商贸零售行业深度报告：消费券深度研究：全面复盘&问卷调研——哪些领域受益，撬动杠杆几何？

商贸零售行业深度报告 证券研究报告·行业深度报告·商贸零售 消费券深度研究：全面复盘&问卷调研——哪些领域受益，撬动杠杆几何？ 增持（维持） 投资要点 消费券历史复盘；疫后恢复时通常会有消费券发放。消费券本质上是政府为了促进居民消费而发放的补贴，由于大多数消费券是以满减券的形式存在，消费券具有1:N的杠杆效应，能撬动大量的消费。复盘消费券发放历史：🕔2020年第一波疫情封锁结束后，我国多个地区均有消费券 刺激政策；②此后几次重要的区域疫情爆发，受影响地区也在疫情恢复后出台消费券刺激政策。 消费券效果如何？——核销率约为2/3，撬动比约1:9.3。核销率指的是“发出去的消费券中有多少被用掉了”，撬动比是“使用了消费券的总消费金额与折扣金额之比”。根据北大国发院的报告，截至2020年4月20日全国15个城市发放的消费券中，有大约68%的消费券（以金额计） 被核销；被核销的消费券直接带动了核销金额9.3倍的直接消费。 消费券主要面向：�家电数码等可选消费；②餐饮出行、百货商超等受疫情影响较重的消费场景。耐用品可选消费、线下消费是两大主要刺激对象。对于可选消费而言，人们消费需求弹性较大，消费券能拉动增量 需求。而对于餐饮出行、百货商超等线下消费，在疫情期间经营受损情况较重，消费券的定向刺激有利于恢复元气。 近期随着防控政策不断优化，各地有望适时推出新一轮消费券政策，以助力消费复苏。如广州市将在12月8日至19日发放3轮消费券，面向轻餐茶饮、超市、电商、正餐住宿、百货等品类。上海11月底开始发放 第四轮“爱购上海”消费券，总额大约1亿元，适用于符合条件的零售、 餐饮和文旅行业商户，12月3日~20日使用。深圳12月9日开启第三轮“乐购深圳”家电消费补贴，最高按照售价15%给予补贴。 居民使用消费券意愿如何？——来自问卷调查的结果如下：🕔60%的被访者曾经收到过消费券；收到过消费券的被访者中有80%的人使用了消费券。②消费券平均折扣幅度在20%左右，意味着撬动比在5倍以上。 ③被访者更倾向于将消费券用于购买必选品。④大多数受访者表示，若收到消费券，将会尽量使用掉。 投资建议：随着疫情防控政策不断优化，各地也开始相继出台消费券刺激政策。我们认为消费券的杠杆作用对消费需求有1:10左右的拉动，建议关注更有望收益于消费券政策相关的可选消费和线下消费领域。 推荐标的：中国中免、首旅酒店、海南机场、上海机场等旅游出行相关标的；永辉超市等线下商超百货；可选消费领域的珀莱雅、爱美客，以及极米科技等小家电等。 风险提示：调查问卷数据的代表范围有限；消费券政策不及预期；疫情反复对线下消费的不利影响；市场竞争加剧等 2022年12月11日 证券分析师吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 研究助理阳靖 执业证书：S0600121010005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 商贸零售沪深300 -1% -4% -7% -10% -13% -16% -19% -22% -25% -28% -31% 2021/12/132022/4/122022/8/102022/12/8 相关研究 《“二次冲击”不改出行修复趋势，关注出行链消费复苏波段机会》 2022-12-10 《优化防控工作“新十条措施”出炉，感染病例隔离方式和核酸检测方案有边际变化》 2022-12-08 1/12 东吴证券研究所 内容目录 1.消费券复盘：疫情环节、封控解锁后通常会有消费券刺激措施4 2.近期消费券发放情况：防控政策优化后各地消费券发放加码8 3.居民使用消费券意愿如何？——来自约700份问卷调查的结果8 4.投资建议10 5.风险提示11 2/12 东吴证券研究所 图表目录 图1：2020年疫情后各大城市消费券发放时间及发放金额4 图2：典型的消费券领取/使用流程——以“爱购上海”为例6 图3：消费券常见补贴领域：可选消费&线下消费领域7 图4：北上广深主要的消费券领取方式7 图5：广州“羊城欢乐购冬日盛惠”消费券8 图6：第四轮“爱购上海”消费券8 图7：消费券的覆盖率/使用率分析9 图8：消费券抵消的金额占本次消费总金额的百分比9 图9：受访者对消费券的使用倾向10 图10：受访者的消费券使用意愿情况10 表1：北上广2022年几次主要的消费券发放情况统计5 表2：广州、上海、深圳的满减券折扣幅度5 表3：2020年各地消费券核销情况统计6 3/12 东吴证券研究所 1.消费券复盘：疫情环节、封控解锁后通常会有消费券刺激措施 历史复盘；疫后恢复时通常会有消费券发放。消费券本质上是政府为了促进居民消费而发放的补贴，由于大多数消费券是以满减券的形式存在，消费券具有1:N的杠杆效应，能撬动大量的消费。复盘消费券发放历史：🕔2020年第一波疫情封锁结束后，我国多个地区均有消费券刺激政策；②此后几次重要的区域疫情爆发，受影响地区也在疫情恢复后出台消费券刺激政策。 2020年第一波疫情封锁结束后，我国多个地区均有消费券刺激政策。据北大国发院 统计，截至2020年4月18日，全国共有36个城市发放了消费券，累计发放金额达到 57.4亿元。其中，有69%的城市对特定行业定向发放了消费券，实现精准刺激。而此后的消费券，也是以定向为主流。 图1：2020年疫情后各大城市消费券发放时间及发放金额 数据来源：北大国发院，东吴证券研究所 此后数次区域疫情爆发后，受影响地区也出台了消费券刺激政策。如广州政府在 2022年5~6月通过“羊城欢乐购”活动发放了接近1亿元的消费券，直接带动消费超过 21.68亿元，带动消费乘数达29.1倍；上海在2022年8月~11月发放了4轮“爱购上海”电子消费券，累计金额达11亿元。 从这些今年北上广的消费券发放情况上看，可总结出如下规律：�满减券为主流，相比代金券，满减券对消费的撬动作用更强；②无门槛券较少，通常搭配数字人民币等支付方式推广，如深圳的“乐购深圳”无门槛消费券，就是通过数字人民币的方式来发放。③大多数地区的政府消费券通过专门的政府APP或者相应的发券平台领取，如广州的羊城通、上海的爱购上海等；北京等少数地区的消费券通过消费平台领取，比如京东、苏宁等。 4/12 表1：北上广2022年几次主要的消费券发放情况统计 地区发放时间消费券金额领取平台形式用途 广州5.7~6.30“羊城欢乐购”5轮1亿元羊城通、穗好办、 云闪付 8.20-8.22“爱购上海”第1轮2亿元通过云闪付、微信 满减券百货家电、超市便 利、住宿餐饮等 9.20-9.22“爱购上海”第2轮5亿元 上海 10.25-10.27“爱购上海”第3轮3亿元 11.27-11.29“爱购上海”第4轮1亿元 支付、支付宝，进入“爱购上海”发券平台 满减券 符合条件的零售、餐饮和文旅行业的商户 3.1-3.312022北京消费季3亿元以上苏宁易购等平台商超、餐饮、文旅、 百货、家电等 北京7.18-8.16“重逢美好”消费券1亿元美团、饿了么、建 行生活、麦尖美食 4-9月“绿色节能”消费券3亿元京东、苏宁等 各大购物平台 满减券正餐、快餐、火锅、 烘焙、茶饮等 家电数码3C、家居生活 5.1-7.10乐购深圳4亿元美团、京东等APP满减券餐饮外卖、旅游、酒 深圳店、健身 5.30-6.1; 6.9-6.12 乐购深圳3000万 数字人民币 美团、 数字人民币APP 无门槛餐饮、零售、外卖、 文娱等 数据来源：广州本地宝、上海市发改委官网，北京市商务局，东吴证券研究所 表2：广州、上海、深圳的满减券折扣幅度 住宿餐饮类：满500-500、满100-100、满200-100、满30-10 广州“羊城欢乐购” 上海“爱购上海” 深圳“乐购深圳” 购物消费类：满1000-1000、满500-500、满300-100、满100-50电商消费类：满1000-1000、满300-150、满200-100、满100-50满300-100 满100-50 满50-25 堂食消费券：满30-15、满100-50、满200-80、满500-200 外卖消费券：满20-8、满30-15、满50-25 酒店民宿消费券：满400-200、满600-300 旅游景区消费券：满51-50、满101-100 健身行业消费券：满200-100 数字人民币无门槛满减券：88、100、128元三档 东吴证券研究所 数据来源：广州本地宝、上海市发改委官网，深圳市商务局，东吴证券研究所 消费券通常的领取&使用形式：�通过支付平台进入政府消费券页面，进行申领（或抽签）；②消费券发放到支付APP或者电商APP；③在对应APP核销。以上海“爱购上海”消费券为例，用户可以通过云闪付APP进入爱购上海的消费券抽签页面。中签后 会有短信/微信消息提示，相关消费券会发放到对应的支付APP卡包中，消费者可以在可使用消费券的指定商家处进行使用/核销。 5/12 东吴证券研究所 图2：典型的消费券领取/使用流程——以“爱购上海”为例 数据来源：云闪付APP，东吴证券研究所 消费券效果如何？——核销率约为2/3，撬动比约1:9.3。核销率指的是“发出去的消费券中有多少被用掉了”，撬动比是“使用了消费券的总消费金额与折扣金额之比”。 根据北大国发院的报告，截至2020年4月20日全国15个城市发放的消费券中，以金额计，有大约68%的消费券被核销；被核销的消费券直接带动9.3倍的直接消费。 表3：2020年各地消费券核销情况统计 城市发放日期统计时间段发放总额 核销金额 核销率 关联消费 关联消费/ (万元) (万元) (%) (万元) 核销金额 晋城 3.22 03.22-04.19 1500 1442 96.1 17300 约12 杭州 3.27 03.27-04.16 37500 32100 85.6 342200 10.7 嘉兴 3.31 03.31-04.16 10600 80 佛山 4.01 04.01-04.11 5000 3870 77.4 13600 3.5 内江 4.10 04.10-04.24 243 821 3.4 沈阳 4.10 04.10-04.24 2000 944 47.2 6459 6.8 衢州 4.03 04.03-04.13 3390 1846 54.5 10147 5.5 郑州 4.03 04.03-04.16 5000 3925 78.5 55200 14.1 赤峰 4.05 04.05-04.20 500 364 72.9 3692 10.1 呼和浩特 4.05 04.05-04.14 1000 86 8.5 719 8.4 绍兴 4.05 04.05-04.12 7500 2333 31.1 10900 4.7 宁波 4.17 04.17-04.23 1070 515 48.1 5321 10.3 乌鲁木齐 4.18 04.18-04.24 4786 330 6.9 5498 16.7 温州 4.18 04.18-04.25 19720 13000 66.2 98200 7.6 武汉 4.20 04.20-04.27 62万张 19万张 30.7 - - 合计 约68% 约9.35 数据来源：北大国发院，东吴证券研究所 6/12 东吴证券研究所 消费券主要面向：�家电数码等可选消费；②餐饮出行、百货商超等受疫情影响较重的消费场景。耐用品可选消费、线下消费是两大主要刺激对象。对于可选消费而言， 人们消费需求弹性较大，消费券能拉动增量需求。而对于餐饮出行、百货商超等线下消费，在疫情期间经营受损情况较重，消费券的定向刺激有利于恢复元气。 图3：消费券常见补贴领域：可选消费&线下消费领域 数据来源：东吴证券研究所绘制 图4：北上广深主要的消费券领取方式 数据来源：各地商务局，东吴证券研究所整理