省广&百度营销-白酒行业洞察报告-2023.7.31-59页

1 行业前瞻 “沸腾而焦虑”的酒类市场 群雄逐鹿，“躺赢”难再 2 酒类行业迎接结构调整，行业减产与龙头扩产并存 整个酒类行业进入了新一轮结构调整期，优质产能开始淘汰劣质产能，产能质量成为隐性发展门槛 白酒行业提质减量成效凸显 白酒及啤酒企业优化产业结构，扩大中高端产能 |2022年酿酒产业指标| 产量 （万千升） 白酒啤酒葡萄酒 |2022年主要白酒企业扩产计划| |2022年主要啤酒企业扩产计划| 销售收入 （亿元） 9.6% 10.1% 2.9% 5.6% 1.1% 22.1% 实现利润 （亿元） 29.4% 20.2% 9.9% 品牌 投资额 （亿元） 扩产计划 品牌 扩产项目 贵州茅台 41.0 “十四五”酱香酒习水同民坝期建设项目，新增产能约1.2万吨 华润啤酒 厦门产能40万千升啤酒工厂项目，年产100万千升啤酒生产基地项目 五粮液 48.6 10万吨生态酿酒项目(二期) 百威亚太 新建福建莆田精酿啤酒工厂，年产1万吨 舍得酒业 70.5 增产扩能项目。新增年产原酒约6万吨 重庆啤酒 新建广东佛山生产基地;嘉士伯重啤子公司西昌公司投资扩建产能项目 水井坊 40.5 水井坊峡全产业链基地项目第二期 燕京啤酒 燕京啤酒总部精酿中心，年产2万吨，贵阳新建20万千升啤酒产能扩建工程 今世缘 90.8 南厂区智能化酿酒陈贮中心项目，新增产能3.8万吨 青岛啤酒 青岛啤酒科技研发中心，青岛啤酒智慧产业园120万千升扩建项目 山西汾酒 91.0 汾酒2030技改原酒产储能扩建项目(一期)，新增年产原酒5.1万吨 珠江啤酒 东莞公司产能扩建项目;从化公司高端产品生产线技改，南沙公司过滤设备升级项目 泸州老窖 47.8 泸州老窖智能酿造技改项目(一期)，新增产能8万吨 蓝带啤酒(中国) 增资扩产项目计划。计划建设50万吨生产线，分两期进行 3 数据来源：《艾瑞观潮—2023年中国酒品行业六大风向》 行业集中度加速，马太效应凸显，未来的行业将是多寡头竞争时代 白酒市场集中度逐年攀升CR5占比已达到40%以上 2019-2022白酒CR5品牌销售收入占比 在竞争加剧的环境下，龙头企业销售 仍保持增长或持平，势头稳健 2022中国白酒行业上市公司Top品牌价值梯队 贵州茅台五粮液 40.0% 33.2% 34.9% 42.1% >5000亿元 营收增速：16.87%净利润增速：19.55% 营收增速：11.72%净利润增速：14.17% ＞1000亿元 山西汾酒 泸州老窖 洋河股份 2019 2020 2021 2022上半年 <1000亿元 今世缘 舍得酒业迎驾贡酒 …… 4 数据来源：《艾瑞观潮—2023年中国酒品行业六大风向》《2023中国白酒行业消费白皮书》；网络公开数据整理 市场高端化规模扩大，价格天花板被逐渐突破 消费升级影响之下，主流高端酒价位上移 并由此带动了次高端酒的价格区间的上移，扩大了市场高端化规模 ——2017-2022年我国不同档次的白酒市场规模（亿元）—— 735 1,027 2,874 1,100 952 1,200 2,806 1,075 1,052 1,289 2,837 1,033 2,481 1,180 2,840 1,126 3,059 1,280 低端中端 次高端 高端 80 2017 69 512 2018 90 750 649 2019 2020 2021 2022e 5 数据来源：中国酒业协会、中商情报网、华经产业研究院 白热化竞争愈演愈烈 白酒行业的 市场在存量中博弈，酒类市场 由品质比拼全面转向品牌比拼 在此行业背景之下，本次报告将聚焦白酒行业的新视角，为行业提供发展思路 6 01 02 03 新局面 新趋势 存量博弈，酒企“内卷”忙 新方案 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 省广与百度的营销解决方案共建 7 01 02 03 新局面 新趋势 存量博弈，酒企“内卷”忙 新方案 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 省广与百度的营销解决方案共建 8 白酒消费进入存量市场已久，但行业韧性强 白酒市场空间总体受到挤压，产量收缩，但行业韧性强，利润持续攀升市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好 白酒整体产量规模持续负增长 2013年至2022年白酒总体产量及增速情况 产量（万千升） 产量增速 1,358 8% 1,227 1,257 1,313 1,198 6% 1200 4% 871 800 786 741 2% 716 671 0% 400 -2% -4% 0- 20132014201520162017201820192020202120226% 白酒销售额增速放缓，但利润仍在高位 2011年至2022年白酒产业效益增速变化趋势 销售增速 利润增速 毛利率 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% -10.00% -20.00% 201120122013201420152016201720182019202020212022 9 消费升级：品质酒独领风骚，高端白酒成为推动行业发展的重要驱动力 在商务应酬/社交场景驱动下 高端白酒产品全线领跑，酒企重启超高端战略 消费者选择高端白酒意愿度更高 随着对品质追求的提升 消费者消费升级流转率显著提升 在大盘稳定增长的状况下 300元以上高端产品线占比增速上升 未来白酒档次提升的原因 商务应酬和社交增多，对更高端白酒需求增多 健康意识提升，喝得更讲究 106 116 2019-2021白酒消费者购买产品档次流转率（%） 201920202021 升级流转 2021白酒市场各价格段销售规模及增长趋势 销售规模复合增长 更舍得消费，追求高品质生活，对酒的档次和品质也更讲究 101 降级流转 201920202021 300以下 平价白酒 300- 平级流转 800 次高端 800- 1500 高端高端线 1500以上 超高端 10 数据来源：《2023年中国白酒行业消费白皮书》《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》 消费分级：酒水行业两极分化并存，呈现出“两个市场”的消费特征 价格（元） 1,500 1,000 高端新品上探价格 卡位扩容千元市场 五粮液浓香推出 水井坊升级典藏系列， 以1399元售价布局千元市场 茅台推出茅台1935，抢占1200-1500市场 800五粮春·名门占位800元价位 19年起，白酒价格上探坐稳500-800价格带 2020年至今，酒企持续冲击千元价格带 200 100 0 “百元价格带” 成为酒企的新战场 泸州老窖大光瓶战略核心单品“黑盖”， 布局百元以下光瓶酒市场 茅台-台源酒售价156元/瓶 郎酒以郎、小郎酒、顺品郎等占位50-200元“泛百元”带 11 消费扩容：头部酒企强化品牌价值建设，持续抢夺存量市场 构建 /从大单品战略向 拓展焕新 /聚焦国际论坛会议 /产品新概念塑造 产品矩阵过渡，形成多价格带布局 国际化酒文化输出扩张市场 升维品牌价值不断抢夺心智 茅台酱香系列酒覆盖200-1500元消费区间 五粮液战略合作博鳌亚洲论坛 青花郎庄园酱酒，以酒庄概念塑新产地价值 泸州老窖清晰“双品牌三品系大单品”战略体系 古井贡酒全球文化巡礼从2014年延续至今 国台打造“智酿”新名酒彰显高质发展模式 12 高端新品上探价格扩容千元市场“百元价格带”亦竞争激烈 高端白酒成为 推动行业发展的重要驱动力 构建产品矩阵+拓展国际市场+焕新品牌概念，抢夺存量市场 多元化的消费特征下，白酒行业 新一轮赛点抢夺战已经开启，酒企如何致胜？ 切开当下白酒市场的新趋势，为传播指路点灯>>> 13 01 02 03 新局面 存量博弈，酒企“内卷”忙 新趋势 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 新方案 省广与百度的营销解决方案共建 14 消费市场迭代，营销态都在进化 敏锐察觉趋势所在，在瞬息万变的传播中抢占先手 行业发展目标人群酒企营销 15 ——新趋势—— 行业发展 年轻化/产区热/数智化三大挑战蕴含着潜在增长点和机会点 16 新消费增量人群快速涌现，江小白以年轻人为主销对象却昙花一现 以江小白为例— 从0到1焕新白酒品类的定位认知和饮用场景 互联网思维的驱动下颠覆白酒场景营销 但如今销声匿迹“青春伤感”文学再也卖不动 产品定位：青春小酒 卖给年轻人的酒 2020年市场份额 从巅峰时期的20%狂跌至 数智化 产区热 年轻化 /洞察年轻人小聚场景需求打造文案瓶身营销引共鸣 江小白就是低廉的价格、难喝的口感、借酒浇愁的表达。 ——某95后年轻网友评价 17 茅台以多元鲜潮体验持续培育未来消费主体，强刷年轻存在感 以茅台为例— 年轻化 贴合新时代年轻人的兴趣 >>多渠道配合运营强刷存在感 推出系列茅台酱香口感冰淇淋 多城落地茅台冰淇淋体验馆带领用户感受独有甘醇之美 打造茅台冰淇淋专属超萌IP“茅小凌”圈粉年轻世代 产区热 让其成为年轻人的第一口茅台 数智化 冠名卡尔塔世界杯衍生综艺 《濛主来了2》打入体育圈层 打造5.29茅台冰淇淋节开启茅粉专属会员日模式 18 年轻化-挑战应对： 年少不识酒滋味，白酒年轻化不是卖酒给年轻人 顺应年轻人从软饮过渡到硬饮的酒饮生命阶梯 基于心智偏好率先建立“年轻人的第一口酒”认知 才是白酒年轻化的内里解读 19 产业集群化建设提速，各大产区以龙头酒企为核心放大区域品类优势 数智化 产区热 年轻化 随着产区热系统建设的快速发展 白酒行业产能快速向五大核心产区集中 龙头企业以品牌效应引领产区价值提升 并呈现明显的品类分化特性 贵州产区—— 山西 江苏 安徽 四川产区—— 四川 贵州 山西产区—— 江苏产区—— …… 20 产区品牌从竞争走向竞合，抱团打破区域认知壁垒开启行业新增长极 以“中国酒庄产业集群引领者”的川酒产区为例—— 年轻化 名酒领军，百家争鸣 矩阵出击打造川酒全国行产区IP 以文化为引领打响“川字号”金字招牌 企业联手构筑“6+10+20+N”川酒军团 —四川白酒产业组织体系— 产区热 【龙头名企领知名】 7年12站，跨城打造川酒盛会，带领川酒品牌从区域走向全国 … 6朵金花 数智化 10朵小金花 五粮液/泸州老窖/舍得酒业剑南春/水井坊/郎酒 【腰部骨干扩影响】 玉蝉酒/三溪酒/仙潭酒/丰谷酒/文君酒古川酒/小角楼/江口醇/金雁酒/叙府酒 … 线上线下打造多重互动体验，强化川酒文化与品质的全方面输出 20强原酒生产企业 N家平台企业 【中间力量保品质】 高州/今良酿酒/巴蜀液/蜀泸酒业……… … 【区域品牌齐发展】 宜宾酒茶集团/成都酒业集团…… 21 产区热-挑战应对： 产区的发展势能将会对区域品牌带来积极影响 产区热的背后实质是品类热的体现 未来的品类竞争将更多与产区概念深度捆绑 产区抱团将重构品类竞争新格局 22 酒企纷纷以消费者为中心，布局数字化平台谋求全产业链升级转型 洋河—— 产品赋码&小程序双向赋能 提升消费体验构建消费新场景 ——茅台 推出官方数字营销平台搭建与消费者零距离沟通渠道 年轻化 仓储 赋码物流 生产经销 线上申购，线下提货 商 数一物一码终码端 管 大数据 打通品牌、经销商、 产区热 理 分析 利用“码上有奖”活动引流终端小程序 消费者 用户三方通路 依靠大数据实现不同市场/消费者个性化需求 泸州老窖—— 数智化 开辟智能化酿酒赛道 白酒鸡尾酒一键出品圈粉消费者 ——五粮液 依托区块链数字酒证打造数字化消费新模式 建立消费/投资/收藏/存储为一体的消费模式 传统技艺融合智能化酿造 推出全球首款 23 白酒鸡尾酒智能调饮机 将区