2022双11购物节品牌营销洞察报告

新消费•新流行 2022.11克劳锐出品 克劳锐指数研究院 研究范围 本报告主要研究2022年双11期间，电商平台（淘宝、天猫、京东等）、主流内容平台（抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩）的玩法、政策、热点话题等，以及数码家电、服装服饰、美妆个护三大消费品类、不同品牌双11营销策略特点及变化。 数据说明 数据来源：本报告中涉及的带货数据均为各平台、品牌及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐监测相关数据的整理。 监测时间：2022年9月15日-2022年11月11日 2 克劳锐指数研究院 01增长仍是双11主题，成为平台大促新目标 02跨内容、跨平台经营，主播、MCN开始探索流量与商业增量场 03视频号、B站双11发力直播电商，内容平台继续改造 04品牌大促营销升级，成为营销标配 05国货消费正当红，成双11直接拉升GMV的最有效方式 3 克劳锐指数研究院 目 01 双11大盘变化亮点 数据亮点|种草玩法|直播变化|营销新发现 录 02双11不同消费品类营销策略分析 数码家电|服装服饰|美妆个护 03 双11消费新趋势洞察 国货强劲|新消费流行|新锐品牌加速|省钱营销 Part01双11大盘变化亮点 数据亮点|种草玩法|直播变化|营销新发现 主流电商平台2022双11亮点数据 克劳锐指数研究院 双11大促“增长”背后，通过精细化运营提升效率成为电商平台大促战略追求的新目标 10月31日晚8点，天猫双11第一波开卖1小时，102个品牌成交额破亿，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250% 直播电商成绩亮眼 从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，家电全品类1分钟成交金额破10亿，28小时售出家电商品超1500万件，整体成交金额超去年11月11日全天，近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100% 中小品牌商家增势迅猛 10月31日0时，抖音双11好物节正式开启，开卖1小时，支付客单价同比增长271.1%，截至24时，抖音商城交易额同比增长629.9%，商品搜索交易额同比增长524.1%，跨店每满减交易额环比921大促同期增长65倍 货架电商交易额高增速 6 克劳锐指数研究院 站外种草：品牌首选社交平台“第一波”种草，提前蓄水造势 品牌种草核心阵地 达人种草选品攻略 小红书“笔记种草”TOP5内容类型 囤货指南 攻略教程 好物推荐 福利活动 专业测评 热搜造势 明星&品牌种草 IP借势 年轻心智引导 知识渗透品牌植入 品牌内容种草解决消费者几大核心问题： •双11要不要买？（囤货指南——建立用户“买”的认知） •双11怎么买？（攻略教程——教育用户如何“买”） •双11买什么？（好物推荐——引导用户要买哪些) •双11在哪儿买？（福利活动——指导用户选渠道、选品牌） •双11买的好不好（专业测评——口碑占心智） 9-10月微博、小红书达人种草内容量走势 微博小红书 9/15 9/17 9/19 9/21 9/23 9/25 9/27 9/29 10/1 10/3 10/5 10/7 10/9 10/11 10/13 10/15 10/17 10/19 7 数据来源：克劳锐指数研究院监测，数据统计周期为2022.09.15-2022.10.20； 克劳锐指数研究院 站内种草：电商平台设立“站内种草”机制，打造“种草-下单”交易闭环 淘宝逛逛首提“种草期”概念 2021年 10.0110.20 2022年 各电商平台将“种草期”设定为大促常态化机制 9月中旬10.2010.24 •逛逛-双11大咖带你逛 •逛逛-“星光1000”打榜赛 •天猫-全明星计划，明星种草 •天猫-双11全民种草计划 ....... •种草官活动-种草PK赛、京东百人种草天团、购后分享有礼 •发现好货、短视频挑战赛 •城市LIVE生活节 内容....... 种草期 2022超级新品种草 提前抢 种草期 种草期第一波预售 种草期 抖音预售 第一波预售 •大咖直播间、好物直播间 •全民组团PK赛 •短视频任务赛 •品牌嘉年华 ....... •超级新品计划、产地源头好货 •超级补贴官、宠粉直播间、主播排位赛，每日新主播 •全民短视频带货、短视频带货排位赛 ........ 8 克劳锐指数研究院 直播：跨内容、跨平台经营，主播、MCN开始探索流量与商业增量场 各平台流量、商业红利见顶，主播开始寻找、开辟新洼地...... 01 跨内容-综艺曝光、引流 02 跨平台-直播、经营 •李佳琦团队上新综艺《所有女生的offer2》，一方面提前为双11品牌大促预热造势；另一方面，则是通过综艺内容引流影视娱乐圈层的用户，为私域流量加成； •10月24日罗永浩开启淘宝直播首秀，开播2小时观看人次突破1000w，预估首场带货总额2亿+； •10月31日俞敏洪亮相“新东方好老师”直播间，出场1小时为直播间带来100w+流量； •从罗永浩、俞敏洪，到刘畊宏和vivi，再到遥望科技，头部主播、MCN借势双11纷纷开始了跨平台直播； 达人侧：从单平台作战到跨平台经营，越来越多的达人、MCN机构开始多域布局获得更多流量、更高商业价值 平台侧：一是通过签约头部达人从存量市场抢占更多份额；二是引流差异化带货主播，补齐本平台弱势消费品类，提升平台综合带货力 9 克劳锐指数研究院 平台变化：视频号逐步补齐“电商”能力，吸引大品牌、头部主播入驻带货 视频号再战双11，主要通过产品功能优化和流量激励等举措重点吸引品牌、商家入驻视频号开播，视频号“电商”基建的逐步完善也吸引到头部主播进驻视频号开播 参与电商造节 7月，视频号上线原生信息流广告和视频号小店功能，10月视频号上线直播加热功能； 双11视频号发起带货短视频活动，创作者带双11话题发布带货视频即可参与平台亿级流量助推； 视频号直播“11.11狂欢节”通过预约激励、达人激励等流量激励玩法，为商家、达人直播间注入公域流量。 品牌商家入驻 公域曝光：视频号双11活动聚合页内设置“超级品牌直播”“带货榜单-品牌带货榜”等入口，加大品牌商家的公域曝光度； 流量激励：商家若完成制定目标，可以同时获得流量券和发现页曝光，从而吸引品牌商家入驻直播； 包括京东、雅诗兰黛、帮宝适等品牌在视频号推出带货直播专场。 头部主播试水 10月21日，抖音第一网红@疯狂小杨哥在 视频号试水直播带货，场观达24.21万； 11月1日，抖音头部主播@朱瓜瓜参与“视频号直播购物狂欢节”，首场直播观看人数 达24.13万人次，预估销售额18.96万元。 10 克劳锐指数研究院 平台变化：B站发力直播电商首次参战双11，内容平台继续“电商化”改造 B站参战双11大促举措 带货主播招募激励 以直播电商up主招募激励计划，一是将站内up主努力转化为带货主播；二是降低up主参与直播带货的门槛，招募更多带货新主播，从而扩大B站带货主播规模； 全面开放“小黄车”功能 10月，B站向up主全面开放购物“小黄车”权限，补齐up主带货功能； 小黄车商品除B站会员购商品外，均来自于淘宝、天猫、京东等,up主可在B站提供的选品广场中自行选品，以抽佣方式变现； 开辟购物专区 10月14日B站在直播专区上线“购物”专区，B站直播电商战略再次升级； B站打造“11.11直播电商好物节”，尝试以up主直播带货方式引流用户消费，加入双11大促战局。 11 新玩法：品牌借力“元宇宙”营销击穿年轻消费者心智 克劳锐指数研究院 NFT数字藏品|元宇宙虚拟空间|虚拟直播 品牌x 数字藏品 品牌x 数字作品 品牌x 虚拟直播 @贝特佳母婴旗舰店 @极米科技 阿里妈妈·双11王牌新品计划与redmi、金领冠、ONLY等品牌跨界联动，10大数字藏品系列亮相上海TX淮海|年轻力中心，线上、线下沉浸式元宇宙空间打响双11品牌新品大促 双11期间天猫APP上线“数字作品”入口，开设“双11秒杀、虚拟潮玩”等多个3D数字作品频道，为品牌3D数字作品提供专门的销售渠道，吸引年轻人消费 品牌在双11期间启用虚拟主播，以真人主播+虚拟主播搭配方式全时段直播，启用虚拟主播一方面能够帮助品牌降本增效，一方面可借用这种新颖的直播方式吸引年轻人注意力 12 洞察：双11大促四大变化 克劳锐指数研究院 新 内容平台持续电商化，B站首次以直播电商角色参战双11大促，抖音加码“货架电商” 电商平台设立“种草期”，为品牌提前蓄水引流，平台自建形成“种草-转化”电商闭环 全 品牌从微博、小红书等站外平台种草向电商平台引流，借力电商平台自有渠道加强站内种草，形成站内、站外全渠道种草布局 短 各大平台预售期缩短，大促战线向“交易”侧转移，提升用户消费体验 跨 从直播跨界综艺，借力综艺内容增加曝光、流量沉淀，放大个人IP长尾效应 由“抖”入“淘”，主播、MCN跨平台带货趋势显著 Part02双11不同消费品类营销策略分析 数码家电|服装服饰|美妆个护 克劳锐指数研究院 研究品类：数码家电、服装服饰、美妆个护是双11三大核心消费品类 2021年双11期间销售额排名TOP10品类 家用电器手机数码服装个护美妆鞋子箱包电脑办公家具建材食品饮料母婴玩具运动户外 根据双11大促用户的消费品类偏好，选定以下三大品类作为报告研究对象： 010203 数码家电服装服饰美妆个护 15 数据来源：《2021年双十一全网销售数据解读报告》； 克劳锐指数研究院 01数码家电 新品发布|专业达人背书|BOSS直播 双11大促vs日常营销差异点 克劳锐指数研究院 双11大促 新品发布，打造爆款 •借双11热度推新品，热启动 •双11大促快速提量，打造爆款新品 头腰部专业达人深度背书 •数码、评测等专业达人深度背书 •重点选择头、腰部达人进行强势渗透 BOSS站台，信任转化 •BOSS空降直播，为品牌背书 •BOSS发福利，催化用户消费热情 日常营销 主推爆品，强化心智 •以爆品传递品牌价值，沉淀私域 •做好私域运营，以爆品强化心智 基于用户圈层定向渗透 •根据目标用户需求甄选渠道和方式 •头、腰、尾达人金字塔式搭配种草 品牌自播+达人带货 •品牌日常自播，沉淀私域流量 •借用达人直播，强化品牌知名度 产品策略 内容种草 直播转化 17 双11数码家电品牌营销策略与打法——产品策略 克劳锐指数研究院 借势大促重推新品，双11成为数码家电品牌“新品上市”的好时机 美的旗舰店设立双11新品专区 双11 石头A10 系列新品上市 10月27日RedmiNote12系列新品发布 •双11是「品牌促销」盛典，也是「品牌营销」的重要节点，以数码家电为代表的各大品类品牌借势双11这一电商“流量盛事”推出新品，快速引爆市场 •新品发布会、明星代言、IP跨界造势、拍摄新品短 片、设立新品专区数码家电品牌结合双11大促 采用多种营销手法，最大化提高新品声量、从而进行快速交易转化，从「新品」转化为「爆品」 18 双11数码家电品牌营销策略与打法——种草玩法 克劳锐指数研究院 数码家电品牌重选头部、腰部精垂达人搭配，以“专业背书”高效种草消费者 用户选择数码家电品牌更信任专业达人的推荐，数码家电品牌选择“种草”达人更垂直，主要集中在科技数码、摄影、测评等领域； 达人推荐产品高度契合用户需求，双11大促期间品牌多从产品功能、功效体验、品牌选择、性价比等方面“种草”用户，以实现营销目的。 超头部+头部达人占比8.8%腰部达人占比91.2% 小红书上数码家电相关内容分词 19 数据来源：克劳锐指数研究院，数据统计周期为2022年10月1日-10月31日，超头部达人指粉丝量级>100万，头部达人为50w-100w，腰部达人为10w-50w； 双11数码家电品牌