家用电器行业2023年年度投资策略：复苏乘风，筑底回升

行业深度 家用电器 证券研究报告 复苏乘风，筑底回升 2022年12月29日 重点股票 2021A 2022E 2023E 评级 EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍） 家用电器行业2023年年度投资策略 评级同步大市 行业涨跌幅比较 海尔智家 1.38 17.86 1.54 16.05 1.61 15.33 买入 评级变动：维持 老板电器 1.40 19.73 1.58 17.55 1.68 16.48 买入 科沃斯 3.51 18.30 3.13 20.52 3.92 16.37 买入买入 家用电器沪深300 极米科技6.9124.418.7119.3610.6815.79 资料来源：iFinD，财信证券 9% -1% -11% -21% -31% % 1M 3M 12M 家用电器 3.34 -3.15 -21.86 沪深300 3.31 0.73 -22.18  2021-122022-032022-062022-092022-12 杨甫分析师 执业证书编号:S0530517110001 yangfu@hnchasing.com 周心怡研究助理 zhouxinyi67@hnchasing.com 相关报告 1厨电行业点评：厨电企业近期经营情况总结 2022-12-15 2智能微型投影仪行业深度：光影变革须臾间，智能微投正当时2022-12-07 3家用电器行业2022年11月报：双十一总体表 现较平淡，关注个别品类改善型机会2022-11-16 投资要点： 23年展望：1）伴随近期房地产利好政策密集出台，预计23年地产景 气度有望改善，政策端的支持有望提振家电消费，地产竣工数据有望率先回暖，地产相关性较强的厨电和白电优先受益；疫情防控逐渐松绑，除对线下消费的直接修复以外，也将有利于家电线下安装服务与门店拓展恢复，消费者信心指数有望触底回升。2）上游原材料铝、铜、钢材和塑料等价格不断回落，叠加海运费下行，逐渐回归正常水平。供需双端的共同改善，对家电行业来说迎来盈利修复良机。 投资主线：1）存量市场竞争下优选龙头。伴随大家电品类渗透率达到 饱和，以及当前地产市场承压背景下，白电和厨电进入存量竞争时代。中长期看，国内白电和厨电市场已逐步转变为换新需求为主的存量竞争，在此背景下，我们更加看好行业龙头在品牌、渠道、研发、管理等底层基础能力方面构筑的深厚壁垒，可以凭借积累优势实现强者恒 强，在存量市场上抢占更多份额。2）可选家电回归性价比至上，关注 有效产品结构升级下的扩容需求。宏观经济走弱、疫情扰动影响下， 零售环境震荡承压，短期看存在消费降级趋势，长期消费升级形成的对品质的追求不会骤降，可选消费需求尚存，但消费者对生活必需品的性价比要求提高，消费者更愿意为产品本身功能付费，对产品的耐用程度和品质要求提高，因此有效的中高端转型能够帮助品牌保留原 有受众之外，承接高端平替需求。3）高景气度的新兴赛道下，关注量 价齐升产品的成长潜力。22H1清洁电器整体销额增长仅为7%，相比 21年28.5%的高增速，表现略显平淡。其中洗地机成为拉动清洁电器整体市场增长的最大推动力，22H1洗地机行业零售额42亿元，同比增长84%，零售量137万台，同比增长87%，量增驱动规模增长。未来随高端产品接受度变高，以及产品均价价格下探，渗透率有望提速。 投资建议：目前家电行业基本面筑底，位于历史估值底部区间，配置价值凸显。建议关注经营稳健增长的白电龙头海尔智家，受益于政策支持，具有工程端渠道合作优势的厨电龙头老板电器，以及长期来看 细分行业具有成长性，短期内受益于线下复苏，消费企稳的洗地机龙 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 头科沃斯，消费级投影仪龙头极米科技。 风险提示：宏观经济波动风险，原材料价格大幅上涨，疫情控制不及预期，海外需求大幅下降，地产竣工不及预期。 内容目录 12022年回顾：板块承压下行，配置价值凸显5 1.1市场表现：整体走势较弱，跌幅靠前5 1.2估值表现：板块估值中枢下移，具备配置性价比6 22023年展望：负面因素减弱，盈利有望修复6 2.1经济面向好，需求复苏在望6 2.2上游成本压制减弱，盈利逐渐改善8 3各细分行业景气度跟踪10 3.1白电：均价上行，产品结构优化升级10 3.2厨电：地产关联度最高，政策支持提振需求12 3.3小家电14 3.3.1清洁小家电：产品结构升级，关注后续高端品类放量14 3.3.2厨房小家电：部分品类表现亮眼，不乏结构性机会15 3.3.3智能微投：LCD技术国产替代刺激全年销量增长较快16 4投资主线17 4.1大家电：存量竞争下更加彰显的强α属性17 4.2个护电器：产品结构有效升级带动量价齐升19 4.3厨房小家电：精简品类，性价比至上21 4.4清洁电器：具备高景气度和成长潜力的新兴产品22 5重点公司24 5.1海尔智家24 5.2老板电器25 5.3科沃斯25 5.4极米科技25 6风险提示26 图表目录 图1：2022年申万一级子行业涨跌幅（总市值加权平均，2022.01.01-2022.12.30）5 图2：家电细分子行业涨跌幅（2022.01.01-2022.12.30）5 图3：家用电器行业PE及相对沪深300的估值溢价6 图4：我国近年地产相关数据7 图5：我国社零总额及同比增速8 图6：消费者信心指数已位于底部8 图7：LME铜现货价格走势8 图8：LME铝现货价格走势8 图9：中国塑料城价格指数走势9 图10：冷轧板价格走势9 图11：大家电原材料成本拆分9 图12：家电行业单季度毛利率和净利率9 图13：中国出口集装箱运价指数（CCFI）10 图14：空冰洗的内销量及同比增速11 图15：空冰洗的出口量及同比增速11 图16：空冰洗的线下销额同比增速11 图17：空冰洗的线上销额同比增速11 图18：空冰洗的线下均价变化11 图19：空冰洗的线上均价变化11 图20：油烟机线下销售情况12 图21：油烟机线上销售情况12 图22：燃气灶线下销售情况12 图23：燃气灶线上销售情况12 图24：集成灶线下销售情况13 图25：集成灶线上销售情况13 图26：洗碗机线下销售情况13 图27：洗碗机线上销售情况13 图28：扫地机器人线下销售情况14 图29：扫地机器人线上销售情况14 图30：洗地机线下销售情况15 图31：洗地机线上销售情况15 图32：2022M1-11厨房小家电单品零售额同比增速15 图33：厨小电市场线上占比逐渐提升15 图34：智能微投的销额及同比增速16 图35：智能微投的均价及同比增速16 图36：DLP和LCD技术投影仪的结构变化16 图37：不同流明参数的投影仪占比16 图38：城乡的白电渗透率对比17 图39：三大白电营业收入及同比增速（亿元）18 图40：三大白电归母净利润及同比增速（亿元）18 图41：三大白电毛利率（%）18 图42：三大白电净利率（%）18 图43：卡萨帝营收及同比增速19 图44：COLMO营收及同比增速19 图45：飞利浦和飞科品牌的剃须刀均价（天猫淘宝渠道）20 图46：飞科电器的抖音渠道营收及同比增速20 图47：多品类厨小电市场规模（亿元）21 图48：各品牌养生壶线上销售额（千万元）22 图49：各品牌电饭煲线上销售额（千万元）22 图50：各品牌养生壶线上均价（元）22 图51：各品牌电饭煲线上均价（元）22 图52：清洁电器各品类市场规模23 图53：扫地机器人细分产品类型占比23 图54：扫地机器人的线上各价格带份额占比23 图55：线上渠道扫地机器人市占率24 图56：线上渠道洗地机市占率24 表1：家电各板块估值水平均处低位区间6 表2：小熊电器营收增长表现优于其他竞争对手22 12022年回顾：板块承压下行，配置价值凸显 1.1市场表现：整体走势较弱，跌幅靠前 今年以来，截至2022年12月30日，沪深300指数下跌10.38%，家用电器板块（总市值加权平均）下跌12.61%，跑输沪深300指数2.22pct，在申万31个一级子行业中排名第19位。 细分板块方面，家电各子行业除了家电零部件，均呈现下滑。其中，家电零部件涨幅13.31%，照明设备下跌8.93%，黑色家电下跌12.81%，小家电下跌17.23%，白色家电下跌18.35%，厨卫电器下跌20.34%，其他家电下跌23.17%。 图1：2022年申万一级子行业涨跌幅（总市值加权平均，2022.01.01-2022.12.30） 40% 30% 20% 10% 煤炭社会服务 综合 通信石油石化交通运输房地产商贸零售 银行建筑装饰美容护理非银金融农林牧渔沪深300机械设备医药生物基础化工食品饮料纺织服饰家用电器有色金属公用事业电力设备轻工制造 传媒汽车计算机钢铁 国防军工 环保电子 建筑材料 0% -10% -20% -30% 资料来源：同花顺iFinD，财信证券 图2：家电细分子行业涨跌幅（2022.01.01-2022.12.30） 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 资料来源：同花顺iFinD，财信证券 1.2估值表现：板块估值中枢下移，具备配置性价比 家电板块估值自2021年起持续回落，截止到2022年12月30日,已下降至21.94倍水平，显著低于十年间的历史平均值26.12，处于历史估值底部。子版块中黑电、照明设备和小家电估值跌幅较大，较年初分别-65.90%、-40.40%、-31.48%，其余板块亦处低位区间，后续估值水平修复空间较大，配置价值日益凸显。 图3：家用电器行业PE及相对沪深300的估值溢价 家用电器PE（TTM_中位数）家用电器/沪深300 2010-01-04 2010-04-26 2010-08-12 2010-12-06 2011-03-28 2011-07-14 2011-11-03 2012-02-24 2012-06-14 2012-09-27 2013-03-29 2014-08-29 2016-01-29 2017-07-14 2018-03-20 2018-07-09 2018-10-29 2019-02-19 2019-06-10 2019-09-23 2020-01-13 2020-05-08 2020-08-24 2020-12-14 2021-04-06 2021-07-23 2021-11-15 2022-03-07 2022/06/24 2022/10/14 家电细分板块 当前估值 年初以来估值高点 年初以来估值涨跌幅 家用电器（申万） 21.94 31.09 -29.42% 黑色家电 18.53 54.34 -65.90% 照明设备 15.78 26.48 -40.40% 小家电 20.16 31.48 -31.48% 白色家电 16.06 22.15 -27.52% 厨卫电器 22.16 27.07 -27.07% 家电零部件 29.52 35.66 -17.21% 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2.5 2 1.5 1 0.5 0 资料来源：同花顺iFinD，财信证券 表1：家电各板块估值水平均处低位区间 资料来源：同花顺iFinD，财信证券 22023年展望：负面因素减弱，盈利有望修复 2.1经济面向好，需求复苏在望 地产竣工有望率先复苏，拉动相关家电产业回升。今年以来房屋新开工、房屋竣工 和商品房销售面积同比增速均在下滑，尤其是房屋新开工面积同比增速降幅逐渐扩大， 11月的降幅达到-50.82%。伴随近期房地产利好政策密集出台，今年11月以来，信贷投 放、债券融资、股权融资“三支箭”陆续落地支持房地产融资需求，预计23年地产景气度有望改善，房企融资压力有望缓解，叠加央行的一系列保交楼政策支持，地产竣工数据有望率先改善，触底反弹。政策端的支持有望提振家电消费，地