2022年Q3综艺赞助市场研究报告

2022 Q3综艺赞助市场研究 艺恩出品2022年11月 1.综艺赞助大盘 2 •2022年Q3电视综艺和网络综艺播放量指数均值及单综艺赞助品牌均值同步上涨；在综艺合作品牌数量上，获得1-3个和10个以上的综艺数量变化不大，收获4-10个品牌的综艺“中坚力量”同比大减。 63.6% 39.3%60.7% 36.4% 2021&2022Q3电视/网络综艺上线数量占比 电视综艺网络综艺 2021Q32022Q3 电视综艺播放 193.6 235.8 4-6个 19 14 量指数均值网络综艺播放量指数均值 124.8 129.8 7-10个10个以上 6 44 11 2021Q3 2022Q3 2021&2022Q3电视/网络综艺播放量指数均值对比 2021&2022Q3电视/网络综艺单节目合作品牌数量均值 5.4 5.7 6.1 6.6 2021Q3 2022Q3 电视综艺网络综艺 1-3个 12 13 2021&2022Q3综艺合作品牌数量分布 2021Q32022Q3 •2022年Q3新综艺数量占比及合作品牌数量均值同步下滑，综N代综合表现相对较优，但综N代整体播放量指数均值同比下滑明显，不利于综艺IP商业价值的长线开发。 2021&2022Q3新综艺/综N代上新数量占比、播放量指数均值对比 2021&2022Q3新综艺/综N代单节目合作品牌数量均值 6.6 5.3 3.4 57.4% 42.6% 68.2% 31.8% 8.0 131.6 247.8 2021Q3 2022Q3 新综艺数量综N代数量 2021Q3 140.3 213.4 2022Q3 新综艺播放量指数均值综N代播放量指数均值 新综艺 2021Q3 综N代 2022Q3 •2022年Q3头部新综艺招商能力下降，合作4个品牌以上的新综艺数量锐减。优质综N代仍是品牌合作优选对象，合作4-6个和10个以上的节目数量均有上涨；在Q3播出的典型综N代（＞2季）里，《这！就是街舞第五季》领衔品牌合作数量榜，《中国好声音2022》、《心动的信号第五季》和《做家务的男人第四季》品牌合作数量较上一季上涨。 1 6 9 14 2 5 8 2021&2022Q3新综艺/综N代合作品牌数量分布 1-3个4-6个7-10个10个以上 2021Q3新综艺2022Q3新综艺 5 8 6 5 24 4 4 1-3个4-6个7-10个10个以上 2021Q3综N代2022Q3综N代 2022Q3典型综N代合作品牌情况 这！就是街舞 中国好声音 心动的信号脱口秀大会 17 16 9 12 7 10 10 10 蒙面舞王 中餐厅 我们的歌 67 7 密室大逃脱 2 5 5 45 5 12 做家务的男人 上一季新一季 网络平台 •文化和户外是2022年Q3两大主要综艺类型，其中文化类综艺数量增长最明显，品牌合作表现也稳中有增， 户外综艺品牌合作数量大涨，主要因《阳光姐妹淘第三季》单节目合作品牌35+个，拉高了整体水平； •竞演选拔类综艺数量同比下滑但依然维持着相对较好的招商水准，品牌合作数量均值同比略增；美食题材综艺合作品牌数下降，主要因作为主力的《中餐厅第六季》合作品牌数量下降。 2022Q3综艺题材TOP10分布及同比2022Q3题材数量TOP5综艺合作品牌数均值及同比 61 14 9 9 5 8 11 13 6 7 3 3 3 3 文化 5 4.5 户外 4.5 竞演选拔 7.6 7.2 美食 3.3 7 情感 6 5.6 2 3 2022Q3 10.2 2 2 5 2021Q3 文化户外竞演选拔 美食创业职场情感 社会生活喜剧科教 2022Q32021Q3 •2022年Q3互联网、饮料、食品、交通出行等主要行业品牌数量相比2021年Q3有所减少，家用电器、家居、3C消费电子等少数行业品牌数量上涨；其中家用电器品牌数量上涨明显，2022年Q3有21个家用电器品牌植入，相比2021年品牌数量上涨10个。 通过冠名《听说很好吃第二季》，老板电器在2022Q3综艺赞助市场家电行业独占鳌头，品牌露出时长远超其他家用电器品牌。另外老板电器在综艺《闪耀吧！体育生》中也有露出。 11 8 14 5 8 21 11 6 14 14 17 23 24 26 22 2022Q3 2022Q3家用电器综艺植入曝光TOP5品牌 品牌 露出总时 长(秒) 植入综艺 老板ROBAM 52986 听说很好吃第二季,闪耀吧!体育生 方太Fotile 3679 梦想改造家第九季,心动的信号第五季 海信Hisense 2327 心动的信号第五季 三翼鸟 1596 做家务的男人第四季 华帝Vatti 741 脱口秀大会第五季 2021Q3 2021&2022Q3综艺赞助各行业品牌数量分布对比 4 4 7 7 8 9 11 12 13 13 16 19 26 26 32 35 2 互联网饮料食品 交通出行医疗保健个护清洁酒类 美妆护肤服装配饰家用电器其他 母婴用品 3C消费电子 商业/服务性行业家居 金融/投资行业房地产/建筑工业邮电通讯 奢侈品 •饮料品牌在2022Q3依然稳占露出时长第一位，占比超4成；酒类品牌露出时长大涨近11个百分点，其中冠名《这！就是街舞第五季》的勇闯天涯、冠名《超感星电音》的喜力等居酒类品牌曝光时长前列。 2021Q3综艺赞助各行业品牌露出总时长占比 2022Q3综艺赞助各行业品牌露出总时长占比 2.5% 4.5% 5.0% 2.2% 2.1%5.0% 41.7% 5.3% 8.0% 8.9% 14.8% 2.3% 2.8% 2.9% 3.5% 4.1% 4.9% 1.6%7.4% 40.7% 10.0% 19.8% 饮料 互联网 酒类 3C消费电子 医疗保健 家用电器 食品 商业/服务性行业 个护清洁 交通出行 其他 饮料酒类互联网 家用电器食品医疗保健个护清洁交通出行3C消费电子美妆护肤其他 •2022Q3现场植入占比达到49.5%，同比上涨近4个百分点；在植入形式曝光时长TOP10中，产品摆放、台牌植入、灯箱植入、道具植入、产品使用这些现场植入形式的露出时长占比相比2021Q3均有上涨。 2021&2022Q3现场植入/后期包装品牌露出总时长分布对比 2022Q3各植入形式露出总时长分布对比 内：2021Q3 外：2022Q3 54.3% 45.7% 50.5% 49.5% 现场植入后期包装 后期包装现场植入现场植入现场植入现场植入现场植入现场植入现场植入现场植入后期包装 角标产品摆放台牌植入灯箱植入道具植入背景植入麦标植入 产品使用 产品模型口播压屏条 9.4% 13.2% 8.5% 10.8% 5.5% 5.8% 4.0% 5.8% 6.6% 4.0% 4.0% 2.8% 2.7% 1.5% 0.8% 1.0% 49.1% 45.2% 0.9% 1.9% 2021Q3 2022Q3 2.综艺赞助头部市场 10 •头部综艺招商集中度提高。2022年Q3播放量指数TOP20综艺合作品牌数量占比51.3%，相比2021年 Q3上涨0.7个百分点； •“街舞5”居招商榜首。2022年Q3播放量指数TOP10综艺中，综N代《披荆斩棘第二季》、《这！就是街舞第五季》、《一年一度喜剧大赛第二季》和《脱口秀大会第五季》的招商情况明显好于新综艺。 2021&2022Q3头部综艺品牌合作数量占比2022Q3播放量指数TOP10综艺赞助品牌数量 16 13 10 8 5 5 4 5 2 2 内：2021Q3 外：2022Q3 50.6% 49.4% 48.7% 51.3% TOP20综艺品牌其他综艺品牌 注：头部综艺：2022Q3播放量指数TOP20综艺；品牌数量未去重 source：艺恩营销智库-赞助系统 ©2022.11艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 播放量指数排名 11 •头部品牌曝光更加集中。曝光时长TOP30品牌的曝光时长更加集中，占比91.3%，相比2021年上涨2个百分点，其余品牌的曝光时长空间被进一步压缩； •酒类品牌上涨最多。头部品牌中饮料品牌依然保持着数量优势，包含12个品牌；酒类、互联网和家居品牌数量上涨，其中酒类品牌上涨最多，有6个酒类品牌进入曝光时长TOP30品牌，同比翻倍。 2021&2022Q3头部品牌曝光时长占比对比 2021&2022Q3头部品牌品类分布 饮料 1213 内：2021Q3外：2022Q3 91.3% 89.3% 10.7% 8.7% TOP30品牌其他品牌注：头部品牌：2022Q3曝光时长TOP30品牌source：艺恩营销智库-赞助系统 ©2022.11艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 酒类36 互联网34 2 3C电子消费2 医疗保健12 食品12 美妆护肤12 1 家用电器1 家居01 1 个护清洁1 金融/投资行业01 2021Q3 2022Q3 12 •头部品牌投放节目数量下降。整体来看2022年Q3头部品牌投放综艺数量下降，由2021年的42部下降到2022年的31部； •头部品牌更青睐电视综艺和综N代，其中投放的综N代数量上涨2部，新综艺下降13部；电视综艺数量上涨3部，网络综艺下降14部。 2021&2022Q3头部品牌赞助电视综艺/网络综艺 数量分布 2021&2022Q3头部品牌赞助新综艺/综N代数量分布 15 13 27 内：2021Q3外：2022Q3 18 18 16 26 内：2021Q3外：2022Q3 13 电视综艺网络综艺 新综艺综N代 注：头部品牌：2022Q3曝光时长TOP30品牌 source：艺恩营销智库-赞助系统 ©2022.11艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn13 •伊利金典是2022Q3在综艺赛道曝光时间最长的品牌，冠名了高热的综N代《披荆斩棘第二季》和《脱口秀大会第五季》，其在2021年同期也冠名了这两个综艺的上一季；曝光时长排在第二名的勇闯天涯也是通过连续冠名《这！就是街舞》系列节目保持了曝光时长领先水平。 2021Q3 品牌曝光TOP10 伊利金典勇闯天涯小芒 元气森林天猫Tmall伊利谷粒多优倍 老板ROBAM PEPSI百事可乐 海天 2022Q3品牌曝光TOP10 品牌名称 露出时长（秒） 部分合作综艺（蓝色为冠名综艺） 伊利金典 《披荆斩棘第二季》、《脱口秀大会第五季》、《中国好声音2022》 勇闯天涯 《这！就是街舞第五季》 HeineKen喜力 《超感星电音》 伊利安慕希 《中国好声音2022》 蒙牛纯甄 《跃上高阶职场》 Mirinda美年达 《密室大逃脱第四季》 京东 《一年一度喜剧大赛第二季》、《披荆斩棘第二季》、《做家务的男人第四季》、《这十年·追光者》 PEPSI百事可乐 《沸腾校园》 康师傅果汁达人 《打卡吧！吃货团第二季》 老板ROBAM 《听说很好吃第二季》、《闪耀吧体育生》 0100000200000 •伊利冠名节目数量、曝光时长依然稳居榜首，不过相比2021Q3，冠名综艺数量和曝光时长下滑较多； •百事、蒙牛、京东、东阳光和巴克斯酒业的冠名综艺数量都有上涨，华润雪花、老板电器、抖音集团的冠名综艺保持稳定，伊利、康师傅的冠名综艺数量下降。 2022Q3广告主曝光TOP10 广告主 露出时长（秒） 冠名综艺数量（部） 伊利华润雪花百事蒙牛康师傅京东 老板电器 东阳光巴克斯酒业 2022Q3 抖音集团 2021Q3 01000002000003000000246 3.综艺赞助案例分析 16 披荆斩棘第二季 节目概览 节目名称：披荆斩棘第二季 节目类型：真人秀 节目题材：竞演选拔首播日期：2022-8-19播出平台：芒果TV 常驻嘉宾：杜德伟/温兆伦/ 任贤齐/陈小春/郑钧等 市场表现