2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察

我国美妆行业发展近年来持续高景气，数据显示，中国市场规模呈逐年递增态势，至2021年达到780亿元。抖音和小红书作为美妆行业的两大社媒营销重阵，不仅潜藏着行业消费趋势、潜力赛道，还为美妆品牌商家提供增长新机遇。 在复杂多变的营销环境，能否及早掌握趋势、把握先机，是当下品牌商家稳增长求突破的关键。基于有米有数追踪收录的海量抖音电商及小红书营销情报，有米有数电商研究院联合中国美妆网出品《2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察》，从行业大盘趋势、热门单品赛道、内容营销洞察、品牌打法拆解等方面，帮助美妆品牌商家洞察抖音美妆赛道新趋势，把握内容营销新打法。 本报告深入追踪抖音热销赛道趋势、小红书内容营销情报，发现抖音用户更关注护肤，而小红书用户更爱看彩妆，男士美妆赛道机会从护肤进阶到彩妆，且美白、抗老需求旺盛，舒缓修护赛道潜力也值得注意。 多个增长机遇正在不断释放，美妆消费趋势从何而来？如何抓住？相信这份报告能给你一定的参考。 •我国美妆行业发展预期向好，市场规模自2016年至2021年，逐渐从380亿增长到780亿，六年间增长率超105%。未来，随着“他经济”理念的普及与美妆专业化、高端化趋势的日益显现，预估美妆市场将持续增长，2022年市场规模将达到889亿元。 2016-2025年中国美妆市场规模及增速 市场规模(亿元) 增速(%) 9.70%7.30%6.90% 19.50%27.50%13.50%14.10%13.90% 3.90% 974 1045 1118 780 889 580 658 684 380 455 2016201720182019202020212022e2023e2024e2025e 数据来源：艾瑞咨询《2022年中国美妆护肤品行业投资研究报告》 •2022年6月抖音APP的月活高达6.9亿+，与小红书用户相比，其性别和年龄分布都比较均匀，近五成用户在30岁以下；小红书APP用户中女性占比超七成，30岁以下用户占比近六成，整体偏向年轻化。从城市分布来看，三线城市、新一线城市用户开始“占领”两大APP。 抖音APP用户画像 小红书APP用户画像 23.24% 20.73% 18.81% 16.60% 11.84% 8.79% 新一线城市三线城市二线城市四线城市一线城市五线城市 女性占比 44.60% 男性占比 55.40% 41岁及以上 36岁到40岁 31岁到35岁 24岁到30岁 24岁以下 10.03% 16.03% 25.46% 28.82% 19.66% 2022年6月用户月活6.9亿+ 21.44% 20.73% 17.80% 17.77% 11.61% 10.64% 三线城市新一线城市二线城市四线城市一线城市五线城市 女性占比 74.43% 男性占比 25.57% 41岁及以上 36岁到40岁 31岁到35岁 24岁到30岁 24岁以下 4.19% 7.01% 28.59% 17.76% 42.44% 2022年6月用户月活2亿+ 数据来源：易观千帆数据监测，统计时间为2022年6月，有米有数作数据整理 •将美妆行业细分为彩妆/护肤/个护（下同），查看这三大子品类在抖音及小红书的互动量占比情况：从中可看出用户对不同子品类的关注度。抖音用户对彩妆、护肤两大子品类关注度较高，其中护肤互动量最高，占比达到52.5%。而在小红书平台，彩妆的互动量占比近6成，反映出小红书用户对彩妆的关注度、互动欲更强。 2022上半年彩妆、护肤、个护抖音互动量占比2022上半年彩妆、护肤、个护小红书互动量占比 52.54% 59.02% 24.46% 16.52% 37.81% 9.64% 彩妆护肤个护彩妆护肤个护 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数，抖音互动量=直播观看人数+视频的点赞、分享、评论数 •结合小红书美妆热门功效词及热门成分词榜，可看出三大需求趋势：美白、抗老、舒缓修护。比如烟酰胺、葡萄籽、熊果苷等具备美白作用；视黄醇、虾青素成分具备抗老护肤的功效；红没药醇、积雪草提取物是常见的舒缓修护成分。 2022上半年小红书美妆热门功效词TOP20 1 保湿 11 控油 2 滋润 12 抗氧化 3 防晒 13 淡斑 4 修护 14 抗初老 5 补水 15 祛痘 6 美白 16 提亮肤色 7 卸妆 17 抗皱 8 修复 18 滋养 9 紧致 19 锁水 10 舒缓 20 提拉 2022上半年小红书美妆热门成分词TOP20 1 烟酰胺 11 葡萄籽 2 水杨酸 12 熊果苷 3 透明质酸 13 壬二酸 4 视黄醇 14 红没药醇 5 角鲨浣 15 苦橙 6 皂基 16 乳酸 7 虾青素 17 积雪草提取物 8 透明质酸钠 18 植物油 9 甘油 19 肌肽 10 泛醇 20 富勒烯 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台 •对比2022年上半年和2021年的小红书热搜品类词，发现“口红、水、修容、眼影盘”等相关品类词依然受到用户较高的关注和搜索。另外，从2022上半年热搜品类词来看，在疫情持续的情况下，用户除了在眼妆上花心思之外，对“美甲、香水、护发、假睫毛、脱毛膏”等品类的关注度也明显提高。 2022上半年小红书热搜品类词TOP20 1 口红 11 精华 2 水 12 唇釉 3 美甲 13 清洁面膜 4 修容 14 清洁洗面奶 5 眼影盘 15 按摩精油 6 眼线 16 香皂 7 眼霜 17 卸妆液 8 腮红 18 护发 9 香水 19 脱毛膏 10 乳液 20 假睫毛 2021年小红书热搜品类词TOP20 1 水 11 眼线 2 口红 12 散粉 3 眼影盘 13 腮红 4 修容 14 气垫 5 眼霜 15 精华 6 清洁面膜 16 粉底 7 乳液 17 遮暇 8 唇釉 18 香皂 9 面膜 19 隔离 10 祛痘精华 20 卸妆油 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台 •从小红书美妆内容量、互动量榜单来看，唇膏/口红、乳液/面霜、染发的内容声量和互动声量俱佳。彩妆方面，除了眼影、美瞳、 眼线等眼妆单品外，可重点关注“腮红、高光/阴影”细分赛道；在护肤赛道，润唇膏/唇膜虽然内容量没有冲上前十，但互动表 现亮眼，可反映较高用户关注度；在个护赛道，美容仪、按摩仪/按摩器相关笔记较多，而卫生巾、电吹风方面内容更能吸引互动。 2022上半年小红书美妆内容量Top10单品2022上半年小红书美妆互动量Top10单品 序号 彩妆 护肤 个护 1 唇膏/口红 乳液/面霜 染发 2 香水 面膜 洗发水 3 眼影 洁面 假发 4 粉底 精华 美容仪 5 唇釉 化妆水 增发 6 美瞳 护肤套装 按摩仪/按摩器 7 BB/CC/气垫 眼霜/眼部精华 沐浴露 8 腮红 祛痘 牙套 9 粉饼/蜜粉/散粉 身体乳 烫发棒 10 眼线 卸妆 香皂 序号 彩妆 护肤 个护 1 唇膏/口红 乳液/面霜 染发 2 眼影 面膜 洗发水 3 香水 洁面 假发 4 腮红 护肤套装 烫发棒 5 唇釉 祛痘 卫生巾 6 粉底 身体乳 牙膏 7 眼线 化妆水 沐浴露 8 美瞳 眼霜/眼部精华 香皂 9 高光/阴影 精华 电吹风 10 粉饼/蜜粉/散粉 润唇膏/唇膜 增发 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，小红书内容量=短视频量+图文量，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数 •根据小红书内容量及互动量的环比增长情况，观察单品的飙升潜力，发现男士彩妆护肤单品的笔记量和互动量均飙升，包括男士眼妆、男士底妆、男士香水、男士爽肤水等，可见男士美妆既是内容营销新风口，也是用户热议话题；在护肤方面，助晒油、身体乳、法令纹贴、祛疤膏等单品值得商家、品牌关注；而除了夏日常备的吸油纸之外，方便安全的安心裤也受用户的认可喜爱。 2022上半年小红书内容量飙升Top10单品2022上半年小红书互动量飙升Top10单品 序号 彩妆 护肤 个护 1 男士眼妆 男士爽肤水 电动修眉神器 2 画眉神器 男士洁面 牙套 3 双眼皮神器 男士面霜 脱毛 4 睫毛卷翘器 补水仪 假发 5 美甲工具 面部防晒 烫发棒 6 男士底妆 护肤精油/按摩精油 美发护发 7 眉毛定型 足膜 脱毛器 8 化妆镜 手膜 卷发筒 9 修眉 脚霜 染发 10 香水 护肤套装 吸油纸 序号 彩妆 护肤 个护 1 男士眼妆 足膜 修脚器 2 画眉神器 助晒油 卷发筒 3 男士底妆 男士洁面 牙套 4 睫毛卷翘器 男士面霜 吸油纸 5 修眉 身体乳 假发 6 男士香水 法令纹贴 脱毛器 7 唇线笔 面部防晒 烫发棒 8 男士口红 脚霜 蓬松粉 9 双眼皮神器 化妆水 牙线 10 眼妆亮片 祛疤膏 安心裤 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，内容量飙升以及互动量飙升，以2022上半年和2021下半年数据进行对比，以上数据统计时间为2021.07.01-2022.06.15 •环比2021下半年美妆单品的小红书内容量和互动量增长情况，洞察2022上半年的单品赛道走势，可见男士美妆赛道单品增长势头向好，男士眼妆更是以内容量环比增长142%，互动量环比增长1570%，坐稳内容量&互动量飙升TOP1单品，“他经济”蓝海市场的发展不可小觑。“画眉神器、双眼皮神器、睫毛卷翘器”等各类懒人美妆神器风靡小红书，对应单品的商家在平台内容营销力度大，同时用户对此类内容的互动参与度也较高，可见市场潜力不一般。 2022上半年小红书内容量&互动量飙升Top5单品 内容量环比 142% 互动量1570% 环比 内容量环比 77% 互动量环比 62% 内容量环比 73% 互动量 环比 13% 内容量环比 50% 互动量 环比 47% 内容量环比 34% 互动量 环比 59% 男士眼妆 画眉神器 双眼皮神器 睫毛卷翘器 男士底妆 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台 •从先前的小红书单品内容量及互动量榜单来看，香水、唇釉、唇膏/口红、面膜、乳液/面霜、洁面、牙膏等单品的小红书笔记较多，且都获得了用户不错的互动量反响，结合抖音单品销量榜单来看，这些单品在抖音的销量表现同样不错。卫生巾、洗发水类笔记在小红书上互动并不高，但在抖音上畅销前三，值得个护赛道的品牌、商家关注。 2022上半年抖音销量Top10单品 序号 彩妆 护肤 个护 1 香水 面膜 牙膏 2 唇釉 乳液/面霜 卫生巾 3 唇膏/口红 洁面 洗发水 4 隔离/妆前乳 精华 牙刷 5 美甲工具 护肤套装 沐浴露 6 粉底 眼霜/眼部精华 染发 7 眼线 面部防晒 洗护套装 8 眉粉/眉笔 身体乳 香皂 9 化妆刷 眼膜/眼贴 护发素/发膜 10 BB/CC/气垫 化妆水 牙线 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台 •2022上半年环比2021下半年的美妆单品销量表现，发现男士口红、男士爽肤水、理发器分别登上三大子品类飙升榜首，增长潜力值得关注。进一步对比这些抖音销量飙升单品在小红书的表现，可见眉毛定型、化妆镜、男士面霜、吸油纸、脱毛等单品的小红书内容量也飙升，从中可见美妆单品在小红书种草造势，在抖音销量爆发的清晰脉络。 2022上半年抖音环比销量增速Top10单品 序号 彩妆 护肤 个护 1 男士口红 男士爽肤水 理发器 2 睫毛卷翘器 祛疤膏 吸油纸 3 眉毛定型 面部精油/按摩精油 电动指甲剪 4 美瞳 面部防晒 脱毛 5 化妆镜 男士面霜 焗油帽 6 修眉 眼部套装 电动沐浴刷/沐浴球 7 化妆刷 精华 弹力素 8 假睫毛 面膜 牙线 9 双眼皮神器 身体乳 脱毛器 10 染眉膏 眼膜/眼贴 电动磨脚器 数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，销量飙升以抖音单品2021下半年和2022上半年销量作对比，以上数据统计时间为2021.07.01-2022.06.15 •进一步分析在2022上半年抖音销量飙升五大单品