2022中国电商平台市场洞察

malysys 易观分析 中国电商平台市场洞察2022 人群品类品牌玩法 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 1分析定义与分析方法 Omalysys 易观分析 分析定义及分析范畴分析方法千帆说明 ●本分析内容主要分析对象是中国各电商平台。分析内容中的资料和数据来源于对行业公●千帆说明：干帆通过多手数据源注入算法 及平台之上的品牌商。开信息的分析、对业内资深人士和相关企模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速 本分析内容主要分析了电商平台的发展历程、业高管的深度访谈，以及易观分析师综合了解市场。千帆分析领域全面、行业划分 成就平台的起点与终点、新平台诞生的可能以上内容作出的专业性判断和评价，组致、APP收录量高，助力企业洞察市场 性，以及各电商平台的人群、品类、品牌、●分析内容中运用Analysys易观分析约产地位及道发展趋势。千帆是数字化企业， 平台机制等发展现状及趋势。业分析模型，并结合市场分析、行业分析投资公司、广告公司优选约大数据产品， 和厂商分析，能够反映当前市场现状，超并且干帆的产品效果已经在BAT施下的众 劳和规律，以及厂商的发展现状。多企业：平安、华为等数字化转型企业， 工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构：以及软银愿示基金等数百家企业得到了验证。 2022/11/21 激发科支与创新活力 2 CONTENTS 01 中国网络零售发展底层逻辑 04 中国电商平台品牌洞察 Onalysys 易观分析 02 中国电商平台人群洞察 05 中国电商平台发展趋势洞察 03 中国电商平台品类洞察 Ona易lys观ys分析 中国网络零售发展底层逻辑 01 》为什么网络零售市场五年左右就会有一波新模式、新王者诞生？ >为什么中国网络零售单一市场没有亚军？ 为什么垂直B2C模式难以生存？ 新电商平台的起点是怎样的？下一个电商平台来自哪里？ 各电商平台的终局又会走向何方？ 中国网络零售20年：基础设施升级、新生态、新消费等助推网络零售五年左右一次的模式迭代，并成就新的电商平台 Onalysys 易观分析 卖家 模代式选 买家 个人买家4 电商平台 第三方支付平台 电商平台 第三方支付平台 社交电 企业商平台 电户分事H户之用户分享ren399 动 互划忙叔MG 社交电商 20032009201520192023? 直播电商 C2C模式B2C模式 变迁易运辅的产品但标准化程度高的品类的品类将、小家电，生等 品类图书、服法、食品等相对标准化、单价较低、3C数码、家电等价格高、物流有一定难度，玫宝、家具、卫浴、农产品等非标程度较高强调原产地、功能性、新奇特的产品，如美 人群70后为主80后为主下沉市场小镇青年等为主95后为主、银发人群守 变迁追求任价，商单的购物需求对质量、物态等有了史高要求更强调性价比对内容专业性，距味性等有了更高需求 变迁PC时代，淘宝成为网购入口从PC够动购物的全新生商微信及信支付的全面昔及抖音，快手等内容平台L围起 设施固定通信投资：宽带入户率提高；：支付和将宽带中国的开启；智能手机、3G技术普及，4G开始商用：LBS技术成热：微信生态推动垃放推动云计弹产业发展，大据，引技术 升级流初形成移动购物爆发；物流快速发展社交电商发展热湘；冷链物流加速发展主望产业格局 2022/11/21激发科支与创新活力 以史为鉴，新电商平台的崛起也离不开这四大要素 备注：四大代表性平台的策略均代表其刚开始崛起时的选择，非当前的策略。 2022/11/21 激发科支与创新活力 成就平台的起点：找到新人群、开创新价值、提供新品类、构建新模式 Oalysys 易观分析 找到新人群 开创新价值 提供新品类 构建新模式 95后为主 追求网购的更多乐趣 趣味、互动、知识、新奇等 强调原产地、功能性、新奇特的产品，如美妆、小家电、生鲜等 视频直播带货+智能推荐 以人找货，到货找人的转变 下沉市场小镇吉年为主 不怎么网购，但会使用微信 低价、社交分享 农产品及产业带各类厂商直接生产 的产品 拼购模式 降低网购门，实现用户裂变 京东 80后为主 注重品牌化消费和物流质量、速度 正品、快速 3C、家电等标准化程度高、物流难 度大、市场规模大的品类 自营产品+自有物流提高服务质量和正品保摩 淘宝网 70后为主 价格便宜、选择丰富、想了解更多产品信息、对走以购物有一定担忧 低价、丰富、担保、评级 服装，包装食品等小件物品 支付宝+评价体系+旺旺 解决信任问题 万物落而一鲸生，每个小时代通常仅能孕育一个时代王者 Omalysys 易观分析 天猫京东啤京乐 淘宝网天猫天猫崂京东 Taohao.com 淘宝的“独角戏” 猫狗的“双龙会” 猫拼狗的“三国杀” 抖猫拼狗的“四强战” 86% 2008年 ：9% ：15折 BZC: 51.64 C2U: 8.159 93% 2015年 天猫： 122: 33% 乐杂 23.47 POC: 67146 Sys 京东: 245 天猫: 54.145 2019年 2045 京点：205 539 2021年 ￥多 12.005 讲多多：送 于 沟上宝 为宝C2C世C2C网编平L9 52C、C2C社BZC方逐大猫、京东骨部 C.CC社交电西配2（市厂份网网络四自清电商规 Paipa拍拍 聚美优品VANCL 13店 凡睿宽品 云集贝店世象生活萌挂集市 品快手电商安苏宁易购 HCSO 2.0时代主战场：B2C模式 4.0时代主战场：直播电商 3.0时代主缺场：社交电商 1.0时代主战场：C2C模式 200320092015201920237 •+2008年，淘宝网市场份额高达86% •·2009年，万物皆可重直的B2C井晚式发展+2•019年：B2C占据绝对主导 •·2006年，淘宝网市场份额赶超易趣网 •2015年，B2C市场份额首超C2C；天猫占+社•交电商交易额突破2万亿 •2021年，百播电商规模灾破2万亿 •再次孕育出抖盲，快手等新兴电商平台， •亡2市场大局抵定，淘宝一家独大B2C市场份额约57%，京东约23.4%-•2019年，拼多多GMV突破1万亿，占据社规模均在7000亿左右 •双强格局形成，无数B2C电商销声匠迹交电商约48%的市场份额欧姓来：中日电三两务研兑口心，经士，节产，班克旁，易以分所理 •仍在激烈对抗，抖音有望成为新一届王者 *是测分折wwW.einalysvs.cn 2022/11/21薇发科支与创新活力 2022/11/21 薇发科支与创新活力 消费者获得的价值 最高性价比 >个性多样化 >一站式便利 几乎无拐点更低的边际成本 更高的用户 使用粘性 更丰富的业务和产品更高的整体销售规模 更低的商业 接人难度等 网络购物与传统零售业相比较 规模经济、范围经济、网络效应等决定网络购物市场超强的马太效应 Onalysys 易观分析 更强的规模经济 传统零企业 平沟成本电商企业 规模经济销告规模 平台型网站 规交园 传统零告企业综合型网 站 范围经济经营范用 更强的范围经济 网络购物具有更强的马太效应，强者恒强 三、更高的用户转移成本 》数据积累与信息沉降 》数据挖掘与智能分析>智能推送与专属页面》产品与服个性定制 >用户规模化形成吸引力 》商户规模化形成吸引力》盈利多元化形成新模式》网络效应促成生态平台 四、更强的网络效应 强马太效应致使各细分模式通常是赢家通吃，也致使垂直电商难以生存 Omalysys 易观分析 1.先发优势 新兴平台往往通过聚焦新人群、开创新价怕，提供新品类，通过新模式等迅速违立起一定的规税优劳 了.全方位强化2.初步的规模经济 随时间推移，网络效应、规悦经济、新兴平台通过先发优势获得资本加持， 易0分 范围经济，用户粘性等的全方位强化进一步实现规突破，吸引更多的商 一家独大 赢家通吃 平台购买记录使得用户推荐史加准，会员积分，购买习馈等也使得用户较难转移 家入注 6.更强的平台粘性3.初步的网络效应 规模化的家和丰宦的产品，以及促销活动等又会吸引更多的用户涌入，形成产家与用户相互改引的网络效应 5.更高的运营效率4.初步的范围经济 平台规的不断突破，将有史多的资帝投人大数拐。算法等研发，捉升商家运营效率和用户服务质量 以网络效虚为基础，平台会不扩充 品类和业务范围，以获取更强的范国 经济 2022/11/21激发科支与创新活力 增强平台自营及赋能能力，最终各电商平台虽起点不同，但速途同归 易观分析 中国主要网络零售平台演进示意图 高平台规模 •用户规模：从人群聚集到更广泛人群的覆盖 •品类规模：从崛起时的核心品类到全品类范盖 天猫 •平台属性：从单一屈性平台到内容化、社交化、综合 3.D 电商化等融合平台，部分平台从C2C到B2C到社交属 2.0 性、内容属性、直播属性的扩展，部分平台从社交电商到综合电商，部分平台从直播电商到综合电商等 平台自力营程度及贼能能 低 少 1.0 2.0 1.0 1.D 2.0 1.0 平台规模 （用户规模、品类范围、平台属性） •平台自营程度：部分品类或环节进行自营，如生鲜品类自营、物流环节自营等 •.平台赋能能力：指平台通过赋能体系，为厂商提供新 品创新、广告投放与转化、店铺经营、供应链扶持等各经营链路的支持，以实现专业提升、能力复用、成本集约、效率升级 多自营程度及赋能能力 2022/11/21激发科支与创新活力10 虽殊途同归，但各平台的发展阶段、演进路径、核心策略尽皆不同 Ona易lys观ys分析 差异化的人群结构差异化的品牌结构 小镇青年都市银发都市蓝领新锐国货国际大牌 菩通白领学生群体小铂中坚 老牌国货国际平价 多村银发时尚白领工厂品牌 服+家 鲜且电 图目 码书化居 去头部信任机智能分 品牌化 化制发 差异化的品类结构差异化的平台机制 2022/11/21薇发科支与创新活力11 Onalysys 易观分析 0022 中国各电商平台人群洞察 经多年发展，移动购物用户数接近饱和，TOP平台的用户规模 也逐渐趋同，聚焦用户的“精耕细作”将尤为重要 Onalysys 易观分析 10000 2022年8月移动购物及主要电商平台月活（单位： 万) 市 98444 活跃人数全网渗透率 50C00 80UXJ0 81754 7251E观 94.06% 70000 GOXI050C00 40000 >000 10000 4997 34976 方 nfal analy •2021年11月，移动购物月活达到顶峰为10.2亿 •2022年，移动购物月活增长几乎停滞，8月为 9.84亿，全网渗透率依然高达94.06%，市场已 无新的增量 •同时，各主要电商平台用户效也已接近饱和，“跑马图地”式竞争将一去不返，“精耕细作"将是未来的竞争核心 淘T天节京东 J)*s/SiEue'Aiw 2022/11/21薇发科支与创新活力1.3 主要电商平台的性别与年龄分布 Onalysys 易观分析 2022年8月主要电商平台女性用户占比（%） 2022年8月主要电商平台用户年龄分布（%） 55.78 51.25 51.02 10c% 44,35 9:% 80% 79% 3D 60% 11.89 15.91 12.05 11.96 17.53 26.7 35.57 18.5? 15.2 17.03 17.9 35.38 16.85 17.57 27.69 2U 40% 30% 1(: 20% 1g% I Qianfan%ha 24.74 28.14 30.t4 30.67 1348 15.79 21.52 1..4 乐33 天猫京东 24