美妆:双“11”国货崛起,头部美妆品牌逆势高增 美容护理|行业简评报告|2022.11.13 评级:看好 于那 首席分析师 SAC执证编号:S0110522070001 yuna3@sczq.com.cn 电话:021-58820297 0.2美容护理 沪深300 0 -0.2 -0.4 13-Oct 2-Aug 22-May 11-Mar 29-Dec 18-Oct 市场指数走势(最近1年) 资料来源:聚源数据 相关研究 美妆周报:9月线上表现亮眼,超头提振市场信心 美妆周报:超头回归再起风云,线上双十一蓄势待发 美妆周报:8月社零增速好于预期,化妆品淡季承压 核心观点 双十一消费趋理性,大促虹吸效应不足,从关注平台转为关注品牌。各平台活动表现分化,消费者大促中更趋理性。在低迷的消费需求背景下国货和新锐品牌在活动中崭露头角,多品牌销额破亿。双十一消费呈三种趋势:1)国货崛起,消费者逐渐开始选择溢价相对较低的高品质国产品牌,京东平台在开门红成交额前20的品牌中80%均为国产品牌。2)平台注重提升消费体验,京东集团副总裁便表示将在全链路服务投入同比超50%,而天猫结合元宇宙推出沉浸式购物。3)大健康需求增加,疫后健康板块关注度大增,据天猫,助听器同比+1400%;京东“开门红”十分钟内呼吸机成交额超去年“开门红”全天。 李佳琦超头效应难以复制,成为品牌曝光的快捷通道。超头李佳琦显现出强大不可替代性,对挖掘市场增量需求贡献显著。虽然品牌均在自驱力提升的道路中,但李佳琦仍为品牌曝光的快捷通道,对国产品牌的加速发展贡献卓越。使用预售首日及现货首日的数据估算,李佳琦直播间对于珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔的大促销额贡献分别为29.13%/46.69%/74.08%/68.37%。品牌对超头依赖度风险有望伴随品牌多渠道的发展和自播增加逐步降低。 化妆品销售同比下滑,市场分化头部品牌逆势高增。疫情持续反复影响下,市场整体消费需求低迷,美妆板块大促销售承压,天猫淘宝平台的护肤和彩妆均额量双降,护肤/彩妆大促销售额分别为344.68 /57.31亿元,同比-7.69%/-25.12%。但头部美妆品牌逆势高增,珀莱雅、贝泰妮、华熙生物均具有较为亮眼的成绩。珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔的天猫淘宝销额分别达15.00/18.01/7.82/1.49亿元,同比 +74.61%/+28.01%/+105.71%/+43.35%。 上周市场回顾((11月7日-11月11日)美容护理指数涨跌幅为+0.36%,申万一级31个行业中排名第22。同期沪深300指数涨跌幅+0.56%,美容行业跑输指数0.20pct。个股方面,主要上市公司中上周表现靠前的TOP5个股分别为丸美股份(+9.94%)、奥园美谷(+5.40%)、力合科创(+4.23%)、青岛金王(+3.06%)、锦盛新材(+2.28%)。 11月至今,品牌新品备案数量维持低位。11月至今,主要国产品牌中珀莱雅备案数量2件,贝泰妮备案数量5件,上海家化备案数量1件,华熙生物备案数量2件。 投资建议:各平台双十一已全面落幕,伴随防疫政策持续优化,未来市场消费信心有望逐步恢复。美妆国货的头部品牌在市场需求低迷背景下逆势高增,表现亮眼,品牌力及产品力再次得到验证,建议重点关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。 风险提示:消费市场持续低迷;新品推出不及预期;疫情持续反复影响线上线下销售;行业需求复苏低于预期;行业政策推进不及预期;行业竞争加剧;宏观经济下行压力加大;上市公司治理风险;重要股东大幅减持风险;大额商誉减值风险。 目录 1.双十一消费趋理性,从关注平台转为关注品牌2 1.1平台流量淡化,消费愈加理性2 1.2超头效应难以复制,李佳琦对国产品牌影响显著5 1.3化妆品销售同比下滑,市场分化头部品牌逆势高增7 2.化妆品新品跟踪11 2.1新品备案11 2.2近期上市新品12 3.周度市场回顾13 4.行业要闻15 5.重要公司公告17 6.业绩及估值18 7.风险提示18 插图目录 图1各平台2022年“双十一”大促时间线2 图22009-2021年天猫双十一增速逐渐平稳3 图3薇诺娜预售首日成交额排名第四4 图4天猫3D沉浸式购物4 图5李佳琦直播间观看数5 图6李佳琦直播间销额5 图7李佳琦直播间在双十一预售首日和现货首日对品牌全部销额的贡献占比6 图82022年双十一预售首日部分重点品牌销售情况6 图92022年双十一10.31现货美妆节重点品牌销售情况7 图10淘宝天猫2022年双十一部分护肤品牌销售情况8 图11淘宝天猫2022年双十一部分彩妆品牌销售情况8 图12美容护肤板块近五年前十品牌9 图13彩妆板块近五年前十品牌9 图14珀莱雅品牌话题破3亿+9 图15品牌在线下商超霸屏预热9 图16双十一期间彩棠抖音带货渠道10 图17霸屏宣传,全域曝光11 图18珀莱雅化妆品新品备案情况(件)11 图19贝泰妮化妆品新品备案情况(件)11 图20上海家化化妆品新品备案情况(件)11 图21华熙生物化妆品新品备案情况(件)11 图22鲁商发展化妆品新品备案情况(件)12 图23国产品牌近期上市代表性新品13 图24申万美容护理行业市场走势14 图25美容护理行业估值PE-TTM14 图26上周申万一级行业涨跌幅表现(%)14 图27美容护理行业重点公司周涨跌幅(%)15 图28上周重点公司公告17 图29重点公司盈利预测及估值18 1.双十一消费趋理性,从关注平台转为关注品牌 1.1平台流量淡化,消费愈加理性 双十一大促虹吸效应略有降低,双高峰减轻快递压力。各平台活动分化,从关注平台逐渐转入关注品牌本身,消费者今年消费更加理性。在低迷的消费背景下,国货和新锐品牌在活动中崭露头角,多品牌销额破亿。国家邮政局监测数据显示,11月1日至11日,全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件,日均处理量为日常业务量的1.3 倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件,是日常业务量的1.8倍。11月1日的“开门红”对双十一起到分流作用,双高峰使业务更加平稳。从今年的双十一中,三种消费趋势开始显现: 国货崛起 消费者逐渐开始选择品牌溢价相对较低的高品质国产品牌,此趋势在不同渠道内均有体现。天猫平台的护肤品前十中,近三年国产品牌已增至3个,其中薇诺娜排名提 升至第二。京东在从10月31日晚8点至11月1日24时的开门红时段内,成交额前20 的品牌中80%均为国产品牌,高品质的中国制造在国内亦趋于成为首选。 注重消费体验感提升 在双十一的启动会上,京东集团副总裁便表示将在全链路服务投入同比超50%,在物流速度,家电快消等产品中均做出了服务的提升。天猫亦推出了3D购物,将产品融入多场景,提升消费的体验感。 大健康 疫情之后,消费者对于健康的重视进一步得到提升。双十一预售开场一小时内,根据天猫健康数据显示,助听器同比+1400%,HPV疫苗预约同比+600%,同时血糖用品、祛疤产品、制氧机、养生茶等品类也均有三位数的增长。京东“开门红”十分钟内呼吸机的成交额超去年“开门红”全天。 图1各平台2022年“双十一”大促时间线 资料来源:QuestMobile,首创证券 图22009-2021年天猫双十一增速逐渐平稳 资料来源:新零售,首创证券 淘宝天猫:规模持平稳中向好,消费者体验沉浸式购物 今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。截至11日24时,天猫未发布总GMV,去年成交额5403亿元,今年交易规模持平,不再公布总销额,弱化了数据影响,更加关注平台健康发展和消费者消费体验。 29万品牌参与大促,国产头部美妆品牌延续高增势头。根据亿邦数据,今年双十 一拥有29万品牌,超过2100万件产品参与。10月31日,双十一开卖1小时内,102 个品牌成交额迅速过亿,其中国产品牌占比过半。截至11月11日零点,已出现超2000 个千万级单品、超25000个百万级单品。仅在10月24日的预售4小时中,珀莱雅、薇诺娜和夸迪进入美妆预售榜单前十,其中薇诺娜和国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛一同成为4个成交额破10亿的品牌,其中不乏李佳琦直播间的助力。 双十一对新锐和老字号品牌影响颇深。截至11月10日24点已有44家中华老字 号破千万,同时双十一对新锐品牌的影响举足轻重,自2019年,天猫中有11个新品牌 获得细分类目第一到2022年11月10日24时,成交额突破千万的产品超2000个,其中,中国品牌占据半壁江山,新品牌涌现大量爆品。 引入新模式,增强消费者购物体验。双十一实现线上线下联动,优衣库门店可直接手机淘宝APP扫码购,选择“门店急送”实现小时达、线上购买线下换货等服务。同时天猫开设3D多情景购物,涵盖家庭、露营等,部分品牌如江诗丹顿、雅诗兰黛、SKII等在天猫App实现3D街区逛街和3D展馆沉浸式购物,将元宇宙概念与消费相结合。购物车数量提升至300个,首次支持多地址合并下单功能,价保时间亦从付款后15天改 为直至11月11日结束后15天,最长可达27天的价保时间,给予消费者更好的购买体验。 图3薇诺娜预售首日成交额排名第四图4天猫3D沉浸式购物 资料来源:天猫,首创证券资料来源:天猫,首创证券 京东:超越行业增速,多品类倍数增长 2022年京东双十一实现超越行业增速,大促助力乡村发展,产业带中小企业获高增。京东平台未公布总成交额数值,2021年京东双十一实现成交额为3491亿元,同比28.58%,2022年双十一实现超越行业增速。此次大促,近10000种农产品成交额超过10 万元,近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现超过100%的增长,在成交额最高的100件商品中,超过50%为新品种。产地产业带的单量同比+80%,其中,来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍、商用电风扇成交额同比增长4.2倍,帮助商家开拓市场。双十一期间,京东每秒访问用户峰值同比+114%,依托人工智能的运用,云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。 开门红同比高增。在从10月31日晚8点至11月1日24时的开门红中,京东累 计售出商品超5.5亿件,同时在成交额前20的品牌中,国产品牌占比80%,近5万中小 品牌成交额同比+100%,近7万中小商家成交额同比+100%。大部分品类均有良好表现, 开门红28小时内,京东平台便已出售家电商品超1500万件,PLUS用户成交额同比+50%。手机类中Apple、小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、一加前4小时成交额同比增长超210%。新百货开门红4小时内销额增长100%,超600个健康保健品牌同比+200%。 巅峰28小时,促销气氛火热。京东从11月10日晚8点开启巅峰28小时,仅一分钟Apple成交额破10亿元,10分钟内多品牌同比增长超200%。同时LVMH旗下多品牌在开场10分钟内实现18倍的增长。新百货中的87个美妆品牌同比超200%,黄金手 镯同比11倍。同时,在滋补饮品、保健器材、宠物健康、食品生鲜、服装餐饮等多品类 均实现倍数的增长。京东在海外亦表现出强劲增长,其中汽车用品增长9倍。 抖音:新兴渠道发力,深度赋能农产品 新兴渠道逐步发力,深度助力农产品销售。抖音发布的“双11好物节”报告中显 示,10月31日至11月11日,参与商家数量同比+86%,直播带货总时长累计达3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元。在抖音商城“双11”热卖商品榜前100中,国产商品的占比超过了90%。同时平台深度助力农产品销售,例如特别上线了“风味甘肃”专区,推进农产品的销售。东方甄选作为抖音平台中的直播领军者,10月24日截至23时40分下播,单日在上架的96个链接中,26个破十万,单品自营烤肠成为销量 最高产品,卖出137.5万单。 其他平台:平台表现分化,重点提升服务支持 快手在今年的116心意购物节期间,加大对中小商家的支持。参与活动的卖家数同比+40%,电商