2022年上半年综艺赞助市场研究报告

2022 上半年综艺赞助市场研究 艺恩出品 1.综艺赞助大盘 2 •电综减量，网综补位。上半年播出电视综艺数量下降，网综数量上涨补位但整体播映表现不及电视综艺； •头部综艺吸金力下降。合作超10个品牌的综艺数量减量2/3，但合作4-10个品牌的中坚力量增长；其中电综合作品牌均值虽小涨，但头部吸金力较网综下滑更明显，选秀消失后头部网综招商能力同步趋降。 2021&2022H1电视/网络综艺上新数量、播映指数均值对比 38.7 25.7 30.6 47 72 56 65 25.2 2021&2022H1电视/网络综艺单节目合作品牌数量均值 5.2 5.6 5.7 5.9 2021H1 2022H1 电视综艺网络综艺 2021年2022年 电视综艺网络综艺 1 2 4 5 2021H1&2022H1综艺合作品牌数量分布 9 9 19 3 12 25 20 14 2022年 2021H12022H1 电视综艺数量网络综艺数量 电视综艺播映指数均值网络综艺播映指数均值 2021年 1-3个 7-10个 4-6个 ＞10 注：报告统计综艺类型均不包含晚会、资讯、衍生和纪录片，统计品牌均不包含新浪微博、微信 •新综艺数量占比小涨。2022年H1新综艺播出数量占比小幅上涨1.8个百分点，播映指数均值同比下降7；综N代播映指数均值虽然略高于新综艺，但同比下降更甚； •综N代招商下滑。上半年新综艺单节目合作品牌数量均值同比增长较为明显，而综N代综合吸金能力则明显下滑。 58.8% 57.0% 41.2% 43.0% 2021&2022H1新综艺/综N代上新数量占比、播映指数均值对比 新综艺数量综N代数量 2021&2022H1新综艺/综N代单节目合作品牌数量均值对比 6 5.1 3.9 7.6 24.6 27.1 31.6 38.0 2021H12022H1 2021H1 2022H1 新综艺播映指数均值综N代播映指数均值 新综艺 2021H1 综N代 2022H1 •新综艺成品牌招商中坚力量。上半年合作品牌超10个的综N代仅2部，不及去年同期的1/4；新综艺虽 整体吸金力较综N代略弱，但合作品牌超7个以上的“中坚力量”增长较多； •极少数综N代品牌合作逆增长。上半年仅3部综N代招商数量增长，且多为综2代或3代，其中仅B站的 《非正式会谈第七季》已经为系列第7季，稳定的高口碑奠定其品牌合作基础。 01 5 11 12 14 8 12 2021H1&2022H1新综艺/综N代合作品牌数量分布 1~34~67~1010个以上 2021H1新综艺2022H1新综艺 2 9 6 8 13 4 4 2 1~34~67~1010个以上 2021H1综N代2022H1综N代 2022H1综N代合作品牌数量增加节目 非正式会谈 第7季 第6.5季 豆瓣评分 8.3 8.3 天赐的声音 第3季5.5 第2季5.8 追星星的人 第2季/ 第1季/ 4 5 3 4 2 3 网络平台：bilibili 电视台：湖北卫视 网络平台：腾讯视频/ 优酷/中国蓝TV 电视台：浙江卫视 网络平台：爱奇艺/腾讯视频/中国蓝TV 电视台：浙江卫视 新一季品牌数量上一季品牌数量 •体育、音乐综艺数量增长。上半年综艺市场三大主流题材仍为文化、情感和生活，体育题材迎来播出热潮，音综数量稳定增长； •音综招商亮眼，情感赛道下滑。上半年音乐和体育综艺招商亮眼，合作品牌在7个左右；在《声生不息》和《中国说唱巅峰对决》播出背景下，音综招商表现较好；情感综艺仍为热门赛道但缺乏爆款，品牌合作表现一般，均值同比下滑。 2022H1季播综艺TOP10题材及与 2021H1数量变化 2022H1题材数量TOP5综艺合作单节目品牌均值及同比 2022H1 11.2% 4 4 5 6 6 9 11 12 12 13 10.3%10.3% 9.5% 7.8% 2021H1 13.2%8.3%8.3%7.4% 10 10 71 4 2 91 16 文化情感生活音乐体育健身户外体验益智 音乐 3.3 7.3 体育健身 6.8 生活 5.6 5.4 情感 6.9 4.4 文化 2.8 3 2021年 2022年 •饮料取代互联网成第一大品类。2022年H1综艺赞助品牌数量分布中，饮料居第一位，食品、交通出行、酒类、金融/投资行业相关品牌数量同比均有增长；其中互联网品牌减量最明显，金融/投资类品牌增长最多。 2022H1品牌数 2021H1品牌数 2021H1&2022H1综艺赞助各行业品牌数量分布对比 14 11 33 19 24 55 45 11 12 17 21 27 35 36 饮料互联网食品 交通出行医疗保健母婴用品家用电器酒类 3C消费电子美妆护肤服装配饰 商业/服务性行业 32 11 5 10 17 8 9 18 10 7 12 4 5 5 6 7 8 9 金融/投资行业 饮料品牌曝光TOP5 ； 品牌 节目数量 曝光占比 伊利安慕希 3 9.1% 伊利金典 2 8.3% 伊利QQ星 2 7.4% Yakult养乐多 1 6.8% 蒙牛真果粒 1 6.2% ·饮料品类中曝光贡献度第一品牌为伊利安慕希 ·曝光贡献最高为冠名节目《奔跑吧第六季》 ·饮料品类中单视频曝光量最高为养乐多； ·上半年冠名一档节目《非正式会谈第7季》 个护清洁家居 娱乐及休闲邮电通讯奢侈品 其他 •饮料品牌曝光时长占四成。上半年饮料品牌曝光时长占比达39.4%，同比大涨11.7个百分点；互联网品牌露出时长减少最为明显，由2021年H1的18.0%下降到2022H1的8.6%，下降近10个百分点。 3.4% 4.6% 6.7% 27.7% 7.1% 10.6% 18.0% 14.3% 4.2% 4.6% 5.3% 39.4% 7.9% 8.6% 8.8% 10.6% 2021H1综艺赞助各行业品牌露出总时长占比2022H1综艺赞助各行业品牌露出总时长对比 饮料互联网食品 3C消费电子服装配饰母婴用品 医疗保健交通出行其他杂类 个护清洁其他 饮料食品3C消费电子 互联网母婴用品交通出行 其他杂类家用电器服装配饰 医疗保健其他 •综艺植入形式分布趋于均衡。2022年H1综艺赞助植入形式中，现场植入时长占比46.2%，后期包装时长占比53.8%，其中现场植入曝光略增，二者比重趋于平衡； •产品摆放、道具等现场植入曝光时长增长。在植入形式曝光时长TOP10中，角标露出时间最长，产品摆放、道具植入等现场植入方式露出时长同比增加。 2021&2022H1现场植入/后期包装品牌露出总时长分布对比 2022H1各植入形式露出总时长分布对比 内：2021H1外：2022H1 45.6% 54.4% 46.2% 53.8% 后期包装现场植入现场植入 角标产品摆放台牌植入 10.8% 12.6% 14.2% 9.8% 46.6% 47.6% ↑1.8个百分点 现场植入后期包装 现场植入现场植入现场植入现场植入后期包装现场植入后期包装 道具植入 背景植入灯箱植入产品使用花字创可贴麦标植入口播压屏条 4.9% 9.1% 5.2% 3.9% 3.5% 3.8% 2.5% 2.0% 0.9% 1.6% 1.6% 1.0% 1.1% 0.9% ↑4.2个百分点 2021年H1 2022年H1 2.综艺赞助头部市场 10 •头部综艺招商集中度下降。2022年H1播映指数TOP20综艺合作品牌数量占比36.2%，同比下降超14个百分点；综艺市场调整期，品牌主营销明显趋于谨慎，更倾向多点入局降低风险； •“浪姐3”居招商榜首。上半年播映指数TOP10综艺中，综N代头部《乘风破浪》《王牌》和新综艺 《声生不息》《麻花特开心》品牌合作数量均达10个及以上。 内：2021H1外：2022H1 50.3% 49.7% 36.2% 63.8% 2021&2022H1头部综艺获得赞助品牌数量占比对比2022H1播映指数TOP10综艺赞助品牌数量 12 1010 10 6 3 4 5 3 4 播映指数排名 TOP20综艺品牌其他综艺品牌 注：头部综艺：2022H1播映指数TOP20综艺；品牌数量未去重 source：艺恩营销智库-赞助系统；数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日 ©2022.9艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 乘王声大战风牌生侦至破对不探巅浪王息峰第牌 7 三第 季七季 新麻喜一最游花欢往强记特你无大开我前脑 心也的第是蓝九 第季 三季 11 •头部品牌曝光由“八二”朝“九一”集中。目前的综艺赞助市场，品牌主显然具备更高话语权，一定的营销投入或可获得更多曝光机会，上半年头部品牌曝光时长集中度同比提升2.8个百分点； •头部饮料品牌数量大幅增长。在头部品牌的品类分布方面，饮料品牌数量大涨，互联网品牌数减少2/3，交通出行、家居和个护清洁品类缺失，新增1个邮电通讯品牌。 2021&2022H1头部品牌曝光时长占比对比2021&2022H1头部品牌品类分布 13.3% 16.1% 86.7% 83.9% 内：2021H1外：2022H1 TOP30品牌其他品牌 注：头部品牌：2022H1曝光时长TOP30品牌 source：艺恩营销智库-赞助系统；数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日 ©2022.9艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 饮料食品 母婴用品 3C消费电子 互联网邮电通讯医疗保健交通出行 家居个护清洁 1017 333333 6 2 1 2 1111 2021H1 2022H1 12 •头部品牌投放节目数量增长。整体来看2022年H1头部品牌投放综艺数量增加，由2021年的39部上涨到2022年H1的45部，可见头部品牌仍对综艺植入赛道持有充足信心； •头部品牌更青睐网络综艺和新综艺。上半年头部品牌投放网络综艺的节目数量增加9部至28部，投放新综艺的节目数量增加10部至25部。 2021&2022H1头部品牌赞助电视综艺/网络综艺数量分布 2021&2022H1头部品牌赞助新综艺/综N代 数量分布 17 19 内：2021H1外：2022H1 20 28 20 24 15 内：2021H1外：2022H1 25 电视综艺网络综艺 新综艺综N代 注：头部品牌：2022H1曝光时长TOP30品牌 source：艺恩营销智库-赞助系统；数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日 ©2022.9艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn13 •京东合作6个节目居曝光时长榜首。上半年露出时长TOP10品牌中，京东露出时间最长，近20万秒，排名提升16位，冠名的两档综艺《90婚介所2022》和《大侦探7》有效助推品牌曝光；其次为安慕希和三星，排名分别提升10位、25位； •唯品会转换植入赛道。与去年同期相比，vivo、海天、蒙牛纯甄依旧在TOP10之列，去年居第一位的唯 品会全面转战剧集市场，退出综艺植入营销赛道。 2021H1 品牌曝光TOP10 唯品会vivo海天 蒙牛真果粒千禾 蒙牛纯甄伊利金典喜临门 伊利巧乐兹 康师傅茉莉茶 2022H1品牌曝光TOP10 品牌名称露出时长（秒）部分合作综艺（蓝色为冠名综艺） 京东 《90婚介所2022》、《大侦探7》、《乘风破浪第三季》、 《上班啦！妈妈2》、《声生不息》、《超有趣滑雪大会》 伊利安慕希《奔跑吧第六季》、《新游记》、《大侦探7》 SAMSUNG 三星 伊利QQ星 海普诺凯1897 蒙牛纯甄君乐宝简醇vivo 海天 东阳光HEC 0100000200000 《追星星的人2》、《冰雪正当燃》、《声生不息》、 《新游记》、《了不起舞社》 《上班啦！妈妈2》、《最强大脑第九季》 《春日迟迟再出发》 《麻花特开心》 《