美容护理行业简评报告：品牌加码备战双“11”，关注三季报业绩持续高增标的

品牌加码备战双“11”，关注三季报业绩持续高增标的 美容护理|行业简评报告|2022.10.23 评级：看好 于那 首席分析师 SAC执证编号：S0110522070001 yuna3@sczq.com.cn 电话：021-58820297 0.2美容护理 沪深300 0 -0.2 -0.4 20-Oct 9-Aug 29-May 18-Mar 5-Jan 25-Oct 市场指数走势（最近1年） 资料来源：聚源数据 相关研究 美妆：减重赛道蓝海风起，双“11”渐近大促将至 美妆周报：9月线上表现亮眼，超头提振市场信心 美妆周报：超头回归再起风云，线上双十一蓄势待发 核心观点 平台优惠力度加码，双十一蓄势待发。多平台进一步加强优惠政策，迎接双十一大促。超头李佳琦回归后，直播间人气持续高涨，复盘过去两年直播间首日数据，2020年及2021年双十一首日观看次数分别为2.3/2.5亿次，同比8.7%；预估销售额为40.3/129.6亿元，同比221.6%。今年自第一批预售清单开启后，观看人数基本在4000万人以上，部分现货抢跑商品上架便秒空，今年双十一直播间蓄势待发。 直播间国产美妆单品牌SKU数量上升，折扣力度加强。国货美妆品牌数量由36下降至30个，主要为深度合作品牌，大单品及新品均进入直播间，折扣力度主要体现在加赠产品数量增加，估算折扣力度基本在2到5折之间，大部分产品较2021双十一折扣力度均有所上升。国际品牌折扣力度略低于国货，但较免税店价格，直播间优惠更高。 1)珀莱雅：8个SKU进入直播间，较今年618及去年双十一有所上涨，皆为品牌代表性大单品。其中早C晚A套盒叠加赠品价值，折扣力度约为2.2折，为上架产品中折扣力度最强的单品。对比2020年及2021年天猫双十一护肤品榜单，而珀莱雅由第18位提升至第7位。结合今年1月至9月淘宝天猫护肤品榜单，珀莱雅排名已提升至第四位。依托大单品策略，珀莱雅的销额快速增长、销售排名迅速提升，预计今年双十一仍将稳居护肤品榜单前列。 2)贝泰妮：薇诺娜入驻李佳琦直播间。其中大单品特护霜，为对应不同消费者需求推出两种组合，两瓶加15ml装或五瓶特惠装，折扣力度分别约为4.7/4.2折，为最近一年内最低。升级版特护精华亦进入直播间，折扣力度约为3.6折，产品利用青刺果提取物直接作用到可引起敏感性皮肤的claudin-5，从而起到稳固肌肤屏障的作用。薇诺娜宝贝的两款SKU将于10月25日生活节和28日母婴节登陆直播间。 3)华熙生物：夸迪和米蓓尔皆为李佳琦直播间的深度合作品牌，李佳琦于9月20日回归当日，便上架夸迪的5D清润次抛，实现246.19万元、1.24万件的销售业绩。此次双十一品牌SKU进一步增加，夸迪由618的6款SKU提升至9款，大单品在直播间均有较大折扣，其中以战痘次抛的两盒装折扣力度最强，约为2.3折。米蓓尔上架4款SKU，其中以11盒装的乳液面膜折扣力度最大，叠加赠品价值，约为3.2折。 上周市场回顾（10月17日-10月21日）：美容护理指数涨跌幅为-4.63%，申万一级31个行业中排名第29。跑输沪深3002.04pct。 投资建议：大促前超头直播间预售人气高涨，头部国产品牌优惠力度普遍加大，叠加三季报行情开启，建议重点关注三季报预计高增、深度合作超头及推新的国货品牌龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。 风险提示：双十一销售不及预期；超头复播持续性；新品推出不及预期；疫情反复影响销售；行业需求复苏低于预期；行业政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏观经济下行压力加大；上市公司治理风险；重要股东大幅减持风险；大额商誉减值风险。 目录 1.平台助力消费提升，优惠加码双十一狂欢2 1.1平台优惠力度加码，双十一蓄势待发2 1.2直播间带动流量，大单品及新品共同推进3 1.3珀莱雅排名持续上升，看好头部国货美妆品牌前进动能8 2.化妆品新品跟踪9 2.1新品备案9 2.2近期上市新品11 3.周度市场回顾12 4.行业要闻14 5.重要公司公告15 6.业绩及估值15 7.风险提示15 插图目录 图1线上平台活动力度对比2 图2天猫及京东历年双十一销售情况2 图32020及2021年李佳琦直播间首日战绩3 图4第1-7批预热清单直播间数据情况3 图52021及2022年李佳琦直播间双十一国货美妆品牌4 图6重点国产美妆品牌超头直播间SKU入驻数量（个）4 图7重点国产美妆品牌的折扣力度对比5 图8部分国际品牌折扣力度对比6 图9部分直播间国际品牌与免税店价格对比8 图102021年重点品牌的天猫双十一销售情况8 图112020年和2021年双十一天猫护肤品榜单排名9 图122022年1-9月淘宝+天猫护肤品榜单排名9 图13珀莱雅化妆品新品备案情况（件）10 图14贝泰妮化妆品新品备案情况（件）10 图15上海家化化妆品新品备案情况（件）10 图16华熙生物化妆品新品备案情况（件）10 图17鲁商发展化妆品新品备案情况（件）10 图18国产品牌近期上市代表性新品12 图19申万美容护理行业市场走势13 图20美容护理行业估值PE-TTM13 图21上周申万一级行业涨跌幅表现（%）13 图22美容护理行业重点公司周涨跌幅（%）14 图23上周上市公司重点公告15 图24重点公司盈利预测及估值15 1.平台助力消费提升，优惠加码双十一狂欢 1.1平台优惠力度加码，双十一蓄势待发 平台促销力度加码，推出多重优惠活动。2022年双十一各平台活动力度持续加大，天猫满减进一步由85折转降低至83折，并发布12项商家举措，重点加强商家物流能 力和内容种草支持，降低经营成本，助力双十一的筹备。复盘2021年双十一，天猫/京东GMV分别为5403/3491亿元，同比8.5%/28.6%，天猫大促期间销额增加但增速放缓。伴随2022年双十一的优惠力度提升和超头的回归，线上大促销售额将再次迎来快速增长。 图1线上平台活动力度对比 天猫 京东 抖音 平台满减 折扣 其他活动 平台满减 折扣 其他活动 平台满减 折扣 其他活动 2021 618 满200减30 85% 超级红包等多种红包 满200减30、满1000减60 85%/94% 京享红包，最高18618；万券齐发 ；百亿购物金等 - - 定金预售、互动城、重点直播间、品牌直播间、主题直播间三 种玩法。 双十一 满200减30 85% 超级红包等多种红包 满200减30 85% 京享红包、红包裂变、红包雨等 - - 百亿补贴、万券齐发 、抖音商城满99减15 等 2022 618 满300减50 83.33% 100亿消费券和补贴 满299减50 83.28% 红包大派送、低价秒杀等 满99减15、满199减30、满299减50 84.85%/84.92%/83 .28% 好物直播间、全民任务赛、天天领红包等 双十一 满300减50 83.33% 12项商家举措 满299元减50 元、满1000元减50 83.28%/9 5% 京享红包、万店狂欢等 满200减30 85% 大额用户券、抖音商城低价秒杀等 资料来源：天猫，京东，抖音，首创证券 图2天猫及京东历年双十一销售情况 资料来源：天猫，京东，头豹研究院，首创证券 1.2直播间带动流量，大单品及新品共同推进 超头李佳琦回归后，直播间人气持续高涨。2020年及2021年双十一首日，直播间观看次数分别为2.3/2.5亿次，同比8.7%；预估销售额为40.3/129.6亿元，同比221.6%，2021年SKU上架数量增长超一倍。今年双十一直播间第一批预热清单开始于10月15 日，直播间穿插双十一预售商品讲解及部分抢跑产品的上架，观看人数基本在4000万人以上，部分现货抢跑商品上架便秒空，预计今年双十一直播间销额亦会实现同比高增。 图32020及2021年李佳琦直播间首日战绩 资料来源：天猫，首创证券 图4第1-7批预热清单直播间数据情况 资料来源：天猫，首创证券 直播间国产美妆品牌数量减少，单品牌SKU数量上升，折扣力度加强。今年双十一国货美妆品牌的数量有所下降，由2021年的36个下降至30个，主要为深度合作品牌，大单品及新品均进入直播间，折扣力度主要体现在产品加赠力度加大，估算对应折扣基本在2到5折之间，大部分产品较2021双十一折扣力度均有所上升。 珀莱雅：8个SKU进入直播间，较今年618及去年双十一有所上涨，皆为品牌代表性大单品。其中早C晚A套盒叠加赠品价值，折扣力度约为2.2折，为上架产品中折扣力度最强的单品。 贝泰妮：薇诺娜入驻李佳琦直播间。其中大单品特护霜，为对应不同消费者需求推出两种组合，两瓶加15ml装或五瓶特惠装，折扣力度分别约为4.7/4.2折，为最近一年内最低。升级版特护精华亦进入直播间，折扣力度约为3.6折，产品利用青刺果提取物直接作用到可引起敏感性皮肤的claudin-5，从而起到稳固肌肤屏障的作用。薇诺娜宝贝的两款SKU将于10月25日生活节和28日母婴节登陆直播间。 华熙生物：夸迪和米蓓尔皆为李佳琦直播间的深度合作品牌，李佳琦于9月20日回归当日，便上架夸迪的5D清润次抛，实现246.19万元、1.24万件的销售业绩。此次双十一品牌SKU进一步增加，夸迪由618的6款SKU提升至9款，大单品在直播间均有较大折扣，其中以战痘次抛的两盒装折扣力度最强， 约为2.3折。米蓓尔上架4款SKU，其中以11盒装的乳液面膜折扣力度最大， 叠加赠品价值，约为3.2折。 图52021及2022年李佳琦直播间双十一国货美妆品牌 资料来源：李佳琦官方微信公众号，首创证券 图6重点国产美妆品牌超头直播间SKU入驻数量（个） 资料来源：李佳琦官方微博微信，首创证券 图7重点国产美妆品牌的折扣力度对比 资料来源：李佳琦官方微博微信，首创证券 直播间国际品牌折扣力度增加，较免税店优惠力度更强。直播间的国际品牌叠加赠品价值折扣力度在5折左右，平均折扣力度略低于国产品牌，个别产品如欧莱雅的水 乳洁面套盒出现2.7折的折扣。对比近一年大促的销售价格，今年双十一折扣力度有所加大，主要体现在赠品数量的增加，大部分产品折扣力度大于免税店。 图8部分国际品牌折扣力度对比 资料来源：天猫，李佳琦官方微博微信，首创证券 注：标黄为今年双十一折扣力度提升的产品 图9部分直播间国际品牌与免税店价格对比 资料来源：天猫，日上免税店小程序，cdf海南小程序，cdf会员购小程序，首创证券 注：标黄为李佳琦直播间折扣力度较大产品 1.3珀莱雅排名持续上升，看好头部国货美妆品牌前进动能 2021年双十一各国产品牌成绩亮眼。2021年珀莱雅旗下品牌天猫销额同比均在 200%左右，珀莱雅/彩棠销额分别为8.6/0.9亿元，同比+176%/+205%，公司于2019年收购彩棠后便开启美妆第二曲线，珀莱雅品牌亦在泡泡面膜的成功推出后，滚动式上新大单品早C晚A，获得市场一致好评，销额高增。薇诺娜2021年双十一增长稳健，销额同比+105%，预计今年通过产品折扣力度的进一步加大和特护精华的升级，双十一将获得更为突出的战绩。华熙生物旗下四大品牌中肌活2021年全年同比增长286.21%，双十一功不可没；夸迪于2021年双十一期间实现销额3.8亿元，同比397%，表现亮眼，今年预计通过超头直播间的带货及品牌自驱力和影响力的加大，销额将实现进一步高增。鲁商发展旗下以瑷尔博士增速较快，2021年双十一期间于天猫平台实现63%的增长。 图102021年重点品牌的天猫双十一销售情况 资料来源：天猫，首创证券 珀莱雅排名快速增长，大单品持续放量。对比2020年及2021年天猫双十一护肤 品榜单，薇诺娜由第9位提升至第5位，而珀莱雅由第18位提升至第7位。分析2022 年前9月的淘宝及天猫护肤品榜单，珀莱雅实现营收24.2亿元，排名第4，而薇诺娜实现营收18.5亿元，排名第9。依托大单品策略，珀莱雅的销额快速增长、销售