家电行业双周报：双十一大促圆满收官，助力家电需求释放

家电朔望谈： 2022年双11大促于10月24日开启，至11月13日各平台的促销期已正式落下帷幕。作为全年大促活动的重头戏，长期备受消费者及各大家电厂商的关注和重视。本期专题我们将结合往年双11战况，重点关注双11活动期间各平台的打法变化以及家电产品的销售，并进一步探讨当前哪些细分品类在今年双11期间脱颖而出。 双11大促收官，家电整体表现靓丽。双11整体数据稳中向好，据星图数据，2022年双11大促时间段10月31日20:00至11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元，同比增长13.7%，增速同去年持平。家用电器以1566亿元的销售额稳居全品类行业第一，占总销售额的15.7%，本轮双11大促有望成为四季度提振消费的重要节点。在流量见顶的当下，各平台都将重心从赚增量转移到保存量上，专注于如何留住用户和如何带给用户更好的购物体验，宣传方式与折扣力度比往年更加强烈，优惠活动更为密集。 家电细分赛道表现平稳，各品牌促销力度加大。从销售价格折扣看，今年双11期间主要品牌均明显加大促销力度。对比热门单品最近三次大促的到手价格，今年双11各热门单品的到手价均明显低于22年618、21年双11。细分行业看，白电成套购买的需求明显增加；厨卫大电品类中集成灶增速亮眼；清洁电器国牌保持头部份额领先；小家电中智能创新厨房小家电持续发力。 本期板块表现：本期（2022年11月7日-2022年11月15日）沪深300指数上涨2.6%，申万家用电器指数上涨6.5%，跑赢沪深300指数3.9pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第4位。从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为13.3倍，位列申万28个一级行业的第23位，估值处于相对较低水平。 原材料价格：大家电主要原材料除螺纹钢、铝下跌外，其余原材料价格一致上涨。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期+3.70%；SHFE铝价格相较上期+3.49%；SHFE铜价格相较于上期+5.22%；DCE塑料价格相较上期+1.06%。液晶面板10月价格上升，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别上涨2、2、3、4美元/片，增幅分别为7.41%、4.17%、3.70%，4.72%。 投资策略：双11作为家电行业全年线上销售的重要时点，对四季度各品类的市场表现具有重要观察价值，而家电品类在双十一大促中的地位也越来越重要。从各品牌数据看，小熊电器、科沃斯、火星人全网销售额实现双位数提升，海尔、美的、极米、峰米赛道龙头地位依旧稳固。 风险提示：行业竞争加剧，市场扩容不及预期，新品拓展不及预期。 一、双十一大促圆满收官，助力家电需求释放 2022年双11大促于10月24日开启，至11月13日各平台的促销期已正式落下帷幕。作为全年大促活动的重头戏，长期备受消费者及各大家电厂商的关注和重视。本期专题我们将结合往年双11战况，重点关注双11活动期间各平台的打法变化以及家电产品的销售，并进一步探讨当前哪些细分品类在今年双11期间脱颖而出。 （一）双11大促收官，家电整体表现靓丽 疫情扰动下经济环境偏弱，双11加大促销力度刺激四季度需求回补。今年国内多地疫情反复，尤其是3月以来深圳、上海、广州等地防疫政策趋严，封控管制影响居民消费意愿，4月消费者信心指数触底仅为86.7。此外，社会消费品零售总额在9月之前同比增速维持在10%以下，整体经济环境偏弱，家电终端需求疲软。进入四季度以来，双十一是家电销售的促销旺季，有望推动四季度需求回补。根据星图数据，2022年双十一期间家用电器以1566亿元的销售额稳居全行业第一，占总销售额的15.7%。本轮双11大促有望成为四季度提振消费的重要节点。 图表1年内国内消费需求较为疲软 图表2 2022年双11大促期间各行业销售额（亿元） 双11整体数据稳中向好，促销活动释放消费热情。据星图数据，2022年双11大促时间段10月31日20:00至11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元，同比增长13.7%，增速同去年持平（2021年综合电商GMV为9523亿元，同比+13.4%）。 分平台来看，综合电商平台表现平淡，直播电商成为新风口。星图数据显示，综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长2.9%表现平淡，天猫规模仍然最大，占据销额榜首。直播电商销售额为1814亿元，大涨146.1%，增长势头十分显著，直播电商依然是当前提高增量的关键风口。新零售总计销售额达218亿元，同比提升10.8%。 图表3近年来双11销售规模稳中有升 图表4 2022年各平台销售额及增速 促销玩法回归用户体验，折扣力度提高，门槛降低。在流量见顶的当下，各平台都将重心从赚增量转移到保存量上，在支付、物流、售后环节发力，专注于如何留住用户和如何带给用户更好的购物体验，宣传方式与折扣力度比往年更加强烈，优惠活动更为密集。 例如，大部分平台活动开始时间提前至20:00，消费者不必熬夜抢购；相比于21年，22年的双11大促部分平台缩短运营周期，21年促销时间长达25天（从10月20日至11月13日），而今年天猫活动周期为19天（10月24日至11月11日），规则玩法也作了简化，折扣力度、价保时间上均有变化，整体体现为折扣力度加大且门槛降低。 图表5 2022年双十一各平台促销日历整理 图表6 2022年双十一各平台促销政策变化 家电在各平台的表现均较为亮眼，大促助力需求集中释放。2022年在疫情反复和居民消费疲软的大环境下，从成交总额来看综合电商平台表现平淡。例如，天猫今年首次选择不公布GMV数据，仅透露“交易规模与去年持平”；京东也首次未公布双十一的累计下单总金额。但是值得注意的是，家电品类的销售在各大平台表现均较为亮眼，或主要因为单品货值较大，促销形成的推动效应更为明显： 天猫：根据天猫数据，10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交迅速过亿，其中海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿，空调套装增长超280%、智能厨电增长270%、低碳清洗机、内衣洗衣机等细分趋势品类同比增长超100%。 京东：据京东披露，开门红首日28小时，京东家电售出家电商品超1500万件，整体成交金额超去年11月11日全天。截至2022年11月10日23时59分，超2000万用户在京东购买了超5000万件家电类商品。 抖音：据抖音披露，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长86%，在抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%，其中添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人、石头扫吸拖一体机器人等家电类产品销售额居于前列。 快手：据快手披露，116心意购物节期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增同比增长超515%。随着节能减排意识的普及，快手用户对绿色家电的关注与需求也在提升，数码家电行业整体增幅靠前，其中节能空调GMV同比增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。 苏宁：据苏宁披露，双十一期间，苏宁平台线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%。智能家电产品中，智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电线下销售环比增长超150%。 整体而言，今年的双十一褪去了浮华，变得更加务实平和，促销玩法回归用户体验。家电板块整体表现还算亮眼，促销力度加大促使家电品类需求充分释放。 （二）细分赛道表现平稳，各品牌促销力度加大 结构化升级、绿色化、智能化是今年“双11”家电产品的核心态势。根据奥维数据显示，在10月31日至11月6日的大促第一周，线上平台全品类家电产品的零售额同比增长47.5%，零售量同比增长29.96%，在量额双增的同时，零售均价同比提升13.5%，结构升级明显。同时，抖音、快手等内容电商平台反馈绿色智能家电畅销， 图表7快手平台节能家电备受欢迎 图表8扫地机/洗地机等智能家电在抖音热卖 各品牌主要产品今年折扣力度均明显加大。从销售价格折扣看，今年双11期间清洁电器、智能投影主要品牌均明显加大促销力度。对比最近三次促销节点的到手价格，今年双11各热门单品的到手价无一例外明显低于22年618、21年双11。 我们认为主要原因包括：一方面，2021年四季度原材料成本价格均处于高位，且投影上游芯片处于供应短缺高点，部分单品价格不降反升，今年成本压力都有所缓解，利润空间被释放；另一方面，部分热门产品去年属于新品首发阶段，而时至今日上市时间已有一年多，促销力度自然增加。除此以外，年内前期消费需求疲软也促使各大品牌将格外重视促销节，希望通过加大折扣集中释放需求。 图表9热门单品两年大促折扣力度对比 细分行业看，我们从白电、厨房大电、生活电器和小家电几个品类入手，探讨其双11期间各家电品类的销售数据来观察其变化趋势。 白电：成套购买的需求明显增加。据海尔官方披露，会员中90后占比42%，套购销售同比增超30%，超20万用户选择成套购买；同时，海信官方发布海信家电成套购买人群同比增长56%，女性消费者购买力显著上升。 厨电：厨卫大电品类中集成灶增速亮眼。京东官方发布，蒸烤一体集成灶、嵌入式洗碗机品类成交额同比增长超100%，分品牌看，火星人、亿田稳占行业龙头。根据火星人官方发布，截至11日24点，火星人销售额破4.86亿，连续第8年占据集成灶行业全网Top1，同比增长约20%。亿田在双11当天前4小时销售额破亿，京东天猫集成灶单品销量/销售额第一。帅丰蒸烤一体（同步款）全网第一。 图表10海尔披露套购增幅超30% 图表11火星人官方战报双十一销售额4.8亿 清洁电器：国牌抢占头部份额。从产品趋势看，当前产品正向自清洁、一体化及智能化方向发展，扫地机与洗地机占比最高，9月销售合计份额超过70%。根据久谦数据显示，双十一预售期间天猫平台生活电器销售额高达33.7亿元，同增12.3%，前十品牌中清洁电器品牌上榜6家，说明清洁电器仍是当前小家电中最为畅销的品类。其中科沃斯+添可份额达24.6%，石头、追觅份额持平为5.3%。 图表12 2022年9月清洁电器细分品类占比 图表13天猫双十一预售生活电器Top10品牌 小家电：智能创新厨房小家电持续发力。随着“宅经济”、“懒人经济”催生的需求，厨房小家电行业在本次双11也表现突出。其中行业领导品牌小熊表现抢眼，全渠道销售额同比增长40%，多品类销售夺冠。新宝股份旗下的东菱向高端生活电器转型，并在抖音等新兴渠道发力，取得较好的效果。双十一期间全网GMV同比增长100%，前15分钟超去年1日全天。 智能投影：龙头企业仍保持较大领先。DLP龙头极米科技稳居行业第一，双十一斩获九连冠，全网GMV破8亿，同比持平，全网单品总销售量破19万台。峰米在新品及品宣加码下，销售额比去年同期增长45%；小明投影斩获双十一LCD投影销售量、销售额双冠军，同比高增425%成绩亮眼。 图表14极米双十一全网GMV破8亿 图表15小熊双十一全渠道销售额增长40% 总体来看，双11作为家电行业全年线上销售的重要时点，对四季度各品类的市场表现具有重要观察价值，而家电品类在双十一大促中的地位也越来越重要。从各品牌数据看，小熊、科沃斯、火星人全网销售额实现双位数提升，海尔、美的、极米、峰米赛道龙头地位依旧稳固。 图表16 2022年双11重点家电品牌战报跟踪持续更新 二、板块行情回顾 本期（2022年11月7日-2022年11月15日）沪深300指数上涨2.6%，申万家用电器指数上涨6.5%，跑赢沪深300指数3.9pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第4位。从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为13.3倍，位列申万28个一级行业的第23位，估值处于相对较低水平。 图表17 2016年年初至今家用电器指数与沪深300指数走势比较 图表18本