符合客户需求的内容会展示出来； 老用户留存核心：互动锁客 基于数据标签分层客户的个性化推荐留存示例： ⚡⯓溏䚍ⵌ⻊♧䲀⚡虛䲀虛⢾곜㥵꬗䩧䒓鵯➚僽傈♧㣢⚡勵F傞EE剒D崨虛⡙鵮縨剣կ⫸歏㉁緸畀剣枣⡹㋐妅涸䲀 湱涸Ⱒ♴䲀倰虛⠔ⴀ梡鸑♧䌢⚡俒湱畎Ⱒ䧴䲀錠虛곸剣✫涸鵮⛲✈〭瘝溏կ✫鵮溏ծ✈ 掚挿䲀⡙虛縨䖎㢴⠔ⴀ梡㖈껷곜涸 姼稇勞勻彂✵緸♳Ⱆ䒓庈麤➑欽✵怵爙կ 流失用户预警及召回 流失客户定义：对流失用户比较经典的定义是“一段时间内未进行关键行为的用户”，关键点在于如何界定时间周期（流失周期）和关键行为（流失行为）。 例如：以证券客户为例，某证券流失客户定义为提现7天未进行投资，且资产低于100即为部分流失，已经达到了预警触发。 用户等级 1级普通、2级核心、3级重点 部分流失：2级<1W，3级<3W 业务定义 流失程度 完全流失：在投资产<1000 证券流失客户 部分流失（15/30/60/90） 流失天数 全部流失（15/30/60/90） 登录频次 行为特征 在线时长 访问频次 流失用户预警及召回 建立预警机制，主要是为了防止用户继续流失，通过已经流失的用户的行为征兆，建立完善的标签体系（每日更新），及时找到圈出流失风险用户，进行触发（比如大额提现前自动push活动小优惠等，挽留用户）。 流失预警模型： 客户分群 关键业务行为 流失周期 流失类型 模型类型 客群1 客群2 客群3 业务行为1 业务行为2 业务行为3 周期T1 周期T2 周期T3 类型1 类型2 类型3 基于基本用户属性的流失模型 基于关键事件的流失模型 基于业务粘性的流失模型 流失召回举措： 预流失用户：用户提现页面（提现成功页面）采用文案以及活动优惠挽回； 部分流失用户：建立AB测试，通过增加短信/push触达用户（活动优惠，更换文案），监测数据情况； 完全流失用户：将其作为重新打新用户，以短信召回（重定向卡券推送触达用户）； 大额提现用户：客服外呼，了解提现原因，给予其更具有诱惑力的特殊福利； 欽䨪殆㶸鲿⡤獤ⴔ蜦》Ⱒꝶ⸓⡲⿺⟟⧩ꆀ⻊ 獤ⴔ蜦》䌢錛涸遤⚹ⴔⵆ㖈倝䩛꣌媯ծ傈䌢✽⸓ծ嶊餩鲮⻊⿺⠛乄鄬尊㔋⚡蒜挿㹊梡ぐ挿霃縨Ⱒꝶ⸓⡲կ呏䰘㉁⚌䕎䙖♶ず♶ず⟱⚌㖈獤ⴔ⡤禹䩧鸣♳䨾䫏Ⰶ涸䧭劥倰呩⛲僽♶♧呋涸կ䌢錛涸剣⚙猫倰呩㔿㹁䧭劥ㄤ嵥⸓䧭劥獤ⴔ⟟⧩鸑䌢䭽10:1宨桧⿬罌雦皾կ 㸤㊤⚡➃⥌䜂+20獤ⴔկ 껷妃嶊餩/〄俒/ⴔ❧+20獤ⴔ ♳⠛㣢⫸+20獤ⴔ 絓㹁䩛劼+20獤ⴔ 絓㹁齱盲+20獤ⴔ 獤ⴔ霃縨 慨㸤⸠䧭⢪♧欽妃涸姼鵂玐碫⽑嫦䚪⚡嫱欽⢾䨪10〫%腊-15%կ 倝䩛⟣⸉僽䌐欽䨪擿䜪❡ㅷ 倝➃꣌媯 傈䌢✽⸓⺫䭍皊ⵌ곭獤ⴔծ涬 ꣣瘝곭獤姼ⴔ碫ծ⽑欽䚪䨪嫱涸⢾3傈0䌢-4✽0%⸓կ遤⚹ 皊ⵌ곭獤ⴔ⟄1⚡剢⚹1⚡䗄 梠嫦⚡剢剒㢴〳蜦》150獤ⴔ 獤ⴔ霃縨 嫦傈涬꣣+1獤ⴔ 霄꡼곜꬗+1獤ⴔ傈♳ꣳ1妃 欽䨪〄䋫+1獤ⴔ傈♳ꣳ3獤ⴔ 欽䨪霉雿+1獤ⴔ傈♳ꣳ3獤ⴔկ 傈䌢✽⸓ 㹐䨪欰傈⿽⦔獤ⴔ 蒜⧺傈嶊餩⿽⦔獤ⴔ 嶊餩10⯋獤1ⴔ 獤ⴔ霃縨 ♧䨪1%㹁㢕-2嫱餝%⢾կկ鵥⿬鵮罌獤嫱ⴔ⢾⚹欽Ꝉ㈒勻괄렽涸⸠欽 〳⟄䭽撑欽䨪嶊餩ꆄ괄䭽撑 嶊餩鲮⻊ 傈♳ꣳ2獤ⴔկ ⴔ❧ⰻ㺂絛㥩对蜦䖤1獤ⴔ嫦 獤ⴔ霃縨 鼜霼㥩对岤ⱃ蜦䖤5獤ⴔ嫦傈 ♳ꣳ10獤ⴔ 30 鴪ⵌ鄬」佪卓 鸑鵂鼜ⴔ霼㤙ծ⸠ⴔ❧䒊瘝雳⸓姼⡲碫絛⽑✮䚪涸%կ 렽⸠欽䨪 ⠛乄鄬尊 用户留存载体：积分体系 积分体系：积分体系的设计底层框架逻辑主要由两部分构成，一部分为积分获取的