预制菜市场发展及品牌营销洞察报告

克劳锐指数研究院 预制菜 市场发展及品牌营销洞察 克劳锐出品2022.10 研究说明 研究范围 平台选取：本次报告重点选取微博、抖音、快手、小红书、B站这五大社交媒体平台，研究各类预制菜内容、品牌的社交媒体热度及用户互动情况等； 研究定义：预制菜，通常以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经多道预加工程序（筛选、洗切、腌制、搅拌、滚揉、调味、成型）而成，并通过急速冷冻技术的保存和冷链运输方式最大程度保证产品的新鲜度。 数据说明 数据周期：非必要说明，数据统计周期为2022年1月-8月数据来源：克劳锐指数研究院监测及公开发布数据 平台互动量：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论，小红书互动量=点赞+ 分享+评论+收藏；B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕 核心观点 01 预制菜市场规模持续高幅增长，用户开年「节日」消费的集中度高 02 满足Z世代「懒宅」「轻下厨」需求，预制菜快速占领年轻人的餐桌 03 预制菜线上内容规模飞速增长，「半成品、方便速食」社交关注度最高 04 成熟预制菜品牌重视「用户认知重塑」，新锐品牌「形象&转化」齐发力 05 B端催生「新商机」、C端拓展「新消费场景」，「B+C」双重革命催生预制菜蓝海市场 克劳锐指数研究院 目录 CONTENTS 01.预制菜市场发展格局 概念界定市场规模消费品类消费特征产业结构 02.预制菜线上内容及品牌营销对比 媒体热度内容热度用户关注度品牌偏好营销玩法 03.预制菜市场发展洞察 ToB端发展ToC端发展发展前景 4 预制菜市场发展格局 什么是预制菜，都包含哪些品类？ 预制菜市场发展如何？消费品类有何发展特征？ 预制菜产业结构如何？市场上有哪些预制菜品牌？发展程度怎么样？ 克劳锐指数研究院 预制菜定义及分类 预制菜 预制菜，又称预制调理食品，一般以各类农、畜、禽、水产品为原辅料，配以调味料等辅料，经预选、调制等工艺加工而成的半成品。预制菜主要分为以下四大类： 即食即热即烹即配 开封后即可食用加热后即可食用需烹调后食用的半成品菜 清洗、分切后的净菜/配菜 •罐头、即食卤味 •八宝粥、火腿肠 •泡椒凤爪、即食鸡胸肉...... •方便面、燕麦片 •自热火锅、自热米饭 •速冻水饺、冷冻面点...... •火锅底料、水煮鱼料包 •速冻牛排、腌制羊排、冻虾 •猪肚鸡、鱼香肉丝等半成品菜...... •份装净菜、份装配菜 •火锅/烧烤蔬菜包、肉类包 •...... 克劳锐指数研究院 从简单到复杂，消费者烹饪的参与度越来越高，但操作难度、操作步骤仍低/少于日常烹饪、做菜 6 预制菜市场规模持续高幅增长，用户开年「节日」消费的集中度高 5000 4000 预制菜市场规模（亿元） 增速30%+ 4000+ 2019-2022年阿里巴巴本地生活预制菜季度订单趋势 Q1集结元旦、春节、元宵节等多个庆贺节日，所以每年的Q1预制菜消费均迎来新一波增长，用户对预制菜的消费呈现明显的「节令性」特征 3000 2000 1000 克劳锐指数研究院 0 202020212022E 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1 「方便速食」订单占比最高、「冷冻火锅食材」增速最快，肉类预制食材受欢迎 方便速食（58%）>冷冻火锅食材（16%）>冷冻面点（13%） 2021年阿里本地生活分类目预制菜订单占比及增速对比 订单占比TOP-3 方便速食 •方便面、火腿肠 冷冻火锅食材 •肉片、肉卷 冷冻面点 •速冻饺子/馄饨 半成品/烧烤食材 •调味禽肉/牛羊肉类 •卤蛋、酱菜 •冻丸类、虾滑 •速冻馒头/花卷/包子•调味水产/海鲜 •自嗨锅、自热米饭...•冻饺、冻肠... •冷冻粽子、汤圆... 订单增速TOP-3 •酸菜鱼等半成品菜肴... 克劳锐指数研究院 冷冻火锅食材（60%+）>方便速食（40%+）>半成品/烧烤食材（30%+） 克劳锐指数研究院 预制菜产业图谱：食品行业「全产业链」主体齐发力布局「预制菜」赛道 上游：生产（预制菜原料供应商） 中游：加工（预制菜生产商） 下游：销售（渠道销售商） 肉类 水产、海鲜 蔬菜（净菜） 粮、油、蛋、奶、调味... 专业预制菜品牌 速冻、低温食品 方便速食 半成品/烧烤食材、罐头、酱菜... ToB端 ToC端 9 资本涌入、A股上市提振预制菜市场进入发展快车道，行业前景可观 2021-2022年预制菜融资品牌（部分） •2013-2022年包括预制菜生产企业、供应链企业和销售企业的行业融资事件80+笔（其中2021-2022年共发生20+预制菜融资事件，融 资金额高达10亿+元【1】）； 味知香深耕预制菜行业，是集预制菜研发、生产、销售为一体的食品加工企业，2021年4月A股上市，堪称“专业预制菜第一股”，处于行业领先地位。 2021-2022年珍味小梅园融资情况 融资时间 融资轮次 融资金额 投资方 2021.03 A 数千万元 虢盛资本 2021.10 B 累计过亿元 星陀资本、虢盛资本、零一创投等 2022.01 B+ 百度风投、鼎翔资本、零一创投 营收（亿元）【2】 融资3.78 净利润（万元）【2】 7038 次数最多 预制菜第一股 +3.47%+14.58% 克劳锐指数研究院 数据来源：1、《2022年中国预制菜行业洞察报告》及根据公开资料搜集；2、味知香《2022年半年度报告》； 3.65 2021H12022H1 6142 2021H12022H1 10 洞察：预制菜满足Z世代「轻下厨」需求占领年轻人的餐桌，消费市场广阔 方便 随时随地易获得 可即食、可携带、可储存 快捷 快速、即时，耗时短满足即食即热即烹需求 美味 最大化保留美食美味 尽可能还原食物的色香味 冷冻低温、真空包装，注意卫生满足用户对食品安全、品质等追求 卫生 品类多 湘菜、粤菜、川菜，方便面、螺蛳粉，美食种类选择多 场景广 满足不同地域、不同口味选择 开会、加班、聚会、健身、旅游、露营...场景适配度高 满足丰富场景需求 克劳锐指数研究院 一二线城市、22-40岁中青年是预制菜消费主力，具有高频次、高复购特征，预制菜成为年轻人餐桌必备、「轻下厨」的新选择 11 预制菜线上内容及品牌营销对比 预制菜社交内容热度怎么样？ 预制菜品牌社交营销玩法及差异有哪些？ 克劳锐指数研究院 2022年预制菜网络搜索热度暴涨，预制菜引发社会「高关注」 2021-2022年“预制菜”百度、头条搜索指数变化趋势 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 百度指数头条指数 春节期间，预制菜搜索热度大幅提升，餐厅改送预制菜上门，预制菜成为国民“年夜饭”的新选择 中国预制菜产业联盟成立，预制菜赛道融资事件频发，资本涌入、媒体热议，预制菜社会关注度大幅提升 克劳锐指数研究院 2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.08 13 数据来源：公开数据搜集； 预制菜社交媒体热度总览 •预制菜的社交媒体热度表现如何？哪些品类的预制菜社交媒体热度最高？ •不同社交平台用户对预制菜品类关注度的差异表现在哪？ •基于社交媒体用户需求，线上用户对预制菜品牌的认知、评价、需求差异点有哪些？ 14 预制菜线上内容规模飞速增长，「半成品、方便速食」增速最快 “预制菜”线上社交媒体内容数量变化 2021年1-8月2022年1-8月 分品类预制菜线上社交媒体内容数量变化 +74%+39% 半成品/快手菜方便速食 增长41倍 2022年1-8月内容数量同比增长率 克劳锐指数研究院 2021年1-8月2022年1-8月 200000 150000 100000 50000 0 生鲜/水产速冻/冷冻食品净菜/配菜调味料包 20% 15% 10% 5% 0% 「半成品、方便速食」用户互动量增速高，用户对「净菜/配菜」内容互动最深 2022年1-8月分品类预制菜用户评论量及赞评比【1】 2022年1-8月分品类预制菜线上用户互动量变化 NO.1NO.2 半成品/快手菜+279% 方便速食+63% 18000000 12000000 评论量赞评比 30 20 克劳锐指数研究院 NO.3NO.4 生鲜/水产速冻/冷冻食品 +27% +21% 6000000 0 10 0 海鲜/水产半成品/快手菜速冻/冷冻食品方便速食净菜/配菜调味料/料理包 线上用户对「半成品/快手菜、净菜/配菜」新预制菜品类关注度显著提升 2022年1-8月社交媒体平台用户互动量增速最快的TOP-3预制菜品类 01 半成品/快手菜 01半成品/快手菜01方便速食 克劳锐指数研究院 02净菜/配菜 03冷冻/速冻食品 02方便速食 03 生鲜/水产 02净菜/配菜 03 半成品/快手菜 线上用户对预制菜「认知提升、喜好多元」，「差异化需求」带来新发展空间 基础认知 社交媒体用户对“预制菜”讨论词云 喜欢菜品 泡面 馄饨 线上用户对“预制菜”的认知是什么？ 速食 半成品 快手菜 免煮 速冻 自热火锅 冲泡 卤味 ...... 懒人菜 披萨 用户评价 线上用户尝鲜预制菜后的评价有哪些？ 线上用户喜欢购买的预制菜品有哪些？ 米线 螺蛳粉 酸辣粉 炸鸡 魔芋粉 ...... 酸菜鱼 主要诉求点 线上用户对预制菜还有哪些新的诉求点？ 克劳锐指数研究院 鲜香 平价 开袋即食 有营养 早餐代餐 加班夜宵 方便 美味 简单 减脂 低卡 健康 懒人福利 做菜自由 ...... 神仙料理 新年货 年夜饭 ...... 空气炸锅+ 预制菜品牌社交媒体热度对比及营销案例 •当前市场上有哪些预制菜品牌？哪些预制菜品牌的社交媒体热度高？ •不同预制菜品牌的社交媒体内容量、用户互动、达人创作对比如何？ •不同类型预制菜品牌如何玩转社交营销？它们的营销差异有哪些？ 19 「自热速食」品牌平稳进入快车道，「半成品」预制菜品牌发展开始提速 预制菜品牌（部分） 51%方便速食22%半成品/快手菜 •即食类：零食/卤味/方便面/酱菜... 康师傅、统一、周黑鸭、百草味等； •即热类：自热小火锅、自热米饭... 自嗨锅、海底捞、开小灶、莫小仙等； •即烹类：低温牛羊肉、禽肉、海鲜... 国联水产、大希地、查特熊、懒熊火锅等； •快手菜：酸菜鱼、鱼香肉丝等半成品菜... 味知香、聪厨、珍味小梅园、麦子妈等； 克劳锐指数研究院 2017年底，自热小火锅新品出世，成熟品牌入局，新消费品牌快速成长，2022年“自热”速食品牌已进入发展快车道... 2021年底“预制菜”热度开始飙升，多个半成品预制菜品牌出现，大批成熟品牌开始涌入，半成品预制菜品牌发展提速... 「自嗨锅、莫小仙」社交媒体内容数量领先 自嗨锅在明星代言、剧综植入等娱乐营销及微、抖、红等社交媒体平台均有大量营销投放，品牌社交媒体内容量一直处于领先位置 莫小仙定位潮流速食品牌，持续获得B轮、B+轮融资后，2022年开始加大营销投入，品牌社交内容量出现快速提升的趋势 方便速食 自嗨锅莫小仙 2022年1-8月品牌社交媒体内容量对比 0200040006000800010000 1800 1200 1-8月品牌单月社交媒体内容量走势 半 成 品开小灶 600 快 手 菜海底捞 克劳锐