2022双11购物节品牌营销洞察报告

TOPKLOUT.COM 新消费·新流行 IT.COM双11购物节品牌营销洞察报告 2022.11克劳锐出品 KLOUT.COM 研究说明TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.C 研究范围 TOPILLOUT.COM 本报告主要研究2022年双11期间，电商平台（淘宝、天猫、京东等）、主流内容平台（抖音、快手、小 红书、微博、哗哩哗哩）的玩法、政策、热点话题等，以及数码家电、服装服饰、美妆个护三大消费品 类、不同品牌双11营销策略特点及变化。 数据说明TOPK 数据来源：本报告中涉及的带货数据均为各平台、品牌及第三方对外公布的公开数据0其他部分数据为 克劳锐监测相关数据的整理。 蓝测时间：2022年9月15日-2022年11月11日TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 核心看点TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM OUT.COM 01增长仍是双11主题，精细化运营、效率提升成为平台大促新自标 02跨内容、跨平台经营，主播、MCN开始探索流量与商业增量场 TOPKLOUT.COM 03视频号、B站双11发力直播电商，内容平台继续“电商化”改造 04品牌大促营销升级“全渠道种草+跨平台直播”成为营销标配 TOPKLOUT.COM TOPK 05国货消费正当红，省钱营销”成双11直接拉升GMV的最有效方式 TOPKLOUT.COM UT.COM TOPKILOUT.COMI 01双11大盘变化亮点 数据亮点种草玩法直播变化营销新发现 02双11不同消费品类营销策略分析 数码家电！服装服饰！美妆个护 自录双11消费新趋势洞察 03宝货强劲1新消费流行cON ！新锐品牌加速 省钱营销 TOPKILOUT.COMI TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM Part01双11大盘变化亮点 数据亮点」种草玩法「直播变化「营销新发现TOPKLOL IT.COM TOPKLOUT.COM 主流电商平台2022双11开卖首日亮点数据 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 双11大促“增长"背后，通过精细化运营提升效率成为电商平台大促战略追求的新目标 天猫京东 0.0 10月31日晚8点，天猫双11第一波开从10月31日晚8点至11月1日24时，京 TOPKLOUT.COM 10月31日0时，抖音双11好物节正式 卖1小时，102个品牌成交额破亿， 淘宝直播场观同比增速600%，腰部 东计售出商品超5.5亿件：家电全 开启，开卖1小时，支付客单价同比增 长271.1%，裁至24时，抖音商城交 主播交易额同比增速250%售出家电商品超1500万件，整本易额同比增长629.9%，商品搜索交TOPK 成交金额超去年11月11日全天，近5万 易额同比增长524.1%，跨店每满减 增长超100%交易额环比921大促同期增长65倍 直播电商成绩亮眼中小品牌商家增势迅猛货架电商交易额高增速 中心 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM 站外种草：品牌首选社交平台“第一波”种草U提前蓄水造势 TOPKLOUT.COM 达人种草 IP借势 品牌内容种草解决消费者几大核心问题： 品牌种草 小红书 选品攻路 bibili 年轻心智引导双11要不费买？（巨货指南建立用户“买”的认知 核心阵地热搜造势知识渗透双11怎么买？（攻珞教程数育用户如响“买“ 明星&品种草知乎 9-10月微博、小红书达人种草内容量走势 品牌柜入 双11买什么？（好构推荐引用户要买用些 双11在射儿买？（福利活动指导用户选渠道、选品牌）双11买的好不好（专业测评口碑占心智） UT.COM TOPK 围货指南攻略教程好物推荐福利活动 OUT.COM 数据来源：惠范锐指数研究院监观，数运统计周期为2022.09.15-2022.10.20： 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM 站内种草：电商平台设立“站内种草”机制，打造“种草下单”交易团环 TOPKLOUT.COM 2021年 淘淘宝逛逛首提“种草期”概念 10.0110.20 OPKI.OUT.COM 逛逛-双11大咖带你逛种草官活动-种草PK赛、京东 逛逛-星光1000"打榜百人种草天团、购后分享有礼 各电商平台将种草期设定为大促常态化机制天猎-全明星计划，明星种草发现好货、短视频挑战赛 2022年 O 9月中包10.2010.24 2022格级新品 近前抢 天猫-双11全民种草计划城市LIVE生活节 ....内容.... 种草TOPK 种草期TOP)科预当大咖直播间、好物直播间 全民组团PK赛 超级补贴官、宠粉直播间、主 种草期第一说预也 短视频任务赛摇非位窦，每日新主捐 种草期弟一波预兽LoU品牌嘉年华全民短视频带货、短视频带货 排位赛 ...TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM 直播：跨内容、跨平台经营，主播，MCN开始探索流量与商业增量场 各平台流至、商业红利见顶，主播开始寻找、开辟新洼地.. TOPKLOUT.COM (11 02 跨内容-综艺光、引流跨平台-直播、经营 李佳琦团队上新综艺《所有女生的10月24日罗永浩开启淘宝直播首秀，开offer2》，一方面提前为双11品牌大EATCH新东方专场2小时观看人次突吸1000w，预估首促预热造势：另一方面，则是通过综艺场带货总额2亿+ 内穿引流影视娱乐麗晨的用户，为私域10月31日俞敏洪完相“新东方好师” 流量加成；直插间，出场1小时为直摇间带来 OFTER 100w+流量；TOPH 从罗永浩、俞欧洪。到刘叫宏和vivi，再到遥望科技，头部主摇、MCN借势双11TC纷纷开始了跨平台直播： 达人侧：从单平台作战到跨平台经营，越来越多的达人、MCN机构开始多域布局获得更多流量、更高商业价值 平台侧：一是通过签约头部达人从存量市场抢占更多份额：二是引流差异化带货主播，补齐本平台弱势消费品类，提升平台综合带货力 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM 平台变化：视频号逐步补齐“电商”能力，吸引大品牌、头部主播入驻带货 TOPKLOUT.COM 1111狂欢节 TOPKLOUT.COM 视频号再战双11，主要通过产品功能优化和流量激励等举措重点 吸引品牌、商家入驻视频号开播，视频号“电商”基建的逐步完善也吸引到头部主播进驻视频号开播 参与电商造节品牌商家入驻头部主播试水 √7月，视频号上线原生信息流广告和视频号√公域混光：视频号双11活动聚合页内设置√10月21日，抖音第一网红@疯狂小杨哥在TOPK 小店功能，10月视频号上线直播加热功能："超级品牌直播”“带货榜单-品牌带货榜” 丫双11视频号发起带货短视频活动，创作者KLO等入口，加大品牌商家的公域赚光度： 视频号试水直播带货，场测达24.21万； 带双11话题发布带货视频即可参与平台亿√流量激励：商家若完成制定日标，可以同√11月1日抖音头部主摧@朱瓜瓜参与视 级流量助推时获得流量券和发现页曝光，从而吸引品频号直播购物狂欢节”，首场直播观若人数 √规频号直播“1111狂欢节”通过预约激励、牌商家入驻直播达24.13万人次，预估销告额18.96万元。 达人激励等流量激励玩法，为商家、达人包括京东、雅诗兰黛、帮宝适等品牌在规 直播间注入公域流量频号推出带货直播专场。 10 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM 平台变化：B站发力直播电商首次参战双11u内容平台继续电商化”改造 TOPKLOUT.COM LOUT.COM B站参战双11大促举措 带货主播招募激励 TOPKLOUT.COM 以直捐电商up主招募激励计划，一是将贴内up主努力转化为带贷主播：二是降低Up主参与直播带货的门槛，招募更多带货新主播，从而扩大B站带货主摇规模； TOPKLOUT.COM 11.11 直播电高√10月，B站向up主全面开放购物“小黄车"权限，补齐up 国好物节 全面开放“小黄车主梦货功能： 功能 √小黄车商品除B站会员购商品外，均来自于淘宝、天猫、京TOPK 东等，UP主可在B站提供的选品广场中自行选品，以抽佣方式 TOPKLOUT.COM变现; TOPKLOUT.COM √10月14日B站在直播专区上线“购物”专区，B站直播电商战 开辟购物专区略再次升级： 式引流用户消费，加入双11大促战局。 1 新玩法：品牌借力“元宇审”营销击穿年轻消费者心智 克劳锐指数研究院 TOPKLOUT.COM NFT数字藏品元宇宙虚拟空间虚拟直播 TOPKLOUT.COM 吸11狂欢节 元字淘元字淘元字淘植物品牌 荞成汁 品牌×数字藏品品牌×数字作品 ×虚拟直播 贝待佳母婴 旗舰店 @极米科技 √阿里妈妈-双11主牌新品计划与redmi、金领冠、ONLY等√双11期间天猫APP上线"数字作品'入口，开设丫品牌在双11期间启用虚拟主招，以真人主插+品牌跨界联动，10大数字疫品系列亮相上海TX准海/年轻双11秒杀、虚拟潮玩等多个3D数字作品频道虚拟主播落配方式全时段直播，启用虚以主摇力中心，线上、线下沉漫式元宇审空间打响双11品牌新为品牌3D数字作品提供专门的销售案道，吸引一方面能够帮助品牌降本增效，一方面可借毛 品大促年经人消费这种新额的吉捐方式吸引年轻人注意力 12 洞察：双11大促四大变化TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM UT.COM 新 战双11大促，抖音加码“货架电商" 电商平台设立“种草期”，为品牌提前蓄水引流，平台白建形成“种草-转化”电商闭环 TOPKLOUT.COM √各大平台预告期缩短，大促战线向“交易”侧转移提升用户消费体验 TOPKLOUT.COM TOPK LOUT.CO 全E: 品牌从微博、小红书等站外平台种草向电商平台引 流，借力电商平台自有渠道加强站内种草，形成站 TOPKLOUT.COM 从直搭跨界综艺，借力综艺内容增加时光、流量沉 淀，放大个人IP长尾效应 内、站外全渠道种草布局√由“抖”入“淘”，主摇、MCN跨平台带货趋势 TOPKLOUT.COM显苦 TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.CON TOPKLOUT.COM Part.02 双11不同消费品类营销策略分析 数码家电丨服装服饰丨美妆个护 T.COM TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM 研究品类：数码家电、服装服饰、美妆个护是双11三大核心消费品类 TOPKLOUT.COM TOPKI.OUT.C 2021年双11期间销售额排名TOP10品类 TOPKLOUT.0 PKLOUT.COI PKLOUT.COM 家用电器手机数码服装个护美妆鞋子箱包电脑办公家具建材食品饮料母婴玩具运动户外 根据双11大促用户的消费品类偏好，选定以下三大品类作为报告研究对象： 司 PKLOUT.C 010203 数码家电TOP服装服饰美妆个护 TOPKLOUT.COM TOPK LOUT.COM 15 数拒来源：2021年双十全网销售数运释读报告， 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.CON TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 01数码家电 TOPKLOUT.CON 新品发布1专业达人背书BOSS直播 TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPILOUT.COM TOPKLOUT.COM 双11大促VS日常营销差异点TOPIKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 双11大促日常营销 TOPKLOUT.COM 新品发布，打造爆款主推爆品，强化心智 借双11热度推新品，热启动TOPKL以爆品传递品牌价值，沉淀私域 双11大促快速提量，打造爆款新品做好私域运营，以品强化心智 产品策略 头腰部专业达人深度背书基于用户图层定向渗透 I