家电行业周报（22年第19周）：4月小家电线上销额下滑6%，疫情影响下出现环比改善

本周研究跟踪与投资思考：本周我们继续跟踪小家电在三大线上电商平台的销售情况，结果表明 4 月头部品牌合计销售额降幅出现收窄，大部分小家电品牌实现同比正增长，销售有所改善。疫情过后，小家电有望迎来强劲复苏。 京东平台：4 月双节促销力度加大，小家电销额增长 16%。根据京东跟踪数据，京东平台 4 月小家电销售额增长 16%，生活电器与厨房小电销售表现较好。4 月京东平台小家电销售额达到 43.4 亿/+16.2%，增速环比 3 月有所提升；其中生活电器 GMV 为 15.3 亿/+27.0%；厨房小电 GMV 为 17.6 亿/+15.3%； 个护健康电器 GMV 为 10.5 亿/+4.5%。增长预计与与京东“家装节”与“厨具节”双节促销力度加大有关。分品牌看，4 月美的小家电 GMV 达到 5.2 亿/-14.9%；九阳品牌 GMV 达到 2.8 亿/+18.1%；苏泊尔品牌 GMV 为 3.6 亿/-10.2%；小熊品牌 GMV 达到 1.1 亿/-4.1%；摩飞电器 GMV 达到 0.2 亿/+8.9%。 淘系平台：4 月厨房小家电下滑 14.7%，疫情影响依然较大。从淘系数据跟踪来看，4 月主要小家电品牌合计销售额达到 11.1 亿，下滑 14.7%，降幅环比 3 月有所收窄，但疫情影响依然较大，大部分品牌销额有所下滑。小熊厨房小电 GMV 达到 1.2 亿/+10.5%；苏泊尔厨房小电 GMV 达到 3.3 亿/+6.0%； 九阳厨房小电 GMV 为 2.4 亿/-6.8%；北鼎厨房小电 GMV 为 0.1 亿/-18.4%； 摩飞厨房小电 GMV 为 0.3 亿/-26.8%；美的厨房小电 GMV 为 3.6 亿/-34.0%。 抖音平台：新平台逐渐起量，摩飞、北鼎、苏泊尔表现领先。目前各大小家电品牌中抖音销售额的占比逐渐增加，其中摩飞和北鼎的抖音销售额占三大线上平台总销售额的比重提升至 20%，苏泊尔的占比达到 8%。4 月抖音小家电品牌的销售额中，苏泊尔 GMV 最高达到 0.65 亿，美的为 0.44 亿，九阳为0.29 亿，摩飞 GMV 为 0.19 亿，小熊为 553 万，北鼎为 417 万。 全平台：主要小家电品牌合计下降 5.7%，降幅环比收窄。将三大平台销售数据加总来看，4 月美九苏等 6 大小家电品牌合计销售额达到 27.9 亿，同比下降 5.7%。大部分品牌均有所增长，销售环比出现改善。4 月摩飞小家电在三大平台 GMV 达到 0.9 亿/+15.8%，九阳达到 5.5 亿/+10.9%，北鼎 GMV 为 0.2亿/+7.8%，苏泊尔 GMV 达到 8.0 亿/+6.0%，小熊 GMV 为 2.4 亿/+3.7%。 重点数据跟踪：市场表现：上周家电周相对收益+4.54%。原材料：LME3 个月铜、铝价格分别周度环比-4.0%、-5.8%至 9424/2868 美元/吨；冷轧价格周环比-1.0%至 5609 元/吨。集运指数：美西/美东/欧洲线上周环比分别+0.65%、-1.70%、-0.48%；资金流向:美的/格力/海尔陆股通持股比例周环比变化+0.08%、+0.46%、+0.10%。 核心投资组合建议：白电推荐 B 端再造增长的美的集团、效率提升的海尔智家、渠道改革持续推进的格力电器；厨电推荐高增长强激励的集成灶龙头火星人、全维度改善的亿田智能；小家电推荐智能投影龙头极米科技，2B、2C齐头并进的光峰科技，需求复苏的小家电龙头小熊电器、新宝股份、苏泊尔。 风险提示：市场竞争加剧；需求不及预期；原材料价格大幅上涨；汇率大幅波动。 1、核心观点与投资建议 （1）重点推荐 家电行业在上下游承压及 Q1 疫情反复的情况下依然实现稳健增长，收入韧性较强；盈利端，白电、厨电及小家电板块 Q1 盈利能力同比或环比实现改善，随着提价等应对措施逐渐生效，后续盈利改善可期。在疫情影响有望逐渐明朗的背景下，我们建议积极布局低估值公司的白电龙头，向上有价格调整带来的盈利修复和需求复苏，向下有家电销售维持稳健叠加低估值带来的高防御性。 家电龙头美的集团凭借灵活的调整率先走出疫情影响，内外销稳健增长，B 端业务表现强劲，Q1 净利率已出现同比正增长，我们推荐基本面稳固、最有望受益于家电行业积极复苏的美的集团。白电龙头海尔智家凭借前期在高端化、智能化、套系化上的深耕，厚积薄发，空冰洗终端销售表现均领先行业，市占率稳步攀升，推荐全球供应链布局下效率积极提升、内外盈利能力显著改善的海尔智家。推荐受益于空调复苏、渠道改革持续推进、原材料成本降低、估值性价比凸显的空调龙头格力电器。 厨电板块受到地产景气度的影响，但厨电龙头老板电器凭借在洗碗机、集成灶等二三品类上的持续开拓，有望再次开辟出新的成长曲线；集成灶近期虽然受到疫情的波及，但行业高景气度有望在疫情好转后快速恢复，低渗透下行业成长可期。 在当前稳增长的背景下，厨电行业在疫情好转后的需求弹性较大，盈利端有望同步改善，推荐积极扩渠道、营销投入大的火星人、亿田智能，积极扩品类的厨电龙头老板电器。 小家电板块中，传统小家电经历一年的打磨之后，通过积极的渠道调整、新品类的扩展，2022 年营收回归稳健增长，行业格局有所优化，盈利端环比也有所改善。 我们看好传统必选类小家电在疫情期间的需求韧性，推荐小熊电器、新宝股份、苏泊尔。新消费小家电整体增长较快，行业空间广阔，同时行业内龙头通过不断强化产品、加大营销投放，在行业高速成长的背景下巩固自身领先优势，带动业绩的高速增长。我们持续看好新消费赛道迸发出的强劲动力，推荐投影仪头部企业极米科技、光峰科技，有望受益于疫情好转的局部按摩器龙头倍轻松。 （2）分板块观点与建议 白电：在国内需求恢复、出口高增和原材料成本传导背景下，看好白电持续的经营韧性，其中空调弹性居首、洗衣机次之、冰箱最为稳健。推荐事业部改革战略升级后，强化科技和 2B 端空间广阔、协同发力的美的集团，私有化成功、效率持续改善的海尔智家，以及渠道改革持续推进的格力电器； 厨电：推荐切中健康需求、高速增长的细分赛道集成灶，推荐锐意进取、渠道积极变革的亿田智能，高激励、线上领先的火星人； 小家电：推荐国内外渗透率较低、行业景气高增、技术+市场全面领先的投影仪龙头极米科技；技术积淀深厚，2B 和 2C 齐头并进的激光技术龙头光峰科技；建议关注需求恢复下小家电龙头小熊电器、新宝股份、苏泊尔。 2、本周研究跟踪与投资思考 在之前的周报中，我们发现 1-2 月小家电龙头企业的销售额已恢复到良性的增长中，美的、九阳、苏泊尔、小熊、摩飞及北鼎在三大线上电商平台（天猫系、京东及抖音）的合计销售额 1-2 月增长 23%。但 3 月随着疫情的反复，销售额出现一定程度的下滑（-8.7%）。本周我们继续跟踪小家电头部品牌在电商平台的销售情况，结果发现，4 月头部品牌的合计销售额降幅出现收窄，大部分头部品牌已实现同比正增长，增速明显改善。 2.1京东平台：4 月双节促销力度加大，小家电销额增长 16% 根据京东跟踪数据，京东平台 4 月小家电销售额增长 16%，生活电器与厨房小电销售表现较好。2022 年 4 月京东平台小家电销售额达到 43.4 亿，同比增长 16.2%，增速环比 3 月有所提升；其中生活电器 GMV 为 15.3 亿，同比增长 27.0%；厨房小电 GMV 为 17.6 亿，同比增长 15.3%；个护健康电器 GMV 为 10.5 亿，同比增长 4.5%。 4 月京东平台销售额增速有所提升预计与京东“家装节”与“厨具节”双节促销力度加大有关：“家装节”活动从 4 月 14 日全面开启，部分家电每满 200-30 元，而在 2021 年活动为每满 300 减 40 元；“厨具节”在 4 月 8 日-4 月 15 日，在线下销售受阻的背景下，众多炊具品牌推出一系列促销活动。 图1：4 月京东小家电销售额同比增长 16% 图2：京东 4 月“家装节”活动促销力度加大 在促销拉动京东平台销售增长的背景下，主要品牌的销售情况出现分化。2022 年4 月美的小家电 GMV（包含生活电器、厨房小电、个护健康电器三个小家电品类）达到 5.2 亿，同比下滑 14.9%；九阳品牌 GMV 达到 2.8 亿，同比增长 18.1%；苏泊尔品牌 GMV 为 3.6 亿，同比下滑 10.2%；小熊品牌 GMV 达到 1.1 亿，同比小幅下滑 4.1%；摩飞电器 GMV 达到 0.2 亿，同比增长 8.9%；北鼎 GMV 达到 588 万，同比增长 6.6%。 图3：4 月美的京东平台小家电 GMV 下降 15% 图4：4 月九阳品牌京东平台 GMV 增长 18% 图5：4 月苏泊尔京东平台 GMV 下降 10% 图6：4 月小熊电器京东平台 GMV 下降 4% 图7：4 月摩飞电器京东平台 GMV 增长 9% 图8：4 月北鼎在京东平台 GMV 增长 7% 2.2淘系平台：4 月厨房小家电下滑 14.7%，疫情影响依然较大 从淘系数据跟踪来看，4 月主要小家电品牌合计销售额下滑 14.7%，降幅环比 3月有所收窄，但疫情影响依然较大。根据我们对美的、苏泊尔、九阳、小熊、摩飞和北鼎 6 个主要品牌在淘系平台厨房小家电的销售跟踪数据，2022 年 4 月上述6 个品牌合计 GMV 达到 11.1 亿，同比下滑 14.7%，全国多点疫情爆发对物流及供应链的影响仍在持续。 图9：4 月淘系平台厨房小家电销售额下滑 14.7% 分品牌来看，厨房小家电主要品牌销售情况有所分化，仅部分品牌实现增长。2022年 4 月小熊厨房小家电表现相对较好，GMV 达到 1.2 亿，同比增长 10.5%；苏泊尔厨房小家电 GMV 达到 3.3 亿，同比增长 6.0%；九阳厨房小家电 GMV 达到 2.4 亿，同比下滑 6.8%；北鼎厨房小家电 GMV 达到 0.1 亿，同比下滑 18.4%；摩飞厨房小家电 GMV 达到 0.3 亿，同比下滑 26.8%；美的厨房小家电 GMV 达到 3.6 亿，同比下滑 34.0%。 图10：小熊厨房小家电 2022 年 4 月 GMV 增长 10.5% 图11：苏泊尔厨房小家电 2022 年 4 月 GMV 规模增长 6.0% 图12：九阳厨房小家电 2022 年 4 月 GMV 下滑 6.8% 图13：北鼎厨房小家电 2022 年 4 月 GMV 下滑 18.4% 图14：摩飞厨房小家电 2022 年 4 月 GMV 下滑 26.8% 图15：美的厨房小家电 2022 年 4 月 GMV 下滑 34.0% 2.3抖音平台：新平台逐渐起量，摩飞、北鼎、苏泊尔表现领先 结合三个平台的数据来看，目前各大小家电品牌中抖音销售额的占比逐渐增加，其中摩飞和北鼎的抖音销售额占三大线上平台总销售额的比重提升至 20%，苏泊尔的占比达到 8%。4 月抖音小家电品牌的销售额中，苏泊尔 GMV 最高达到 0.65亿，美的达到 0.44 亿，九阳为 0.29 亿；摩飞 GMV 为 0.19 亿，其抖音销额在三大平台总销额的占比最高，达到 20.9%；小熊 GMV 为 553 万；北鼎 GMV 达到 417 万，占三大电商平台销额的 18.2%。目前来看，抖音直播逐渐成为电商销售的一支生力军，由于佣金等费用投入相对较大，定位偏高端的品牌销售表现相对更好。 图16：主要小家电品牌在抖音平台的销售额逐渐起量（万元） 2.4全平台：主要小家电品牌合计下降 5.7%，降幅环比收窄 将三大平台销售数据加总来看，4 月美九苏等 6 大小家电品牌合计销售额下降5.7%，除美的业务收缩外，其余品牌均有所增长。4 月摩飞小家电在三大平台 GMV达到 0.9 亿，同比增长 15.8%；九阳达到 5.5 亿，同比增长 10.9%；北鼎 GMV 为0.2 亿，同比增长 7.8%；苏泊尔 GMV 达到 8.0 亿，同比增长 6.0%；小熊