2023年美容护理行业投资策略：把握龙头，扬帆起航

把握龙头，扬帆起航 2023年美容护理行业投资策略 聚焦研发创新 ●2023年投资策略报告 2022年12月22日 证券分析师：丰毅 执业证书编号：S0630522030001证券分析师：赵从栋 执业证书编号：S0630520020001证券分析师：任晓帆 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明1 执业证书编号：S0630522070001联系方式：021-20333619 投资要点 回顾2022，全年受到疫情反复影响，美容护理作为可选消费，线下消费场景缺失，整体承压。展望2023，在疫情政策“新十条”的催化下，叠加未来趋势性的疫情优化预期，我们认为将迎来行业基本面的复苏，化妆品国货龙头有望崛起，国产替代加速；医美线下消费场景恢复，细分赛道快速发展，龙头企业有望迎来业绩修复。 化妆品：（1）消费承压，龙头表现突出。受疫情反复影响，2022年1-10月化妆品社零同比-3%，整体表现不佳。同时，传统线上渠道放缓，行业整体由渠道驱动转向产品驱动。在此背景下，龙头国货品牌表现显著优于行业平均水平，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物前三季度营收、净利均保持20%+增速。（2）消费者需求提升。消费者高端化上升叠加男性消费者以及Z世代的需求逐步提升带来化妆品新机遇。（3）把握新机遇，打造品牌矩阵，关注功效性护肤。国货品牌形象不断提升，国货品牌开始通过纵向大单品迭代促进品牌长青发展，同时横向衍生产品系列，打造品牌矩阵，促进品牌知名度、产品力加强。此外，国货品牌聚 焦细分赛道，在功效性护肤领域发力，目前贝泰妮已成为中国功效性护肤品龙头企业，运用云南本土原料打造品牌。 医美：（1）需求缺口导致快速提升。中国医美目前渗透率仅为韩国的1/4、美国的1/2，未来有望进一步提升。同时，轻医美的“见效快、操作易、轻恢复期”等特点推动轻医美相较于手术发展速度更快，预计2030年有望领占65%的中国医美市场。（2）供给端政策趋严，处于赛道拓展以及国产替代的阶段。目前玻 尿酸、肉毒素仍为市场主导，其中玻尿酸市场百花齐放，肉毒素市场四强争霸。再生类、重组胶原蛋白、光电类未来有望成下一新赛道，目前国内合规产品较少， 爱美客、巨子生物、华熙生物等先发布局的企业有望占据先机。医美产品赛道众多，我们认为拥有核心产品、合规管线丰富是公司突出重围的重要助力。（3）上游为行业红利的直接受益者。中下游医美机构因承担教育成本、门店成本高、区域化、同质化竞争等因素，发展相对分散，盈利有限，而上游掌握资源优势、合规产品优势，同时结合规模效应，毛利率净利率较高，盈利明显较强，集中度较高，且成为行业红利的主要受益者。 投资建议：重点关注化妆品公司有珀莱雅、贝泰妮、华熙生物，重点关注医美公司有爱美客。 风险提示：疫情影响消费不及预期、行业竞争加剧、线上发展不及预期、新品推广不及预期。 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明2 CONTENTS 目录 01化妆品：（1）增速放缓，国货兴起 02化妆品：（2）产品为核，功效性护肤崛起 03医美：（1）快速成长，政策趋严，线下承压 04医美：（2）发掘新蓝海市场 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明3 化妆品社零表现承压 2022年化妆品社零表现不佳。受到疫情反复以及消费需求下降影响，2022年1-10月化妆品社零总额累计同比下滑2.8%,10月单月化妆品销售额同比下滑3.7%，降幅环比增长0.6个百分点，11月在双十一影响下同比有望回暖。 化妆品当月零售额同比进入3月化妆品累计同比持续弱于社零 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 -30.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 2019-10 2019-12 2020-02 2020-04 2020-06 2020-08 2020-10 2020-12 2021-02 2021-04 2021-06 2021-08 2021-10 2021-12 2022-02 2022-04 2022-06 2022-08 2022-10 2019-10 2019-12 2020-02 2020-04 2020-06 2020-08 2020-10 2020-12 2021-02 2021-04 2021-06 2021-08 2021-10 2021-12 2022-02 2022-04 2022-06 2022-08 2022-10 -30.00 化妆品零售当月同比限额以上商品零售当月同比社会消费零售额当月同比 化妆品零售累计同比限额以上商品零售累计同比 社会消费零售额累计同比 资料来源：同花顺，东海证券研究所 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明4 国货龙头表现较优 品牌业绩表现分化加剧。2022年前三季度，头部国货品牌企业珀莱雅、贝泰妮和华熙生物业绩表现良好，营收、 净利增长迅速，丸美股份、上海家化、水羊股份受疫情影响较大，净利下滑。 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 主要企业营业收入（亿元）主要企业毛利率（%） 85.00% 80.00% 75.00% 70.00% 65.00% 60.00% 55.00% 50.00% 45.00% 40.00% 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 主要企业净利润（亿元） 2019202020212022Q1-3 珀莱雅贝泰妮上海家化丸美股份水羊股份华熙生物 2019202020212022Q1-3 珀莱雅贝泰妮上海家化丸美股份水羊股份华熙生物 资料来源：同花顺，东海证券研究所 2019202020212022Q1-3 2022Q1-3营收增速 （%） 2022Q1-3净利润增速 （%） 珀莱雅 31.53% 45.24% 贝泰妮 37.05% 44.90% 上海家化 -8.17% -25.51% 丸美股份 0.53% -15.84% 水羊股份 0.91% -18.75% 华熙生物 43.43% 20.39% 珀莱雅贝泰妮上海家化丸美股份水羊股份华熙生物 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明5 传统渠道放缓，新兴渠道快速发展 渠道细化，传统渠道放缓，线上新兴渠道快速发展。以双十一为例，根据星图数据，2022年双十一，抖音、电淘、快手等新型直播电 商平台同比+146%领跑其他线上渠道。 优质龙头线上占比高于行业水平。贝泰妮、珀莱雅2021年线上渠 道占比分别达到82.34%、84.93%。 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 贝泰妮线上销售占比维持高位 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 整体线上渠道占比逐步提升 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 双十一各类平台GMV及增速 160.00% 140.00% 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 0.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 20172018201920202021 珀莱雅线上销售占比持续提升 10.00% 0.00% 1000 20.00% 30.00% 20112012201320142015201620172018201920202021 线上渠道线下渠道 0 综合电商直播电商新零售社区团购 GMV(亿元）yoy 0.00% 20.00% 10.00% 0.00% 20172018201920202021 资料来源：欧睿，星图数据，公司年报，公司官网，东海证券研究所 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明6 双十一表现：国货龙头表现优异 行业集中度提升。2022双十一TOP10品牌占比达37%，增速稳定。内资品牌增速高于外资品牌。 国货龙头排名不断提高。珀莱雅、贝泰妮主品牌排名持续提升，2022年双十一分别位列护肤品销售第五、六位。 160 140 120 100 80 60 40 20 0 250 200 150 100 50 0 天猫护肤品GMV及增速（亿元） TOP10TOP10-20TOP20-30TOP30-40TOP40-50 2022GMV份额（右轴）yoy（右轴） 外资内资 2022GMV份额（右轴）yoy（右轴） 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 60% 40% 20% 0% -20% 排名 2020 2021 2022 1 雅诗兰黛 雅诗兰黛 欧莱雅 2 欧莱雅 欧莱雅 雅诗兰黛 3 兰蔻 兰蔻 兰蔻 4 后 后 OLAY 5 玉兰油 资生堂 珀莱雅 6 SK-II 薇诺娜 薇诺娜 7 雪花秀 玉兰油 海蓝之谜 8 资生堂 海蓝之谜 SK-II 9 薇诺娜 赫莲娜 赫莲娜 10 海蓝之谜 SK-II 资生堂 国货排名不断提升 资料来源：品观，解数咨询，东海证券研究所 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明7 中国市场有望持续增长，空间大 中国化妆品市场高速成长。2021年中国化妆品市场规模达到了4553亿元，同比增速为15.03%。2017- 2021年化妆品CAGR达到了5.6%，增长快速。2023年化妆品规模有望突破5000亿元，行业空间大。 护肤品占比高，香水、彩妆增速快。2021年中国化妆品市场中护肤品占比高达50.87%，其次为彩妆及 护发。此外，彩妆、香水2016-2021CAGR分别达到16.13%及18.06%。 6000 5000 4000 3000 2000 1000 中国化妆品市场规模及增速 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% 2021中国化妆品细分市场占比2016-2021年各细分市场复合增长率 20.00% 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 0 21052016201720182019202020212022E2023E -10.00% 护肤品彩妆护发口腔护理婴儿护理洗浴产品 中国化妆品市场规模（亿元）yoy（%) 资料来源：艾媒咨询，东海证券研究所 男士护肤美容防晒品香水 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明8 高端化需求提升 功效融合 进阶融合 步骤由简入繁，高端化需求不断提升。护肤端，①护肤步骤由简入繁。②低端到高端的进阶。彩妆端，①品类丰富。②步骤由简入繁。 抗衰+ 美白等 抗衰、修护 等 美白、抗痘、抗氧化 等 清洁、保湿、防晒等 基础融合 升级融合 资料来源：公开资料整理，东海证券研究所 一般护肤步骤 一般化妆步骤 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明9 消费人群扩大 男颜经济兴起。2021年中国男性护肤品市场规模达到99亿