泛品业务筑基，精品+服务平台打造新的增长点

华凯易佰（300592） 公司研究/公司深度 泛品业务筑基，精品+服务平台打造新的增长点 报告日期：2022-11-28 投资评级：买入（首次） 收盘价（元）14.74 近12个月最高/最低（元）21.35/12.93 总股本（百万股）289 流通股本（百万股）157 流通股比例（%）54.45 总市值（亿元）43 流通市值（亿元）23 公司价格与沪深300走势比较 % 11-21 % 2-22 5-228-22 % % 16% 0 -15 -31 -46 华凯易佰沪深300 分析师：王洪岩 执业证书号：S0010521010001邮箱：wanghy@hazq.com 相关报告 主要观点： 跨境出口电商市场空间广阔，B2C卖家集中度有待提升 根据海关总署数据，2021年跨境出口电商额达到1.92万亿元 （2019~2021CAGR为22.1%），受益于我国完善制造业产业链、国外跨境电商需求增多、跨境电商政策支持、RCEP协定降低关税壁垒以及数字化赋能等多重利好，跨境电商出口市场规模有望保持持续增长。根据跨境弗若斯特沙利文数据，2021年中国跨境出口B2C电商市场CR5约为6.5%，集中度较低。随着竞争加剧，借助数字化赋能，具有运营效率的企业或者具有溢价能力的品牌卖家，更有望提升市场份额。 “双蓝海”策略错位竞争，泛品业务夯实基本盘 泛品业务是公司目前运作最成熟、规模和效益最突出的业务，SKU众多，对单一品类依赖性较弱，且能够快速响应需求，开发新品类。在品类选择上，公司战略性避开服装、消费电子等红海市场，优先拓展仍处于蓝海市场、产品生命周期相对较长、更新换代相对较慢的家居园艺、工业及商业用品等品类，形成差异化竞争。公司不断加大研发投入，未来有望通过数字化、智能化进一步优化流程效率和体验，实现降本增效。 精品+跨境电商综合服务，打造新的增长曲线 精品业务：公司抓住2021年封号潮导致的行业动荡期，组建全新精品团 队，优先涉足客单价相对较高且竞争程度较低的品类，有望充分发挥在泛品类业务过程中所积累的供应链和运营管理经验，孵化自有品牌，提升溢价能力。跨境电商综合服务平台：2021年公司依托自身在泛品类业务中长期沉淀的供应链资源和信息系统禀赋，创立“亿迈”一站式跨境电商 综合服务平台，为大量涌入的中小卖家提供全方位的跨境业务解决方案。2022年精品业务亏损逐步收窄，跨境电商综合服务平台开始贡献利润，未来有望成为公司新的增长点。 投资建议： 短期来看，海运价格下调、海外仓去库存接近尾声等利好下，公司业绩有望释放弹性；长期来看，精品业务、跨境综合电商业务逐步培育，有望贡献新的增长点。我们预计公司2022~2024年EPS分别为0.69、0.91、 1.12元/股，对应当前股价PE分别为21、16、13倍。首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示 海运价格大幅上涨；亚马逊平台政策出现不利变化；国际贸易不确定性。 重要财务指标单位:百万元 主要财务指标2021A2022E2023E2024E 营业收入 2075 4231 5085 5989 收入同比（%） 1435.1% 103.9% 20.2% 17.8% 归属母公司净利润 -87 200 263 324 净利润同比（%） -39.9% 329.3% 31.1% 23.4% 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 毛利率（%） 37.2% 37.5% 38.8% 40.2% ROE（%） -4.2% 8.8% 10.3% 11.3% 每股收益（元） -0.43 0.69 0.91 1.12 P/E — 21.27 16.22 13.14 资料来源：wind，华安证券研究所 敬请参阅末页重要声明及评级说明2/30证券研究报告 正文目录 1轻装上阵，聚焦跨境出口电商6 2市场潜力巨大，B2C卖家集中度有待提升9 2.1多维度协同发力，跨境电商市场空间广阔9 2.2B2C以第三方平台为主，竞争格局较为分散15 3“泛品+精品+跨境电商综合服务”，持续提升自动化、智能化18 3.1泛品筑基+精品孵化品牌，“双蓝海”差异化竞争18 3.2综合服务平台赋能中小卖家，打造新的增长点21 3.3自主研发信息系统，智能化提升运营效率24 盈利预测及投资建议：26 盈利预测26 投资建议28 风险提示：28 财务报表与盈利预测29 图表目录 图表1公司发展历程6 图表2董事会与高管层成员介绍（截至2022H1）6 图表3员工持股计划授予分配对象7 图表4员工持股计划考核要求8 图表52016-2022Q3公司营收及同比增速8 图表62016-2022Q3公司归母净利润及同比增速8 图表72021Q3-2022Q3公司单季度营收9 图表82021Q3-2022Q3公司单季度归母净利润9 图表92021Q3-2022Q3公司单季度毛净利率9 图表102021Q3-2022Q3公司单季度费用率9 图表112019-2021年跨境电商进出口额及增速10 图表12跨境电商出口额在跨境电商进出口总额中占比10 图表13跨境电商产业链10 图表14中国、美国制造业增加值对比（万亿美元）11 图表15跨境电商VS传统外贸产业链条对比11 图表16疫情下的各国消费者在线购物时间增长情况12 图表172020-2025E全球线上买家数量12 图表182020-2025E全球电商零售销售规模及增速12 图表192019-2025E全球电商零售占比12 图表20技术支持13 图表21跨境电商综合实验区各批次数量（个）13 图表22跨境电商政策13 图表23跨境电商制度完善15 图表24RCEP其他缔约方对中国降税承诺15 图表25B2B、B2C模式分类16 图表26跨境出口B2C电商市场份额16 图表27跨境电商注册数量及增速16 图表28主要第三方电商平台上中国卖家GMV（十亿美元）17 图表29跨境出口B2C电商市场规模（GMV，万亿元）17 图表30第三方平台、独立站对比17 图表31精品、泛品策略对比18 图表322021H2、2022H1各业务收入（亿元）19 图表332021H2、2022H1各业务收入占比（%）19 图表34泛品和精品介绍19 图表35开启精品业务线20 图表362021H2、2022H1亚马逊平台收入占比20 图表372021H2各仓收入占比（%）20 图表38仓储方式对比20 图表39“亿迈”跨境电商综合服务平台22 图表406000+品牌供应商、1000+物流渠道、200+服务渠道22 图表41全链条供应链服务23 图表42智能化数字化系统驱动高效运营23 图表43智能管理系统24 图表44全流程运营培训，1对1管理指导24 图表452021Q3-2022Q3研发费用及研发费用率25 图表462022H1技术研发人员占比及学历分布25 图表47公司部分核心技术25 图表48智能应用系统模块26 图表49盈利预测27 1轻装上阵，聚焦跨境出口电商 湖南华凯文化创意股份有限公司(后简称“公司”或“华凯易佰”)前身为湖南美景创意展示展览有限公司，成立于2009年，成立之初主要从事空间环境艺术设计业务，后根据市场环境变化调整自身业务范围，转型为跨境出口电商： （1）2009-2017：专注空间环境艺术设计业务：公司成立之初一直专注于装修 装饰业务，形成了以城市文化馆、博物馆、企业文化馆、教育基地等大型主题馆展示系统为主要内容的业务体系，2017年成功在深交所上市。 （2）2018-2020：抓住电商发展契机，谋求转型升级。2018年以来，受政策 调控影响，部分项目压缩或搁置，导致公司经营业绩持续下滑。2019年公司启动重大资产重组事项，拟收购跨境出口电商行业优秀标的，谋求转型升级，获取新的利润增长点。 （3）2021年及以后：收缩空间环境艺术设计业务，专注跨境出口电商业务。 2021年，公司成功并购易佰网络，同时收缩空间环境艺术设计业务，实现战略转型，跨境出口电商业务成为公司主营业务。 图表1公司发展历程 资料来源：招股说明书，公司公告，华安证券研究所 引进原易佰网络核心管理层，助力公司转型。公司总经理兼实际控制人周新华具有丰富的管理经验，敏锐捕捉市场发展机遇，积极推动公司转型。2021.7公司以发行股份及支付现金相结合的方式（其中现金2.4亿元，股份对价12.7亿元），收购易佰网络90%股权（2022.6公司用3.38亿元现金收购剩余10%股权）。2021.8公司更换管理层，引入原易佰网络核心管理人员，有望借助其丰富的跨境电商运营经验，抓住市场机遇、跟进运营策略，助力公司完成业务转型升级。 图表2董事会与高管层成员介绍（截至2022H1） 姓名职务任职时间履历介绍 周新华董事长、 总经理 2014.3 中共党员，长江商学院EMBA。现任湖南华凯文化创意股份有限公司董事长、总经理，深圳市易佰网络科技有限公司董事长，深圳市华易鑫达投资有限公司执行董事、总经理，湖南神来科技有限公司执行董事，兼任湖南省总商会副会长，长沙市工商联副主席，长沙市文化创意产业协会会长，湖南省文化基金会副主席 硕士研究生学历，曾任深圳市易博发贸易有限公司执行董事、总经理，深圳市易 胡范金副董事长2021.8佰网络科技有限公司董事长；现任湖南华凯文化创意股份有限公司副董事长，深 圳市易佰网络科技有限公司副董事长、总经理，厦门芒励多股权投资合伙企业（有 限合伙）执行事务合伙人 庄俊超董事2021.8 本科学历，曾任深圳前海新佰辰科技有限公司监事，深圳市易佰网络科技有限公司执行董事、总经理；现任湖南华凯文化创意股份有限公司董事，深圳市易佰网络科技有限公司董事、副总经理、厦门超然迈伦股权投资合伙企业（有限合伙）执行事务合伙人，深圳前海新佰辰科技有限公司监事 贺日新董事、财务总监 2021.8 本科学历，中南大学EMBA。持有深圳证券交易所董事会秘书资格证书，曾任张 董事、董事家界旅游开发股份有限公司董秘办主任、董事会秘书、常务副总裁，湖南华凯文王安祺会秘书2014.3化创意股份有限公司董事、副总经理、董事会秘书；现任湖南华凯文化创意股份 有限公司董事、董事会秘书，深圳市易佰网络科技有限公司董事，张家界驼峰有 限公司监事 硕士研究生学历，注册会计师。曾任德勤华永会计师事务所（特殊普通合伙）审计部高级审计员、审计经理、高级审计经理，深圳市易佰网络科技有限公司董事、财务总监；现任湖南华凯文化创意股份有限公司董事、财务总监，深圳市易佰网络科技有限公司财务总监 本科学历，注册会计师，会计师职称。曾任嘉汉木业（河源）有限公司财务主管； 刘俊杰董事2021.8 资料来源：公司公告，华安证券研究所 广东正中珠江会计师事务所（特殊普通合伙）审计经理；北京群鲜荟萃科技有限公司高级财务经理；现任湖南华凯文化创意股份有限公司董事，深圳市易佰网络科技有限公司董事、财务副总监 员工持股计划有效绑定核心管理层，激发员工积极性。2022年公司发布员工持股计划（草案），参与对象为公司中高级管理人员、核心骨干员工等，2021年易佰网络扣非后归母净利润为2.16亿元，考核目标为2022~2023年易佰网络扣非归母净利润同比增速分别不低于25.16%、22.22%。公司通过激励计划，深度绑定管理层和公司的长远利益，有利于激发管理层积极性，提高经营效率，助力公司成功转型。 持有人 职务 拟认购份额上限占本员工持拟获份额对应股拟获份额对应股份数 图表3员工持股计划授予分配对象 （万份） 股计划比例 份数量（万股） 量占目前总股本比例 周新华 董事长、总经理 927.36 15.75% 126 0.44% 胡范金 副董事长 1,692.80 28.75% 230 0.80% 庄俊超 董事 1,126.08 19.13% 153 0.53% 王安祺 董事、董事会秘书 368 6.25% 50 0.17% 贺日新 董事、财务总监 257.6 4.38% 35 0.12% 张敏