美容护理行业2023年中期策略：消费K型分化，把握品类升级

人口结构和代际特点提供韧性增长动力，美妆景气度整体呈现弱复苏。根据BCG报告，预计从2022年到2030年，中国将再增8000万中产及以上人口，新增中产和下沉市场仍有望为消费韧性提供动力。从目前整体消费环境来看，截至2023年3月 ， 全国居民及城镇居民人均可支配收入累计值同比增速分别5.1%/4.0%，消费者信心指数年初以来有所回暖。美妆零售环比回暖，市场整体呈现弱复苏。2023Q1化妆品类零售额1043亿元，同增5.9%，高于社零总额增速的5.8%。对于个护家清、护肤彩妆品类的升级意愿在主要消费品类横向对比中处于中上游。 趋势一：消费结构K型分化，高端化与大众化并行。化妆品市场在2023年一季度整体处于弱复苏态势，支出理性化趋势下美妆消费力结构性承压，部分国货以性价比优势获得亮眼表现，如韩束、hbn、欧诗漫、谷雨、溪木源等品牌在淘系和抖音平台1-5月累计的销售体量约同增达40%-100%。医美消费多元化发展，熟龄医美消费人群意愿稳中有升，年轻医美消费人群关注性价比并敢于尝试新产品。消费结构表现分化，低价引流产品与高端品并行。 趋势二：线下场景逐步复苏，线上平台呈现内部分化。医美消费回补强劲，2023Q1线下客流环比维持三位数高增，更美APP私信量/全平台下单量/全平台验单人数/全平台GMV分别环比增长226%/193%/318%/207%，景气度恢复下带动终端盈利修复，朗姿股份、医思健康等头部机构表现优异。据企查查数据，当前我国已有医美相关存续企业9.78万家，一季度新增数约9000家，其中测算龙头服务商线下拓店高增，加速占领终端市场。化妆品线下消费逐步回暖，多个专柜、美妆集合店4月销售额均出现同比较高增长，多家化妆品品牌加速线下布局。据一面数据，线上主流电商平台2019-2022年整体护肤市场增速分别71.0%/31.0%/27.1%/1.2%，增速有所放缓，其中淘系大多品类增长承压，抖音增势较好持续分流，据魔镜数据，2023年1-5月淘系+抖音平台累计护肤GMV为同增3.1%，其中淘系护肤GMV604亿元（yoy-11%），抖音护肤GMV302亿元（yoy+50.6%）。 趋势三：产品结构持续推新，纵向迭代延长生命周期。医美品类迭代推动行业持续成长。1）溶脂类：减重市场从面部走向身体，2021年我国已有肥胖人群2.3亿人，体重管理市场规模21亿元。爱美客、华东医药等企业积极储备开发溶脂针与GLP-1激动剂产品。2）光电类：能量源由浅入深，由点向面发展。超声炮与热玛吉等射频与超声等深层能量源设备兴起。3）注射类：基因技术进步与量产成本下行，胶原蛋白卡位眼周抗衰与水光市场渐上风口。存量替代与增量需求驱动少女针、天使针等再生爆品放量。化妆品聚焦核心功效赛道竞争加剧，热门概念及成分持续创新为产品推新提供支撑点。随着消费者护肤需求不断进阶，品牌科研红利逐步凸显，对于抗衰老/修护/美白等核心功效以及精华/面膜等核心品类的大单品打造及品类系列化延展为重要发展路径。 投资建议。板块估值目前处于历史中位水平，结合行业景气度有望回暖，配置价值逐步突显。大体量公司在原有高基数上持续增长，对于综合实力要求更高；低基数公司需抓住卡位细分赛道实现高增长或数据改善的投资阶段。核心推荐基本面较为稳健的爱美客 、 珀莱雅 、 巨子生物 、 科思股份（2023年分别51/41/27/28XPE）， 业绩弹性较大的华熙生物 、 贝泰妮（2023年分别35/30XPE），建议关注运营有望边际好转的福瑞达、丸美股份，以及细分赛道龙头复锐医疗科技、医思健康等。 风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、流量获客成本上行、行业政策变动风险、新品推广/产能扩张不及预期。 重点标的 股票代码 1.消费环境及美妆景气度复盘 1.1消费环境：人口结构提供韧性增长动力，代际特点鲜明孕育市场机会 人口结构和收入水平是影响消费的关键要素，中长期宏观层面，新增中产和下沉市场仍有望为消费韧性提供动力。根据BCG《2023中国未来消费者报告》，宏观方面，未来新增中产和下沉市场仍将为消费韧性提供源源动力。预计从2022年到2030年，中国将再增8000万中产及以上人口，届时中产及以上人口的占比将达近40%，为长期消费市场提供韧性。其中，从城市级别分布来看，新增的中产人群部分中有超70%来自三线及以下城市，下沉市场的消费力将继续提升。 图表1：全中国人口的收入阶层变化 图表2：新增中产及以上人口所在的城市级别分布 人口代际特点鲜明从而孕育细分领域消费机会，消费主力仍具备升级意愿。人口结构方面，根据国家统计局发布数据，中国人口2022年出现负增长，且65岁及以上人口占比达14.9%，进入中度老龄化社会。根据BCG《2023中国未来消费者报告》，中国总人口中80%由Z世代、Y世代、X世代和婴儿潮四个世代构成，不同世代成长背景迥异，形成不同的消费偏好及价值取向。从人口基数和人均品类消费预期数据看，X和Y世代占60%以上的收入，在未来仍为消费的主力，其在各品类的消费意愿和升级意愿较强烈，其中，X世代更看重身份认同及品质彰显，Y世代对专业和科技属性有较高追求以提升效率；Z世代则有较强的悦己意识及圈层文化概念。 图表3：按年龄段划分的四个世代人口结构 图表4：年人均品类消费的未来预期（指数） 收入水平及对未来的信心为影响消费行为和意愿的核心要素，从目前整体消费环境来看，中国人均可支配收入仍维持稳健增长，消费者信心指数年初以来有所回暖。根据国家统计局公布数据，截至2023年3月，全国居民及城镇居民人均可支配收入累计值分别为10870元/14388元，同比增速分别5.1%/4.0%。自2022年底至今，消费者在就业、收入及消费意愿等方面的信心指数均有所回暖，为整体消费环境复苏提供支撑。 图表5：中国全国及城镇居民人均可支配收入情况（单位：元） 图表6：中国消费者信心指数情况 对比海外市场来看，中国美妆个护市场份额位于全球TOP2，人均美妆个护消费额长期仍有较大提升空间。根据小红书发布的《预见2023中国美妆个护行业白皮书》，中国为全球第二大美妆个护市场，2022年市场份额占比为17%，在2016-2022年间CAGR约11%，人均美妆个护消费额为407元，相对于美、日等较为发达和成熟的市场而言仍有3-5倍提升空间。 图表7：2022年主要地区美妆个护市场表现 美国消费结构呈现“非耐用品→耐用品→服务型消费”路径。美国拥有长期稳定繁荣的消费市场，在近百年中个人消费总量基本保持稳定正增长。即使遭遇经济危机等冲击（如1930年初大萧条、1939-1945年第二次世界大战、2008年次贷金融危机等），美国消费市场也往往能迅速恢复，极少出现连续负增长。随着经济发展及生活水平的提升，美国消费结构呈现出“非耐用品→耐用品→服务型消费”的发展路径。满足食品、住行、服装等基本生活需求之后，人们开始转向汽车、家电、家居等耐用消费品，主要物质需求得到满足后，又开始转向休闲娱乐等服务型消费以满足更高层次的精神需求。 图表8：美国消费结构变化趋势（%） 日本消费市场逐渐由家庭转为个人消费，简约实用主义消费观念盛行。日本前期受美国消费主义文化输出影响较大，且1960s的国民收入倍增计划使得中产阶级快速扩大，消费呈现高端化、品牌化。但自1990s房地产泡沫破灭使得资产负债表严重受损，而后随着收入增长停滞、国民高负担、非正式雇佣制度及高度城市化后的人口老龄化等因素导致中产阶层进一步分化，中上层阶级逐步固化难以跃迁，中低收入群体加速恶化，消费主体逐渐由家庭转为个人，服务型消费占比呈提升趋势，简约质朴、高性价比和实用主义的消费观念逐渐盛行。 图表9：日本消费结构变化趋势（%） 我国消费结构有望渐进演变，化妆品仍属于占比较低的可选消费品类。参考美日发展路径来看：我国与美国在国际产业链分工、东西方文化背景等方面差异较大，与日本则在收入分配结构、东亚文化属性、消费偏好等方面较为相似，均属于高储蓄率、低消费率国家。从大体的消费支出结构变化趋势来看，我国也类似美日呈现出从基本的生活物质需求逐步转向服务型消费，食品与衣着消费支出占比呈下降趋势，交通通信与文化娱乐消费支出占比呈上升趋势。目前我国化妆品类零售额在社零中的占比相对其他品类仍处于较低水平，大约为0.7%-1%，在6月或11月等大促月占比可增至1.5%。 图表10：中国主要类型消费在社零总额中的占比变化趋势 我国人口基数及消费市场庞大，消费结构分层更为显著。我国消费市场庞大，收入差距、人口年龄、教育水平、城市分布等多重因素导致不同阶层在消费能力和内容等方面存在显著差异，进而形成消费分层现象，难以用单纯的升级或降级来概括，不同线级城市之间呈现的消费特征各异。其中，一二线城市的居民收入水平、老龄化程度较高，消费行为相对超前，向理性简约回归的趋势更为显著；三四线城市则主要呈现出生存型消费得到满足后向享受型的品质消费转变；五六线及以下城市则受制于收入水平偏低、基础设施有待完善等因素，整体仍处于大众消费阶段，个性化消费意识未完全觉醒。 中国消费市场仍在多个品类呈现较强的品质升级需求势头。在过去两到三年中，虽然有宏观经济及外部扰动，中国消费者仍在多个品类呈现出较强的品质升级需求和为之支付溢价的意愿，其中，对于个护家清、护肤彩妆品类的升级意愿在主要消费品类横向对比中处于中上游。 图表11：主要消费品类未来12个月预期价格意愿变化的人数净比例（%） 1.2美妆景气度复盘：零售环比回暖，市场整体呈现弱复苏 2023年至今化妆品社零环比有所回暖。2022年由于物流受限等外部因素造成短期波动，我国化妆品类零售额全年3936亿元，同比下降4.5%，而后至2023年1-5月化妆品类零售额累计1619亿元，同增9.7%，高于社零总额增速9.3%，口红效应属性进一步验证。整体来看，化妆品零售额呈稳健增长但增速中枢有所回落，大促月占比有所提升。2013-2022年间，化妆品类零售额CAGR约10.3%。 图表12：化妆品类零售额当月值及在社零中占比（亿元，%） 图表13：社零总额及化妆品类零售额当月同比（%） 从主要消费板块上半年涨跌幅表现横向对比来看：大多消费板块受到节假日催化呈前高后低走势。1-2月表现良好，3月以来表现欠佳，6月有所回暖。年初至今，仅家电和纺服板块实现上涨，累计涨幅分别为9.9%/1.9%，美容护理板块跌幅为-12.1%，表现相对居后。 图表14：主要消费板块2023年逐月及年初至今累计涨跌幅（截至6月14日） 根据青眼发布的《美妆消费趋势报告》，2023年第一季度化妆品市场规模约2221亿元（yoy+7.95%），其中：1）线上渠道销售额约806亿元，淘宝、京东、抖音平台总GMV为1037亿元（yoy+15.3%）；2）线下渠道销售额约1415亿元，全国CS渠道销售额约为566亿元，调研范围内10000余家CS门店销售额为29亿元（yoy+2.2%）。 预估第二季度化妆品市场规模约2327亿元（yoy+8.4%），其中，线上销售额预估为977亿元，线下销售额预估为1350亿元。 从线上护肤市场销售额及均价表现来看，2023年1-5月淘系+抖音平台累计GMV为906亿，同比增长3.1%，整体呈现弱增长态势。从均价表现来看，淘系及抖音平台护肤均价2023年初以来呈下降趋势，2023年5月淘系/抖音均价分别为109/122元，同比-23.9%/+13.8%。由于Q1为消费淡季，商家以适当降价刺激消费需求，此外品牌在开年换季推出新系列新单品的同时会对部分滞销产品进行调价以清库存。 图表15：护肤线上GMV情况（淘系+抖音合计） 图表16：护肤线上均价情况（单位：元） 医美消费回补较为强劲，一季度线下客流环比三位数高增。我们认为医美作为高端美护需求贴合健康与美丽的消费发展主线，具备极强的消费韧性与成长性，在消费整体环境复苏的beta之中存在更强的反弹机会。2023年以来线下消费的场景复苏助力医美积压需求释放与兑现