东兴时尚&轻工周观点：11月社零数据承压，国家出台扩大内需纲要看好明年消费复苏

行业研 究DONGXINGSECURITIES 东兴时尚&轻工：11月社零数据承压，国家出台扩大内需纲要看好明年消费复苏——周观点 2022年12月20日 看好/维持 纺服轻工 行业报告 东兴证 券观点综述： 份 股疫情对消费市场短期扰动影响明显。国家统计局公布数据显示，11月份，社 会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%。11月份本土疫情波及全国多 有 限数省份，居民出行减少、消费场景受限，非必需类商品销售和聚集型消费受到 公明显冲击。其中，商品零售下降5.6%。市场规模占社会消费品零售总额比重司较大的出行类商品销售下降，对消费市场影响较大。同时，餐饮等接触式消费证受到较大冲击，11月份餐饮收入同比下降8.4%。 券国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，明年消费强势复研苏可期。我们认为目前阶段扩内需纲要文件的出炉具有必要性：一方面，我国究扩大内需已取得显著成效，消费基础性作用持续强化，最终消费支出占国内生报产总值的比重连续11年保持在50%以上。但是疫情这两年消费压力较大，该告比重有所承压，消费对经济的基石作用需要夯实。另一方面，外部国际形势复 未来3-6个月行业大事: 无 行业基本资料 占比% 股票家数 295 5.9% 重点公司家数 - - 行业市值（亿元） 20885.48 2.3% 流通市值（亿元） 14524.29 2.1% 行业平均市盈率 23.94 市场平均市盈率 13.16 行业指数走势图 纺织服装轻工制造 杂，外需在美联储加息背景下有所压力，内需对于经济的作用更为重要，也更好把握。从纲要文件内容上来讲，消费的各个方面有所涉及，包括传统消费、服务消费、新型消费、绿色低碳消费等四大消费。具体来讲，提升吃穿基本消费品质，将有助于提振食品饮料及服装家纺消费，居住消费方面提到家庭装修消费即家具消费和增加智能家电消费，服务消费重点强调了文化和旅游消费、体育消费。此外，文件强调了在各消费领域打造中国品牌，可关注消费领域的国产替代，如运动服饰国潮。展望后市，参考海外经验，海外多个主要经济体在疫情放开后都采取积极的财政政策去支持消费的复苏和经济的复苏。香港政 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 美容护理上证综指 府共投1080亿港元财政预算通过多次发放消费券有效提振了消费，日本采取发放现金补贴、提高生育率的方式刺激家庭消费。预计后续我国也将采取积极措施刺激消费的复苏，我们乐观看待2023年消费的投资机会。 市场回顾：本周纺织服装行业下跌0.61%，轻工制造下跌1.15%，美容护理上 涨0.51%，在申万31个一级行业中分别排第9、12、4名。指数方面，上证指数下跌1.22%，深证成指下跌1.80%。 重点推荐： 珀莱雅、贝泰妮、波司登、李宁、安踏体育、台华新材、华利集团、志邦家居金牌厨柜、太阳纸业 风险提示：宏观经济下行、疫情发展超预期，政策风险。 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：刘田田 010-66554038liutt@dxzq.net.cn 执业证书编号:S1480521010001 分析师：常子杰 010-66554040changzj@dxzq.net.cn 执业证书编号S1480521080005 分析师：魏宇萌 010-66555446weiym@dxzq.net.cn 执业证书编号S1480522090004 分析师：刘雪晴 010-66554026liuxq@dxzq.net.cn 执业证书编号S1480522090005 研究助理：沈逸伦 010-66554044shenyl@dxzq.net.cn 执业证书编号S1480121050014 P2 东兴证券行业报告 东兴时尚&轻工：11月社零数据承压，国家出台扩大内需纲要看好明年消费复苏 DONGXINGSECURITIES 目录 1.核心观点：11月社零数据承压，国家出台扩大内需纲要看好明年消费复苏3 2.市场表现：大盘普跌，美护逆势上涨8 3.重点公告&行业追踪11 4.风险提示12 相关报告汇总13 插图目录 图1：纺织服装子行业涨跌幅8 图2：纺织服装子行业市盈率8 图3：纺织服装行业涨跌前五的公司9 图4：轻工制造子行业涨跌幅9 图5：轻工制造子行业市盈率9 图6：轻工制造行业涨跌前五的公司10 图7：美容护理子行业涨跌幅10 图8：美容护理子行业市盈率10 图9：美容护理行业涨跌前五的公司11 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 P3 东兴时尚&轻工：11月社零数据承压，国家出台扩大内需纲要看好明年消费复苏 1.核心观点：11月社零数据承压，国家出台扩大内需纲要看好明年消费复苏 疫情对消费市场短期扰动影响明显。国家统计局公布数据显示，11月份，社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%。11月份本土疫情波及全国多数省份，居民出行减少、消费场景受限，非必需类商品销售和 聚集型消费受到明显冲击。其中，商品零售下降5.6%。市场规模占社会消费品零售总额比重较大的出行类商品销售下降，对消费市场影响较大。同时，餐饮等接触式消费受到较大冲击，11月份餐饮收入同比下降8.4%。 国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，明年消费强势复苏可期。我们认为目前阶段扩内需纲要文件的出炉具有必要性：一方面，我国扩大内需已取得显著成效，消费基础性作用持续强化，最终消 费支出占国内生产总值的比重连续11年保持在50%以上。但是疫情这两年消费压力较大，该比重有所承压，消费对经济的基石作用需要夯实。另一方面，外部国际形势复杂，外需在美联储加息背景下有所压力，内需对于经济的作用更为重要，也更好把握。从纲要文件内容上来讲，消费的各个方面有所涉及，包括传统消费、服务消费、新型消费、绿色低碳消费等四大消费。具体来讲，提升吃穿基本消费品质，将有助于提振食品饮料及服装家纺消费，居住消费方面提到家庭装修消费即家具消费和增加智能家电消费，服务消费重点强调了文化和旅游消费、体育消费。此外，文件强调了在各消费领域打造中国品牌，可关注消费领域的国产替代，如运动服饰国潮。展望后市，参考海外经验，海外多个主要经济体在疫情放开后都采取积极的财政政策去支持消费的复苏和经济的复苏。香港政府共投1080亿港元财政预算通过多次发放消费券有效提振了消费，日本采取发放现金补贴、提高生育率的方式刺激家庭消费。预计后续我国也将采取积极措施刺激消费的复苏，我我们乐观看待2023年消费的投资机会。 （1）化妆品&医美 11月美妆消费整体仍旧疲软，但增速环比改善。2022年11月社会消费品零售总额同比-5.9%，1-11月社零总额同比-0.1%。11月化妆品零售额同比-4.6%，1-11月化妆品零售额同比-3.1%。11月美妆品类表现好于社零整体水平，在可选消费品类中表现也相对较为优异。品类增速环比10月上升0.9pct.，在双十一大促的拉 动行业销售表现有所改善，但同比增速仍为负，美妆消费已呈现连续四个月负增长，美妆消费整体仍旧疲软。线上平台表现方面，2022年11月天猫美妆总GMV为578亿元，同比-9.6%，增速环比10月的-16.3%环比改善较明显，但仍未实现正增长。其中护肤品类GMV477亿元，同比-6%，彩妆品类GMV101亿元，同比-23.3%，护肤品类表现仍显著优于彩妆品类。抖音平台11月护肤品类GMV实现同比翻倍增长，彩妆GMV实现同比超3倍增长，渠道红利持续显现。平台分散化趋势仍在持续，天猫平台仍是美妆消费的主场，抖音平台的重要性进一步提升，为行业增量的主要贡献。 双十二大促热度低，疫情管控放开短期影响销售表现，但中长期复苏通道已开启。与去年从12月1日就开 始的预售相比，今年淘宝、天猫、京东等平台均将周期缩短至5天，12月8日才开始正式活动预热宣传。李 佳琦直播间更是取消了预售环节，将活动周期缩短至三天，双十二的带货商品数更是由双十一的239款降到 了160款。短期看，疫情防控政策逐步放开，需求端受到疫情传播加快、确诊人数增加的影响，市场消费信心和消费能力仍有待恢复，供给端物流受阻滞后，行业恢复时间较短，品牌方准备尚不充分，共同影响了销售表现，行业回暖仍需一定时间。中长期看，随着确诊人员的康复以及各省市群体感染达峰的完成，可选消费有望逐步复苏，而美妆作为复苏节奏较快的品类有望率先实现同比正增长。 品牌分化持续加重，国货美妆龙头品牌市场竞争力不断增强。分品牌来看，11月薇诺娜淘系销售额同比+56%，珀莱雅旗下的珀莱雅和彩棠淘系销售额分别同比+91%和60%，华熙生物旗下的夸迪、润百颜、米蓓儿和BM肌活套系销售额分别同比+57%、-24%、-17%和-11%，上海家化旗下的玉泽和佰草集淘系销售额分别同比-67%和 P4 东兴证券行业报告 东兴时尚&轻工：11月社零数据承压，国家出台扩大内需纲要看好明年消费复苏 DONGXINGSECURITIES -58%，鲁商发展旗下的瑷尔博士和颐莲淘系销售额分别同比+19%和-32%，丸美股份旗下的丸美和恋火淘系销售额分别同比-15%和+195%，各大品牌的在抖音平台的销售额在去年同期低基数下大多实现超双位数增长。国际美妆头部品牌淘系销售额除OLAY、娇兰和修丽可实现超20%增长外，其余品牌均呈现个位数增长或小幅下滑，其中资生堂、科颜氏和雅诗兰黛GMV分别同比-31%、-24.2%和-15.1%，下滑相对较严重。从11月销售数据对比来看，国货美妆龙头>国际美妆头部品牌>国货美妆其他品牌，在行业增速放缓的背景下，品牌分化持续加重，国货美妆龙头的市场地位持续增强。我们认为，疫情加速了行业洗牌进程，在行业竞争日益激烈，品牌分化加剧的背景下，研发重要性显著提高，研发体系搭建完善、底层技术支持充分，具有较强研发实力的美妆公司的竞争力进一步凸显。 消费短期疲软不影响美妆赛道高景气，国货美妆品牌加大多方布局提升竞争力。12月15日，花西子第一家全球旗舰店在杭州湖滨88商业中心开业，名为“西湖隐园”，距西湖不到百米，毗邻苹果旗舰店、LV旗舰店。 店铺共两层，总面积达到1000平方米，是中国单体面积最大的美妆单品牌店。在陈列的产品上，除了品牌最具代表性的彩妆品类外，还包括了香氛、珠宝、高定艺术品的展览或定制服务等。花西子线下品牌店的开业，是国货彩妆品牌的一次重要尝试，一方面有利于塑造传承东方美学的品牌形象，扩大品牌影响力；一方面也是线下渠道的拓展，随着疫后复苏的启动，有望为品牌带来新的增长点。12月16日，丸美股份公告对外投资设立产业基金，基金名称为青岛茂达股权投资合伙企业（有限合伙），公司作为有限合伙人认缴出资额3990万元，占99.75%份额。公司通过合作设立产业基金，借助外部专业团队对细分行业进行梳理和研究、发掘和培育优质项目，一方面保证了投资项目的优质性，在较好的控制风险的同时可获取更高的投资收益；另一方面还可以为公司未来进行产业整合并购提供项目储备，拓展公司“美和健康”领域业务布局，进一步提升公司市场地位。 医美市场严监管常态化，中长期将加速行业供给端出清，有望推动市场长期良性扩容。今年以来国家从水光针分类管理、医美服务机构抽查、渠道返佣、不公平格式条款、虚假宣传、价格规范等方面对医美市场进行 监管；同时，从深圳等地支持性政策可见，对于合规经营的下游服务机构，以及技术实力强，取得正规资质的中游厂商，仍采取鼓励支持态度。我们认为，医美市场整体或将保持严监管常态化趋势，但政策核心思路是打击医美乱象、保护消费者权益，营造良好社会风气，引导医美行业健康合规发展，而非彻底抑制消费者的医美需求。同时，相关监管举措将主要影响非合规中小机构，有利于非正规产品向正规产品转移，行业供给端集中度有望加速提升。长期来看，监管规范化的过程，也是对消费者进行合规产品教育的过程，合规市 场将激发群众的消费信心，有望推动行业实现长期良性扩容。头部医美厂商产品直销占比高