家电行业周报（22年第50周）：多地再次出台消费刺激政策，11月线上小家电销售表现分化

本周研究跟踪与投资思考：本周我们跟踪 10 月和 11 月线上两大电商平台的小家电销售数据及多地再次出台的消费补贴政策： 10 月+11 月小家电销售额有所下滑，龙头品牌表现更佳。根据淘系和京东平台数据，10 月+11 月淘系平台小家电销售额达到 168 亿，同比下滑 16.6%； 京东平台小家电销售额达到 171 亿元，同比下滑 6.9%，两个平台合计下滑12.0%。考虑到抖音等电商平台的分流，预计线上整体小家电销售额保持在个位数左右的波动。全年累计来看，1-11 月淘系加京东平台小家电累计同比下滑 0.3%，加上抖音等新平台的崛起，预计线上累计小家电销售额有小幅的增长。头部小家电品牌表现有所分化，但整体表现好于行业，其中 10 月+11月小熊天猫+京东销售额增长 6%，摩飞增长 51%，表现较为领先。 新清洁：双十一增长依然强劲，全能版扫地机快速成为主流。奥维数据显示，双十一期间扫地机三大电商平台销售额同比增长 17%，洗地机销售额增长66%。扫地机器人结构升级带动的价格提升仍在持续，双十一期间，全基站扫地机器人销售额占比达到 63%，带自清洁功能的扫地机器人占比接近 90%，行业整体均价提升 18%。洗地机双十一则出现以价换量的情形，主流价格段从 3000-4000 元降至 2000-3000 元。添可洗地机双十一 2000-3000 元价格段占比同比提升 38pct 至 62%，除添可外其余洗地机品牌 2000-3000 元价格段占比同比提升 21pct 至 53%。 智能投影：行业有所承压，头部品牌表现较好。10 月+11 月智能投影行业在京东及淘系平台 GMV 同比下滑 12%，表现有所承压。根据京东和天猫销售跟踪数据，10 月+11 月两大平台投影机合计 GMV 同比下滑 12%，1-11 月累计同比增长 4%。分公司来看，双十一期间极米 GMV 破 8 亿，与去年相比基本持平； 峰米销售额同比增长 45%，预计头部品牌的销售表现好于行业。 多地再次出台消费刺激政策，看好线下家电消费复苏。疫情防控调整之后，多地开始大力刺激经济，消费刺激政策再次出炉。深圳推出新一轮家电数码产品购置补贴，对电子和家用电器补贴 15%；广州发放 3000 万消费券；武汉发放 1000 万“乐购武汉”家电家具消费券；福建省安排 2 亿元支持各地发放消费券。 重点数据跟踪：市场表现：上周家电周相对收益+3.45%。原材料：LME3 个月铜、铝价格分别周度环比+1.9%、+0.4%至 8524/2487.5 美元/吨；冷轧价格周环比+0.4%至 4606 元/吨。集运指数：美西/美东/欧洲线本周环比分别-0.06%、-2.78%、-5.87%；海外天然气价格：周环比-1%；资金流向:美的/格力/海尔陆股通持股比例周环比变化+0.69%、+0.25%、+0.06%。 核心投资组合建议：小家电推荐光峰科技、小熊电器；白电推荐海尔智家、美的集团、格力电器；照明板块推荐佛山照明；零部件板块推荐大元泵业。 风险提示：市场竞争加剧；需求不及预期；原材料价格大幅上涨。 1、核心观点与投资建议 （1）重点推荐 Q3家电上市公司在上下游承压及疫情反复的情况下依然展现出强大的韧性，收入稳健增长，利润持续改善。后续随着原材料价格稳步回落及需求复苏，家电行业有望延续今年以来的良好趋势，预计家电上市公司整体收入有望保持稳定，盈利持续改善。分不同板块看，预计白电及小家电板块收入表现更为稳固，利润弹性更大；切入新能源领域的公司有望在第二成长曲线的助推下持续发展。 在家电需求有望保持稳健的背景下，我们建议积极布局低估值公司的白电龙头，向上有价格调整带来的盈利弹性和需求复苏，向下有家电销售维持稳健叠加低估值带来的高防御性，推荐效率持续优化的海尔智家、B端再造增长的美的集团。 小家电板块中，传统小家电经历一年打磨之后，通过积极的渠道调整、新品类扩展，2022年营收回归稳健增长，行业格局优化，盈利持续改善。我们看好传统必选类小家电在疫情期间的需求韧性，推荐小熊电器、新宝股份。新消费小家电整体增长较快，行业空间广阔，同时行业内龙头通过不断强化产品、加大营销投放，在行业高速成长的背景下巩固自身领先优势，带动业绩的高速增长。推荐2B、2C齐头并进的光峰科技。 照明板块，推荐国内照明行业龙头佛山照明，公司通用照明主业稳固，同时背靠产品技术和股东优势切入智慧灯杆、智能家居、海洋动植物照明等新兴百亿赛道； 收购南宁燎旺协同拓展车灯市场，双方优势互补，锐意开拓新能源客户，车灯近千亿空间成长潜力大；收购LED封装龙头国星光电，推进产业链一体化，技术与成本有望高效协同。 （2）分板块观点与建议 白电：在国内需求恢复、原材料价格好转的背景下，看好白电持续的经营韧性，其中空调弹性居首、洗衣机次之、冰箱最为稳健。推荐事业部改革战略升级后，强化科技和2B端空间广阔、协同发力的美的集团，私有化成功、效率持续改善的海尔智家，央空景气高增、汽零盈利稳步改善、白电基本盘稳固的海信家电，以及渠道改革持续推进的格力电器； 小家电：推荐技术积淀深厚、2B和2C齐头并进的激光技术龙头光峰科技，需求恢复格局优化下的小家电龙头小熊电器、新宝股份。 2、本周研究跟踪与投资思考 本周我们继续跟踪线上两大电商平台的小家电销售数据，考虑到天猫双十一提前至10月31日晚8点开始，我们将10月和11月的数据合并比较。整体而言，10月+11月线上京东和天猫小家电销售整体偏弱，小家电行业整体下滑12%，但部分品类及品牌表现较强，如洗地机、小熊、摩飞等。此外，疫情防控调整后，多地再次出台消费刺激政策，其中对家电的补贴力度普遍较大，在低基数下，看好线下家电销售复苏。 2.1 10月+11月小家电销售额有所下滑，龙头品牌表现更佳 10月+11月京东和天猫小家电合计销售额同比下滑12%，1-11月累计销售额持平，考虑到抖音等新渠道的崛起，预计线上整体表现更好。根据淘系和京东平台小家电行业（包含生活电器、厨房小电和个护电器）数据的跟踪，2022年10月+11月淘系平台小家电销售额达到168亿，同比下滑16.6%；京东平台小家电销售额达到171亿元，同比下滑6.9%，两个平台合计下滑12.0%。考虑到抖音等电商平台的分流，预计线上整体小家电销售额保持在个位数左右的波动。全年累计来看，1-11月淘系加京东平台小家电累计同比下滑0.3%，加上抖音等新平台的崛起，预计线上累计小家电销售额有小幅的增长。 图1：10+11月京东和天猫小家电销售额同比下滑12% 在小家电整体有所承压的背景下，头部小家电品牌表现有所分化，但整体表现好于行业。根据京东、淘系监测数据加总，10月+11月美的品牌小家电GMV达到39亿元，同比下滑13%；苏泊尔品牌GMV达到29亿元，同比下滑8%；九阳品牌GMV为16亿元，同比下滑24%；小熊品牌GMV达到9亿元，同比增长6%；摩飞品牌GMV达到3亿元，同比增长51%；北鼎GMV达到1亿元，同比下滑17%。上述六大品牌小家电合计销售额同比下滑11%，表现优于行业。考虑到龙头品牌在抖音等新渠道的发展更快，预计龙头表现较行业表现要更好一些。 图2：10月+11月美的品牌天猫+京东小家电GMV下滑13% 图3：10月+11月苏泊尔品牌天猫+京东GMV下滑8% 图4：10月+11月九阳天猫+京东GMV下滑24% 图5：10月+11月小熊天猫+京东GMV增长6% 图6：10月+11月摩飞电器天猫+京东GMV增长51% 图7：10月+11月北鼎天猫+京东GMV下滑17% 2.2新清洁：双十一增长依然强劲，全能版扫地机快速成为主流 奥维数据显示，双十一期间扫地机三大电商平台销售额同比增长17%，洗地机销售额增长66%。扫地机器人结构升级带动的价格提升仍在持续，双十一期间，全基站扫地机器人销售额占比达到63%，带自清洁功能的扫地机器人占比接近90%，在两年内，全基站扫地机器人从无到有，成功对扫地机行业进行了一轮更新。受此影响，扫地机器人整体均价仍有18%的提升，但得益于自清洁扫地机等高端机型出现下降，扫地机销量基本稳定，双十一扫地机在天猫、京东和抖音的销量只微降1%，销量降幅收窄。 洗地机双十一则出现以价换量的情形，主流价格段从3000-4000元降至2000-3000元。双十一期间洗地机在三大线上平台的销售额同比增长66%，销量增长86%。从价格段占比来看，3000元以下价格段占比大幅提升，2000-3000元成为主流价格战，添可洗地机双十一2000-3000元价格段占比同比提升38pct至62%，除添可外其余洗地机品牌2000-3000元价格段占比同比提升21pct至53%。 整体来看，扫地机器人与洗地机在本轮产品大幅迭代后期，均出现价格下降的情形，预计后续价格仍将维持下降的趋势，将更多好用的产品带进消费者主流能接受的价位段，从而拉高产品渗透率。 图8：全能基站扫地机已成为行业主流 图9：洗地机价格带下移：2000-3000元成为主流 2.3智能投影：行业有所承压，头部品牌表现较好 10月+11月智能投影行业在京东及淘系平台GMV同比下滑12%，表现有所承压。 根据京东和天猫销售跟踪数据，10月+11月两大平台投影机合计GMV同比下滑12%，1-11月累计同比增长4%。分公司来看，双十一期间极米GMV破8亿，与去年相比基本持平；峰米销售额同比增长45%，预计头部品牌的销售表现好于行业。 图10：10月+11月智能投影京东和天猫合计销售额有所下滑 2.4多地再次出台消费刺激政策，看好线下家电消费复苏 疫情防控调整之后，多地开始大力刺激经济，消费刺激政策再次出炉。1）12月9日深圳推出新一轮家电数码产品购置补贴，市民购买电子和家用电器等，最高按照销售价格的15%给予补贴，活动期间每人最高补贴2000元。2）12月8日20时至12月19日24时，广州分三轮不间断发放消费券共计3000万元。派发的消费券涵盖轻茶餐饮、超市、电商、正餐住宿、百货五大类，面值从10元至100元不等。3）武汉市从12月8日开始发放“乐购武汉”家电家具消费券，投放总金额1000万元，设置50元、100元、300元三种面额，消费金额分别达到满500元、1000元、3000元可触发消费券的使用。4）福建省安排2亿元支持各地发放消费券，并结合当前消费市场需求，将促消费活动延长至12月底，鼓励各地开展跨年促消费活动。 3、重点数据跟踪 3.1市场表现回顾 本周家电板块上涨6.74%；沪深300指数上涨3.29%，周相对收益+3.45%。 图11：本周家电板块实现正相对收益 3.2原材料价格跟踪 金属价格方面 ， 本周LME3个月铜 、 铝价格分别周度环比+1.9%、+0.4%至8524/2487.5美元/吨；上周冷轧价格周环比+0.4%至4606元/吨。 图12：LME3个月铜价本周震荡上升 图13：LME3个月铜价高位下滑后维持震荡 图14：LME3个月铝价格本周震荡上升 图15：LME3个月铝价高位回落后维持震荡 图16：冷轧价格上周价格上涨 图17：冷轧价格高位回调后再次震荡 3.3海运及天然气价格跟踪 海运价格自2021年4月起逐步上升，近期高位持续回落。本周出口集运指数-美西线为927.2，周环比-0.06%；美东线为1515.6，周环比-2.78%；欧洲线为2035.28，周环比-5.87%。 海外天然气价格自2020年底开始攀升，近期高位回落。本周海外天然气价格（此次以路易斯安那州亨利港天然气现货价代表）周环比-1%至4.8美元/百万英热单位。 图18：海运价格持续回落 图19：天然气价格本周下跌 3.4北向资金跟踪 资金流向方面，本周重点公司陆股通持股比例集体提升，美的/格力/海尔陆股通持股比例周环比变化+0.69%、+0.25%、+0.06%。 图20：美的集团本周股通持股比例上升 图21：格力电器本周股通持股比例上升 图22