商贸零售行业专题报告：褪去浮华，稳中向好

双十一走过14年，从热度回归常态。今年双十一整体表现较为平稳，天猫官方给出“稳中向好，交易规模与去年持平”的答卷，京东提出2022年平台双十一超越行业增速，创造新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。根据星图数据，2022年双十一全网交易额为11,154亿（+13.7%），其中综合电商平台9340亿（+2.9%），直播电商交易额1814亿（+146.1%），新零售218亿（+10.8%），社区团购销售额为135亿元（+1.1%。），整体表现体现出电商增长乏力，消费力和消费意愿有待回暖。 低迷消费环境下，品牌大促参与积极性高涨：天猫方面数据显示，今年双十一是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与。抖音电商公众号披露，今年双11期间参与活动的商家数量同增86%。根据飞瓜数据，快手116心意购物节期间，买家数同增超40%。 竞争依旧但硝烟减少，平台流量逐步互通。在流量愈发匮乏的当下，多渠道布局将成为大趋势，从今年的双十一表现来看，平台间流量也开始逐步互通。不同于往年“站队”现象，今年大促期间，抖音头部达人相继在淘宝上首次直播，与此同时，快手也恢复了淘宝联盟商品在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页的链接，外部合作力度加大。在流量红利趋缓背景下，各平台“合纵连横”维护稳定、良性的生态预计成为趋势。 平台竞争力得到进一步完善与加强：今年双十一抖音重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。天猫继续加强直播建设，双十一期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。京东推动线下实体零售服务业的数实融合发展，提升消费者体验，今年双十一京东到家、京东小时购上，超市、便利店、手机数码店、美装家居店等各种业态超20万家实体门店入驻，为消费者提供“全品类小时达”的即时零售便捷服务和升级体验。 品牌、品类表现分化体现出结构性机会：根据天猫官方战报，大促开售第一小时即有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等。品类方面，户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛；而过往大促中比较热门的鞋服类目（包括男女装、婴童装、运动鞋服）以及零食/坚果/特产类目、咖啡/麦片/冲饮类目都出现了不同程度的下滑；小众精致生活类的面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类同比增长超100%。 投资建议：受疫情以及宏观经济环境影响，今年双十一平淡落幕，整体消费力和消费意愿有待回暖，但从中我们仍能看到品牌方参与积极性依然较高，且各平台在补齐短板、升级消费者体验方面在持续推进，电商总体趋势稳中向好。建议关注赛道景气度高，内容稀缺性把握流量优势，供应链建设持续强化的新东方在线（1797.HK）；线上流量红利趋缓，线下渠道不可取代的属性更加凸显，建议关注疫情防控政策动态优化下客流回暖、盈利能力有望触底回升的传统百货天虹股份（002419.SZ）、重庆百货（600729.SH）。 风险提示：1）宏观经济增速放缓影响消费者的购买力和购买意愿；2）疫情对履约端造成不利影响。 1双十一分品类销售表现 图1.淘系22年双十一TOP10品类销售额（亿元） 图2.淘系22年双十一TOP10品类销售额同比 具体分行业来看： 家电：家电仍是大促中销售占比较高的核心品类，从子行业来看，预计增速角度厨房电器=影音电器>大家电>生活电器，厨房电器中美的、苏泊尔、九阳依然占据榜首；大家电TOP 4的品牌海尔、美的、小天鹅、格力中，除海尔外均迎来了增长，并在排名上超越了西门子等国际品牌；科沃斯、添可、戴森位居生活电器类目TOP 1-3，去年同期未上榜的追觅今年冲到了TOP 6，UWANT则位居TOP 10。 表1.家电部分品牌双十一战报【小米】 美妆护肤：美容护肤/美体/精油类目表现预计好于彩妆/香水/美妆，但行业整体预计有所下滑，美容护肤类目中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油排名TOP 1-4，国货品牌珀莱雅、薇诺娜位居紧随其后，其中珀莱雅排名上升明显，与修丽可、赫莲娜一起，取代了去年同期WHOO/后、科颜氏和海蓝之谜的位置。美妆类目中，花西子超越YSL、雅诗兰黛、阿玛尼一众国际品牌冲上榜一，完美日记则跌出TOP10榜单。 表2.美妆护肤部分品牌双十一战报【可复美】 纺服：纺服相关品类今年双十一整体呈现下滑趋势，女装、男装、运动休闲类目预计均有双位数下滑，床上用品表现略好于服饰，户外类目享受成长红利依然有较好表现。女装品类优衣库占据TOP 1的位置，波司登、伊芙丽紧随其后，UR、雪中飞再次出现最终排行榜中，位列TOP 6和TOP 10的位置；男装榜单前4名的品牌与去年同期保持一致，依次为：优衣库、波司登、杰克琼斯和太平鸟；运动服/休闲服装品类中FILA发力明显，位居第一；运动鞋品类中，耐克、安踏、FILA、李宁位列前四，阿迪达斯则跌至第五。 表3.纺服部分品牌双十一战报【森马】 食品饮料：食品相关类目中，酒类增速预计最高，粮油调味/速食/干货/烘焙其次，而零食/坚果/特产、传统滋补营养品、咖啡/麦片/冲饮三个类目都出现了不同程度的下滑。坚果零食类整体下降幅度较大，三只松鼠、百草味、良品铺子、比比赞依旧占据着TOP1-4的位置，好利来冲上第五；传统滋补营养品品类排名变化较小，小仙炖斩获第一；咖啡/麦片/冲饮中，蒙牛、伊利、三顿半位居前三，认养一头牛升至第四，但前四的品牌销售额较去年同期均出现了下降。 表4.食品饮料部分品牌双十一战报【空刻意面】 2风险提示 1）宏观经济增速放缓影响消费者的购买力和购买意愿，可能导致线上增速疲软； 2）疫情对履约端造成不利影响，影响物流时效性，进而影响线上销售。