新中式烘焙行业分析及品牌营销洞察

克劳锐指数研究院 新中式烘焙 行业分析及品牌营销洞察 2022.10克劳锐 1“新中式烘焙”在2021年发展迅猛，2022年行业保持增长但趋于理性,下沉市场仍是蓝海，大量本土品牌兴起。 2定位国潮、产品精简、快速拓店是“新中式烘焙”区别传统中点的三大优势，但产品创新细微化、各品牌主打产品趋同，是潜在风险点。 3品牌形象国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化、内容营销本地化是“新中式烘焙”五大营销亮点。 2 目录研究说明 01研究对象 新中式烘焙品牌：选取于2020-2022年兴起、以现烤现制 为主要经营方式、具备国风形象特色的中式烘焙品牌。报告中所提“新中式品牌”均为“新中式烘焙品牌”。 02 数据来源 本次报告的数据如无特殊说明，均来自各平台及互联网公开发布的内容。 03各平台数据由克劳锐指数研究院监测所得，监测时间： 2021年11月-2022年9月。 3 克劳锐指数研究院 PART01 新中式烘焙行业发展概况 新中式烘焙定义/市场现状/发展阶段 “新中式”在中西结合基础上发展而来，是年轻人烘焙消费的感官升级 “新形象”：年轻国潮，重文化，兴潮流增加线上营销及跨界联名，输出中式糕点文化改变古板沉闷形象，从街边店变身潮流打卡地标“新产品”：西点中做、中点改良 增加奶油、果酱、芝士的配比，改良中式糕点 更多产品采用西点制作方式，现烤现卖 新中式烘焙（以糕点为主） 代表品牌 传统中式烘焙西式烘焙 5 中国烘焙市场规模持续增长，中式糕点增长势头明显 2021年，中国烘焙市场规模超2800亿元，同比增长12%；其中，糕点及蛋糕占比超80%。 中式糕点增长快，远超西式糕点和蛋糕品类，融入国潮文化的“新中式糕点”带动年轻人消费，成为重要的增长点。 2021年烘焙市场销售额比例【1】2021年烘焙品类美团门店经营增速【2】 124%116%109% 17.8% 1.1% 42.6%蛋糕 80% 73%64% 中式糕点 38.5% 糕点面包 其他甜点 45%40%33% 订单同比增速交易额同比增速交易用户数同比增速 西式糕点 蛋糕 数据来源：【1】长城证券；【2】美团《2022年烘焙品类发展报告》。6 “新中式烘焙”正当红，从无序扩张期向理性增长期过渡 2020年前后，大量新中式品牌如墨茉点心局、虎头局渣打饼行在社交媒体破圈营销，在线下加速拓店，成为年轻潮流品牌；但随着2021年末出现餐饮闭店潮，新中式烘焙仍在增长但发展趋于理性。 2000-2010年 西式糕点快速扩张如85°C、巴黎贝甜等 2020-2021年 新中式烘焙品牌成为投融资热点，大量拓店 2022年 新中式烘焙融资放缓品牌仍在持续扩店 2000以前 中式糕点占主导 2010-2020年 网红食品及跨界品牌加入烘焙软欧包配茶饮风靡一时 2021下半年 餐饮业出现闭店潮 新中式烘焙品牌融资不断 数据来源：互联网公开内容，克劳锐整理。7 定位“潮”：是美食更是潮流品牌，以“国潮”圈粉年轻人 •大量网友打卡、试吃测评内容中，呈现出新中式烘焙的国潮品牌形象 •全国连锁品牌（虎头局、墨茉等）以外，更多本土化的新中式烘焙品牌出现，成为当地新兴的网红打卡地 •门店选址多位于潮流街区、购物中心，店铺设计定制化 百分饼局（广东）|御品轩点心局（山西）|禧膜点心制造局（贵阳）线上内容平台“新中式烘焙”相关内容的词云图 词云图说明：内容来自微博、小红书及抖音平台，时间范围2021年11月-2022年9月。8 经营“新”：新中式烘焙品牌客单价更低，SKU精简 新中式烘焙品牌 •客单价集中在25-35元区间 SKU数量 200 180 160 140 大稣生新派点心堂 稻香村 咀香园桂发祥 *品牌SKU均超过300 大部分产品可单买、分量较小120 酥乾隆 桂顺斋 •大部分品牌SKU数量＜80 较传统品牌SKU数量更少，集 100 80 协盛隆川饼 吴酥生 珍糕兴 鲍师傅 南洋点心局 泸溪河 中在爆款品类的不同口味：麻60 山河饼局 墨茉点心局 虎头局 薯类、芝士脆、雪媚娘、肉松40 青桔和木鱼 未芝点心局 东更道 客单价 小贝等品类 20 1015202530354045505560 传统中式烘焙品牌新中式烘焙品牌传统品牌转型新中式 数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。9 拓展“快”：得益于现烤现制经营模式，新锐品牌向外扩张迅猛 新中式烘焙在售SKU较少、产品多为现烤现制 象限Ⅰ 门店集中于一线及省 协盛隆川饼 珍糕兴 0 盟”方式快 象限Ⅱ 新品牌以“加速走向全国 心局大稣生 南洋点 门店向其他城市拓展时局限较小 会城市，相对密集 5 -25-1 祥禾饽饽铺 5 - 未芝点心局 虎头局 酥吴酥生1 30 乾隆 5 5 5 4 5 3 5 2 6 5 咀香园5 5 南宫廷糕点 山河饼局 江 墨茉点 门店覆盖城市数量 60 传统中式烘焙需在当地城市心局 建立中央工厂+冷链等， 青桔和木鱼 鲍师傅 东更道 桂发祥 需要较高的成本，向外拓展90 速度受限 桂顺斋 新中式烘焙品牌 传统品牌转型新中式传统中式烘焙品牌 象限Ⅲ 同一品牌在单一城市门店数量受限 120 150 门店数 量 稻香村 门店800+ 泸溪河 线城市大规模 场仍是蓝海 象限Ⅳ 品牌向全国低拓展，下沉市 门店300+ 数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。10 小结：“新中式烘焙”发展迅速，品牌长期发展成为下一阶段问题 现阶段的新中式烘焙品牌 面向年轻人推出“新形象+新口味” 本质是烘焙消费的感官升级 定位国潮、年轻化线下是潮流文化地标 线上贴近年轻人生活方式 仍在增长但趋于理性品牌更快向全国拓展大量本土品牌兴起 克劳锐指数研究院 新中式烘焙行业兴起时间较短，品牌长期发展仍需关注运营、产品等方面的问题 11 克劳锐指数研究院 PART02 新中式烘焙代表品牌案例 虎头局渣打饼行/墨茉点心局/泸溪河 虎头局渣打饼行：定位“潮牌”，首提“用心做”“中国味” •品牌定位：新中式点心潮牌 •产品单价：￥3-49（可单卖） •门店SKU：维持在20左右 •爆款产品：麻薯系列 •全部位于一线及新一线城市 •全国门店设计风格统一，选址侧重于购物中心 麻薯老虎卷 QQ提子麻薯 双层麻薯盘挞 •品牌发展关键节点 2019年 长沙首店开业 2021年 获两轮融资 2022年 全国门店65+ 数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。13 品牌形象革新：颠覆传统糕点，用国潮文化链接年轻人 中国文化的潮流表达传统糕点新做法多品牌/IP互动彰显活力 品牌形象TVC艺术家限定款 金属感门店设计IP形象-虎饱饱 改良蛋黄酥 层次丰富麻薯+蛋黄鲜果+流心 改良米蛋糕 创新配方酱油+奶油丰富口感 2021-2022，虎头局与15+品牌/IP合作限定款、周边产品及快闪店，如： 国际美妆新能源汽车国货服饰 文化IP连锁餐饮 14 营销策略：线上线下多渠道提升销量，门店SKU聚焦当季爆品 精简门店SKU，下单方便本地达人带货，引流到店品牌店播常态化 •提供提前预定、到店自取、外卖配送、优惠团购、会员积分等精细化服务 •门店SKU精简为20个左右，均为现制产品和当季热销 虎头局2021年开启同城推广业务后【1】： •3个月在抖音打造近10亿品牌曝光 •半年完成3000万商品交易总额 •虎头局抖音旗舰店、天猫旗舰店等直播常态化 •主打饼干、曲奇、桃酥等休闲零食 微信小程序外卖/团购平台 达人来自 01外部招募 02员工自孵化 数据来源：【1】抖音生活服务。15 内容营销亮点：时尚+美食达人双重发力，打入“潮流圈” 微博、抖音、小红书为主美食达人内容美妆时尚达人内容 “虎头局”达人内容TOP3垂类 强调产品特点，软糯+拉丝麻薯 将“新中式”糕点零食融入生活方式 新店打卡时尚品牌联名融入潮流生活 1-美妆/时尚2-开箱测评3-美食饮品 1-美食饮品2-生活记录3-开箱测评 试吃新品 吃播、测评 1-美食饮品2-美妆/时尚3-开箱测评 数据来源：克劳锐监测数据，监测时间2021年11月-2022年9月。16 墨茉点心局：门店密集分布于长沙周边，向外拓展进程缓慢 •品牌slogan：现烤麻薯，就吃墨茉 •产品单价：￥5-25（可单卖） •门店SKU：15-30（各城市门店不同） •爆款产品：麻薯、小贝、芝士脆 •95%以上位于一线及新一线城市 •选址在热门商圈 •面积20-50平不等 紫薯麻薯牛乳咖啡麻薯海苔小贝芝士脆 •品牌发展关键节点 2020年 长沙首店开业获两轮融资 2021年 获三轮融资金额达数亿元 2022年 全国门店60+拓店速度放缓 数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。17 品牌形象革新：潮流设计融合大量民俗元素，弘扬传统文化 门店设计独特，成潮流地标产品视觉和口味双重更新 •三类门店形态：常规店、主题店、概念店 •门店小程序下单方便，加快转变用户为会员 常规店设计 皮影戏狮子/剪纸 “万狮如意”新年皮影礼盒 提供会员服务 皮影主题门店设置堂食空间 水墨/戏曲 “戏出东方”中秋礼盒 门店小程序提供在线下单、到店自取、会员积分等服务。 概念店更多装饰性设置 •改良传统糕点，融入麻薯、芝士成分 •口味新增咖啡、芋泥等 •融入国风民俗设计及周边产品 “锦绣东方风花雪月”礼盒 18 内容营销亮点：聚焦下午茶、旅行/打卡、传统节日三大场景 美味新组合——下午茶场景 墨茉与茶颜悦色组CP“麻薯+奶茶”成标配 长沙必吃——旅行/打卡场景 探店内容强调品牌发源地，突出“长沙心意” 年货必备——传统节日场景 传统节日期间力推国潮联名礼盒，送礼及休闲必备 品牌联名 明星推荐 年货开箱测评 本地达人主打探店试吃 抖音@通姐带你吃长沙抖音@德云社小龙 探店试吃 美食大V主打开箱测评 小红书@花夏夏微博@中华小鸣仔 数据来源：克劳锐监测数据，监测时间2021年11月-2022年9月。19 泸溪河：传统中点转型“新中式”，门店数量增长快 •品牌slogan：大掌柜，小点心 •产品单价：￥1.5-33（可单卖） •门店SKU：25-40（部分季节限定产品） •经营特点： •①仍保留中央工厂的经营模式，部分产品现制 •②仅直营门店，无加盟门店 •品牌发展关键节点 二线城市19.8% 三线及以下10.4% 新一线城市39.8% 一线城市30.0% 2013年 首店在南京开业 2019-2020年 建立广州\北京中央工厂，大规模拓店 2021年 加速转型新中式糕点 2022年 全国直营店达到300+ 数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。20 产品革新：健康化、小分量，不断更新产品口味 推出高纤维、零蔗糖的传统中点 •保留传统品类老婆饼、椒盐酥、桃酥等 •上新坚果、杂粮、荞麦等口味的高纤健康小桃酥，小份轻省。 •上新零蔗糖绿豆冰糕、牛油果绿豆冰糕 增加“新中式点心”SKU，1款产品N种口味 •推出多种口味麻薯、肉松小贝、盘挞、流心酥饼等新品 •对鲜肉月饼、青团等传统点心增加爆浆、蛋黄等馅料，丰富口感 21 内容营销策略：大量铺设本地化美食内容，展现品牌新形象 •各平台头部美食博主全线测评产品 •小红书+抖音平台，KOC铺量，本地美食博主分享打卡、薅羊毛内容 美食达人 内容聚焦 “全买一遍花多少钱？” “网红品牌到底味道如何？” “终于开在XX城市的门店打卡！” 突出网红、年轻化的品牌形象突出高性价比、有品质的产品特点展现门店体验，产品可单买特点 深化认知 代表达人 @网不红萌叔Joey @姚老板在北京 @深夜放毒少女@信口开饭 数据来源：克劳锐监测数据，监测时间2021年11月-2022年9月。22 营销亮点：打造“桃酥”成明星产品，注重抖音本地团购 与跨界品牌及国潮IP联名，打造“桃酥节”抖音平台：本地团购+直播带货 •泸溪河×不可思议的敦煌（IP）×饿了么 •推出健康新品和联名礼