2022年中国电商平台市场洞察

halysys 易观分析 中国电商平台市场洞察2022 人群品类品牌玩法 本产品保密井受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 分析定义与分析方法 nalysys 易观分析 分析定义及分析范周分析方法千帆说明 ◆本分析内容主要分析对象是中国各电商平台 ●分析内容中的资料和数据来源于对行业公 ●千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法 及平台之上的品牌商。 开信息的分折、对业内资深人士和相关企 模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速 本分析内容主要分析了电商平台的发展历程、 业高管的深度访谈，以及易观分析师综合 了解市场，千帆分析领域全面、行业划分 成就平台的起点与终点、所平台避生的可能 以上内容作出的专业性判所和评价。 细致、APP收录量高，助力企业洞案市场 性，以及各电商平台的人群、品类、品牌、 ●分析内容中运用Analysys易观分折的产 地位及责道发展趋劳。子权是数字化企业 平台机制等发展现状及趋势。 业分折模型，并结合市场分析、行业分析 和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋 投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干忆的产品效果已经在BAT放下的众 势和规律，以及厂商的发展现状。 多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金龄机构，以及软银慰景基金等数百 家企业得到了验证。 2022/11/21 激发科技与创新力2 CONTENTS 01中国网络零售发展底层逻辑04中国电商平台品牌洞察 02中国电商平台人群洞察05中国电商平台发展趋势洞察 03中国电商平台品类洞察 Oalysys 易观分析 nalysys 易观分析 01 中国网络零售发展底层逻辑 》为什么网络零售市场五年左右就会有一波新模式、新王者诞生？ >为什么中国网络零售单一市场没有亚军？ ”为什么垂直B2C模式难以生存？ 新电商平台的起点是怎样的？下一个电商平台来自哪里？各电商平台的终局又会走向何方？ 中国网络零售20年：基础设施升级、新生态、新消费等助推网络零售五 nalysys 年左右一次的模式迭代，并成就新的电商平台易观分析 模式选代 社交电 买字个人买家 企业商平台 卖家-卖家MR 用户分用户分室用户分享用户分享 电商平台电商平台平台 第三方支付平台第三方支付平台 互动广故五动护胶互动广收互动护 04004 20032009201520192023? C2C模式B2C模式社交电商直播电商 图韦、服装、食品等担对标准化、单价饺任、3C数码、家电等价格高、物流有一定难度：珠宝、志具、卫浴、农产品等非标程度较高虽调原产地、功莹性、新奇特的产品，如关 男输的产品但标准化程度高的品类的品类妆、小蒙电、生鲜等 70后为主80后为主下沉市场小锁雷年等为主95后为主、银发人群等 追求低价，简单的购物需求 对质量、物流等有了更高要求更强词性价比对内容专业性，超味性等有了史高需求 PC时代，润宝成为网购入口从PC到移动购物的全新生态微信及微信支付的全普及抖音、快手等内容平台崛起 固定通信投资，宽带入户率提高；支付和物宽带中国的开启；留能手机、3G技术兽及，4G开始高用，LBS技术成熟；微信生变推动政策推动云计算产业发展，大数据、A技术 流初形成移动购物您发；物流快注发展屏社交电商发展热潮：冷链物流加速发底車塑产业格局 2022/11/21 激发科技与创新运力5 成就平台的起点：找到新人群、开创新价值、提供新品类、构建新模式 以史为鉴，新电商平台的崛起也离不开这四大要素 找到新人群开创新价值提供新品类构建新模式 95后为主超味、互动、知识、新奇等强调原产地、功能性、新奇特的产视频直播带货+智能推荐 追求网购的更多乐超品，如美妆、小家电、生鲜等从人找货，到货找人的转变 nalysys 易观分析 下沉市场小镇青年为主 不怎么网购，但会使用微信 低价、社交分享 农产品及产业带各类厂商直接生产拼购模式 的产品降低网购门临，实现用户裂变 京东80后为主 正品、快速 3C、家电等标准化程度高、物流难 自营产品+自有物流 注重品牌化消费和物流质量、速度度大、市场规模大的品类提高服务质量和正品保障 淘宝网 70后为主 价格便宜、选择丰富、想了解更多产品 低价、丰富、担保、评级服装、包装食品等小件物品 支付宝+评价体系+旺旺 信息、对虚拟购物有一定担忧解决信任间函 备注：四大代表性平台的策略均代表其刚开始崛起时的选择，非当前的策略。 2022/11/21 激发科技与创新污力 万物落而一鲸生，每个小时代通常仅能孕育一个时代王者 淘宝图天猫京乐天猫京乐天猫啤京东 淘宝的“独角戏*猫狗的“双龙会”猫拼狗的“三国杀”抖猫拼狗的“四强战” 2008年2015年2019年2021年 C2C: 天祥！ C2C: 334 动系 530 SyS nalysys 排音 86% 93% 48.4557.44 京东： BZC: B2C: 京东 26.55 京： 205 其 H多多：15% 51.B% 23.4%673开多12.81斤淘宝 20% 为宝网点2C份C2C占零份部B2C,C2CB2百承天幕、京市价额B2C、C2C价者社交电商份62市场厂商价影网考零也厂高份器直理电食规报 erePaipai拍拍酒有响1号店聚美优品VANCL 每苏宁易购 易观 分析 凡富减品云集贝店封象生活萌扫集市留快手电商 20032009201520192023? 1.0时代主战场：C2C楼式2.0时代主战场：B2C模式3.0时代主战场：社交电商4.0时代主战场：直播电商 2006年，益/宝图市场份额赶超易超网-2009年：万物皆可垂直的B2C井喷式发展-2019年，B2C占据绝对主导-2021年，直播电商规慢突磁2万亿 -2008年，宝市场份频高达86%2015年，B2C市场份额首超C2C；天猫占-社交电商交易题实破2万亿再次孕出抖吉、快手等新兴电高平台， C2C市场大局报定：沁宝一家独大B2C市场份额约57%，京东约23.4%-2019年，拼多多GM4V突破1万亿，占滤社规模均在7000亿左右 双强格品形成，无数B2C电商销声臣迹交电商约48%的市场份额-仍在激烈对抗，抖音有望成为新一届王者 款来源：中电子高多研究中心、风经社，其产非研实消，易分析整理 www.analysys.cn 2022/11/21激发科技与创新污力 规模经济、范围经济、网络效应等决定网络购物市场超强的马太效应 网络购物具有更强的马太 更强的规模经济效应，强者恒强三、更高的用户转移成本 最高性价比 nalysys 易观 分析 消费者获 传统零售企业得的价伯 个性多样化》数据积累与信息沉降 电商企业>一站式便利数据挖据与智能分折 》智能推送与专属页面 几乎无损点更高的用户》产品与服务个性定制 规模经济 平台型网站 销售规模 更低的边际成本 使用粘性 艾品规视 站 传统专售企业综合型网 更丰富的业务和产品更低的商业 更高的整体销告规模接入难度等用户规模化形成吸引力 商户规模化形成吸引力 网络购物与传统零售业相比较*盈利多元化形成新模式 ?网络效应促成生态平台 范用经济经营范围 、更强的范围经济四、更强的网络效应 2022/11/21激发科技与创新污力8 强马太效应致使各细分模式通常是赢家通吃，也致使垂直电商难以生存 nalysys 易观分析 1.先发优势 新兴平台往往通过聚焦新人群、开创新价值、供新品类，通过新模式等迅速建立起一定的规模优势 7.全方位强化2.初步的规模经济 随时问推移，网络效应、规模经济、新兴平台通过先发优势获得资本加持： 范用经济、用户粘性等的全方位强化违一步实现规模突破，吸引更多的商 一家独大 赢家通吃 6.更强的平台粘性3.初步的网络效应 平台购买记录使得用户推荐史加精准， 规模化的商家和丰富的产品，以及促 易见家入驻 会员积分、购买习惯等也使得用户较销活动等又会吸引更多的用户涌入， 难转荐形成商家与用户相互吸引的网络效应 5.更高的运营效率4.初步的范围经济 平台规模的不断突破，将有更多的资以网络效应为基础：平台会不断扩充 金投入大致据、算法等研发，提升商品美和业务范田，以获取更强的范压家运营效率和用户服务质量经济 2022/11/21 激发科技与创新运力 增强平台自营及赋能能力，最终各电商平台虽起点不同，但速途同归易观分析 中国主要网络零售平台演进示意图 平台自营程度 平台规模 用户规模：从人群聚焦到更广泛人群的覆盖 品类规税：从润起时的核心品类到全品类盖 天 平台层性：从单一属性平台到内容化、社交化、综合 电商化等融合平台，部分平台从C2C到B2C到社交历 性、内容展性、直播属性的扩展，部分平台从社交电商到综合电商，部分平台从直播电商到综合电商等 +平台自营程度：部分品类或环节进行自营，如生鲜品 能力能 1.0 1.0 1.0 2.0类自营、物流环节自营等 2.0 平台赋能能力；指平台通过施能体系：为厂商提供新品创新、广告投放与转化、店铺经营、供应链扶持等 ER2.0各经营链路的支持，以实现专业提升、能力复用、成 低1.0本集约、效率升级 少平台规模自营程度及赋能能力 （用户规模、品美范、平台层性） 2022/11/21激发科技与创新运力10 虽殊途同归，但各平台的发展阶段、演进路径、核心策略尽皆不同 差异化的人群结构 差异化的品牌结构 小镇吉年 都市银发 都市蓝领 新锐国货国际大牌 普通白领乡村银发 学生群体 时尚白领 小镇中坚 老牌国货国际平价 工厂品牌 品牌化 去头部信任机智能分 化制发 差异化的品类结构差异化的平台机制 2022/11/21激发科技与创新力 Oalysys 易观分析 易观分析 Onalysys 02 中国各电商平台人群洞察 经多年发展，移动购物用户数接近饱和，TOP平台的用户规模 Onalysys 也逐渐趋同，聚焦用户的“精耕细作”将尤为重要易观分析 2022年8月移动购物及主要电商平台月活（单位 10C000万)活跃人数全网渗透率 S00c0 81754 600076478 f26q6 94.06% 70C0 6Cco2021年11月，移动购物月活达到顶降为10.2亿 2022年，移动购物月活增长几乎停滞，8月为 50000 40000 9.84亿，全网渗透率依然高达94.06%，市场已 analy无新的增量 3CCC0同时，各主要电商平台用户数也已接近饱和， 20000“跑马圈地”式竞争将一去不返，“精耕细作” 100004997将是未来的竞争核心 天沿京东 SRTYww..aalysys.cn 2022/11/21激发科技与创新污力1.3 主要电商平台的性别与年龄分布 nalysys 易观分析 2022年8月主要电商平台女性用户占比（%）2022年8月主要电商平台用户年龄分布（%） 6055.7e 51.021C0% 50909517.92 12.08 15.2 9.6311.05 44.35 4035.33 7U5: 17.93 15.91 18.57 17.57 16.05 305096 4055 7024.74 20% 10105:21.52 13.6413.93 Iil 60% 056 17.99 27.69 30.67 23.9825.28 25.52 20.04 28.14 26.77 18.7919.48 天猫京东持多多抖合 文宝大猫京东/4含■24下2430§AE-TE3640g■41岁上 2022/11/21 ww.anzlysys.cn 天猫女性占比更高、京东仍是以男性为主导；抖音男性用户快速增长，已赶超女性，但抖音成交用户中约了成为女性，目前仍是女性购物为主的平台；拼多多和淘宝与中国基础人口属性基本相当，男性用户略多 淘宝、拼多多、抖音的“泛学生群体”占比更高，24岁以下人群占比均在20%左右，而天猫和京东均不超过14%五大平台主力客群均是24-30岁的“职场新人”，其中，天猫、拼多多、抖音对该客群依赖度更高 对于31-35岁 ·在41岁以上“