全球互联网行业系列点评之二：双11直播电商高景气，天猫稳健抖快延续高增

2022年11月19日 双11直播电商高景气，天猫稳健抖快延续高增 评级及分析师信息 行业评级：推荐行业走势图 恒生指数恒生互联网科技业 30,00025,00020,00015,00010,0005,0000 证券分析师：朱芸邮箱：zhuyun1@hx168.com.cnSACNO：S1120522040001证券分析师：梁昭晋邮箱：liangzj@hx168.com.cnSACNO：S1120522080001 相关研究1.全球互联网行业点评之一：618电商增长良好现韧性，直播电商景气高 2022.06.21 2.全球互联网行业22Q3业绩前瞻：流量向好商业化受扰动，双十一在即静待复苏 2022.11.10 3.全球互联网行业22Q2业绩前瞻：政策拐点信号明确，业绩低点确立复苏势头清晰 2022.07.26 4.哔哩哔哩（9626.HK）动态点评：国创片单丰富 《三体》定档，直播带货提速发力大促 2022.11.01 5.心动公司（2400.HK）动态点评：火炬之光表现不俗，产品周期启动盈亏平衡可期 2022.10.31 6.百奥家庭互动（2100.HK）动态点评：《奥比岛》IP再进化，管线丰富助力长效增长 2022.10.31 全球互联网行业系列点评之二 事件概述： 根据星图数据，2022年双十一大促（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）全网交易额11154亿元。 ►网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即 双十一前夕，疫情反复下10月电商渗透率持续提升网购 心智加速形成，电商平台流量回暖与提前造势奠定大促基础，预售前置错峰与活动聚焦有助大促日集中引爆。本次双十一双端补贴力度加大，预售战况良好直播电商爆发可期。 ►双十一大盘向好综合电商平稳，直播电商高景气持续渗透 复盘双十一，22年大促期全网GMV同比+13.7%，直播电 商延续高速增长渗透率提升；大促日全网GMV同比-2.23%，快递量同比-20.69%，包裹数接力客单价驱动大促日GMV跌幅收窄，快递量预计受“开门红”分流与疫情区域反复影响。 ►综合电商格局稳固天猫持平，京东交易额与买家数创新高 大促期综合电商GMV同比+2.9%，行业格局稳定天猫、京 东、拼多多分居前三，天猫大促日GMV占比提升明显，全程交易额同比持平品牌优势与发力直播效果展现；京东核心品类表现不俗GMV与买家数新高；拼多多大促日多品类增长明显。 ►直播电商抖音居首货架动销亮眼，快手强私域快品牌实现高增 大促期直播电商GMV同比+146.1%，抖音反超点淘、快手首居第一位，流量端抖快直播间热度攀升，主播端快手私域优势展现；抖音货架电商动销亮眼参与商家数和带货总时长增长明显，快手快品牌战略成效展现恢复外链货品池获丰富。 投资建议 双11大促大盘整体向好，综合电商保持平稳行业格局稳固，天猫品牌优势与发力直播推动GMV同比持平，京东交易额及买家数均再创佳绩，而直播电商赛道延续高景气渗透率进一步提升，抖音主打货架电商展现成效首次成功反超点淘、快手，快手私域优势显著快品牌增长亮眼。随着零售线上化提速与物流逐步复苏，电商大盘有望延续良好增长直播电商景气度突出，具备流量优势、履约优势的头部电商平台壁垒稳固，叠加双十一大促提振销售额与精细化运营稳步推进下22Q4经营业绩亦有望持续向好，受益标的为快手-W（1024.HK）、京东集团-SW（9618.HK）、阿里巴巴-SW（9988.HK）。 风险提示 宏观经济承压消费持续低迷；疫情局部反复影响物流；第三方数据口径不一致。 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 正文目录 1.双十一前夕：网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即3 2.双十一复盘：综合电商天猫京东稳固，直播电商高景气抖快再续高增8 2.1.概览：双十一大盘向好综合电商平稳，直播电商高景气持续渗透8 2.2.综合电商：行业格局稳固天猫持平，京东交易额与买家数创新高10 2.3.直播电商：抖音居首货架电商动销亮眼，快手强私域快品牌实现高增12 3.投资建议16 4.风险提示16 图表目录 图12022年至今新冠肺炎新增病例当月值3 图22020-2022年社零总额及当月同比3 图32020-2022年实物商品网上零售额及渗透率3 图42022年10月双十一相关话题互动量3 图522年至今主要电商平台MAU（万人）4 图622年至今主要电商平台单用户时长（分钟）4 图72022年双十一主要电商平台活动节奏4 图82016-2022年双十一大促GMV及同比9 图92022年双十一大促细分赛道GMV及同比9 图102022年双十一大促细分赛道GMV占比9 图1111.1-11.11日全国快递处理量及同比9 图122014-2022年双十一当日GMV及同比10 图132014-2022年双十一当日包裹数及件单价同比10 图142022年双十一细分赛道单日GMV10 图1511.11日全国快递处理量及同比10 图1616-22年双十一当日主要平台GMV占全网比重11 图1720-22年双十一当日综合电商参与商品数量11 图182011-2022年天猫双十一GMV及同比11 图192017-2021年京东双十一GMV及同比11 图202022年双十一大促带货总额Top5主播13 图212021年双十一大促带货总额Top5主播13 图222022年双十一期间抖音主播GMV占比13 图232022年双十一期间快手主播GMV占比13 表12022年双十一各大平台激励政策与往期大促对比5 表22022年双十一各大平台预售期活动战报6 表32022年双十一淘系新增主播汇总12 表42022年双十一大促各平台活动战报14 1.双十一前夕：网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即 疫情反复网购心智加速形成，双十一提前造势奠定大促基础。双十一前夕，三季度各地疫情出现反复，2022年8-10月全国新冠肺炎本土确诊病例新增12093、5516、8241例，零售业受疫情反复冲击显著。根据国家统计局，2022年8-10月社零总额当月同比+5.42%、+2.48%、-0.45%；同时，根据国家邮政局，2022年8-9月全国快递寄件量为94.33、97.10亿件，同比+4.91%、+2.76%，社零总额增速持续放缓，疫情对线下零售展及物流冲击明显。其中，8-10月实物商品网上零售额当月同比+12.80%、 +14.46%、+22.08%，占社零比重为25.54%、26.39%、30.13%，疫情反复加速零售线上化，网购心智加速形成，为双十一大促打下良好的基础。相应地，10月开始各平台双十一相关话题互动量占比开始持续攀升，各大平台通过话题热搜提前预热，提升消费者对第14个双十一的期待值，为双十一正式开启打下良好基础。 图12022年至今新冠肺炎新增病例当月值图22020-2022年社零总额及当月同比 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 全国:本土确诊病例:新冠肺炎:当月值 80000 60000 40000 20000 0 社会消费品零售总额当月值(亿元)当月同比 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% -30.00% 资料来源：Wind，华西证券研究所资料来源：国家统计局，华西证券研究所 图32020-2022年实物商品网上零售额及渗透率图42022年10月双十一相关话题互动量 25000 20000 15000 10000 5000 0 实物商品网上零售额当月值(亿元) 占社零比重 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 资料来源：国家统计局，华西证券研究所资料来源：QuestMobile，华西证券研究所 大促前夕电商流量整体回暖，预售前置错峰与活动聚焦有助大促集中引爆。具体平台来看，平台流量上，根据QuestMobile，22年9月移动购物领域MAU达到11.63亿人，同比+5.7%，手机淘宝、京东、拼多多、天猫、抖音、快手MAU分别为9.00、 4.39、6.79、0.41、7.06、4.35亿人，同比+6.37%、+11.75%、+31.38%、+31.58%、 +5.17%、+4.55%，单用户时长分别为20.84、13.83、19.15、9.44、108.38、102.28 分钟，DAU/MAU同比+1.61pct、+0.61pct、-2.12pct、+3.16pct、+2.81pct、-2.55pct，双十一前夕主要电商平台流量端均有回升。活动节奏上，今年双十一各大平台活动节奏有所前置，拼多多、京东、唯品会、快手10月20日率先开启预售，而 天猫/淘宝、苏宁易购、抖音10月24日开启预售，整体预售节奏较往年有所前置并实现平台错峰，同时头部平台活动持续时间有所缩短，天猫/淘宝、抖音、苏宁易购大促活动持续时间分别较去年-4、-9、-1天，返场活动缩短或取消有助消费者更加聚焦，推动平台GMV大促日集中爆发。 图522年至今主要电商平台MAU（万人）图622年至今主要电商平台单用户时长（分钟） 100000 80000 60000 40000 手机淘宝京东 拼多多天猫 抖音快手 120 100 80 60 40 手机淘宝京东 拼多多天猫 抖音快手 20000 0 200 资料来源：QuestMobile，华西证券研究所资料来源：QuestMobile，华西证券研究所 图72022年双十一主要电商平台活动节奏 资料来源：网经社，新零售，千牛头条，抖音电商营销观察，快手电商营销观察，华西证券研究所 双十一C端与B端激励力度加大，预售战况良好直播电商爆发可期。活动力度上，通过对比2022年618与2021年双十一各平台激励政策，整体来看今年双十一活动力度有所加大，综合电商方面，淘宝与天猫为商家提供更高的信用贷款、流量激励以及回款服务费减免；京东提升C端满减力度与提供超长价保等用户服务，同时通过流量激励与产业带扶持计划助力商家；拼多多则进一步简化优惠“套路”，用户均可获得百亿补贴并有机会获得整点券。直播电商方面，抖音加大C端补贴力度与安心购覆盖范围，同时为商家提供多元流量激励以及提供服务商专项支持；快手C端补贴力度较近期大促亦有提升，同时恢复与天猫和京东的外链合作打造货品补贴池，给予食品酒水、数码家电等重点品类予以补贴。由此可见，基于宏观与疫情环境，今年双十一各大平台激励政策较往期大促均有加大，激励对象涵盖C端用户与B端商家，务求通过双十一大促提振全年销售额。 表12022年双十一各大平台激励政策与往期大促对比 电商平台 对比2022年618 对比2021年双十一 加大 加大 1,信用贷款力度：10.21-10.31期间，淘宝与天猫商家沈沁提前备货信用贷，网商银行提供最低8折利率优惠 1,优惠力度加大：由2021年满减199-25/1000-50改为每满200减30，折扣力度约为85折2,发货速度更快：今年同一付款的订单需在72小 淘宝 2.优惠力度：每满300减50，1700万商品集体打折，88VIP会员再领820元大额券3.流量激励力度大：阿里妈妈针对中小商家提供专属流量扶持及易操作的小额专属投放包 时内发货3,中小商家扶持力度增加：单个商家最高补贴500万元，以及阿里妈妈响中小商家提供99-300元小额专属特惠包以及专属流量扶持 4.回款服务费减免：提供回款服务费减免优惠，部分订单一发货即可0账期收回货款，回款周期平均缩短7天 4.回款服务费减免：提供回款服务费减免优惠，部分订单一发货即可0账期收回货款，回款周期平均缩短7天 5.数智化升级：达摩盘将首次无门槛开放，为百万商家提供数智化经营能力 5.数智化升级：达摩盘将首次无门槛开放，为百万商家提供数智化经营能力 持平1,信用贷款力度持平