2023新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告：以泸溪河为例红餐

新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告——以泸溪河为例 研究员：黎绮婷 2023年11月 摘要 市场需求稳步增长，新中式烘焙赛道快速出清。凭借扎实的供应链实力和高度自有化的运营模式，泸溪河门店数量的年复合增长率达到45%，集团近年营收逐步攀升，备受行业内外关注 “线下直营+前店后厂+线上电商”的发展模式下，泸溪河门店扩张保持较快速度，同时多栖发展品牌势能辐射面逐步扩大 泸溪河锚定面包烘焙人均消费价位高频区间，采用“大单品+辅助产品”的产品结构，以多元化选址实现消费群体多层次覆盖，以数字化建设赋能企业发展 2 直营模式下，泸溪河亦面临组织管理“熵增”难题。跨区域门店管理、人才管理、信息管理等难度增长或将影响企业组织管理效率 本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐品牌研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对2023年面包烘焙品类、新中式烘焙品类的相关资料进行整理分析。从行业全貌、细分品类表现、品牌创新案例等角度，综合剖析了新中式烘焙品牌发展现状和实现持续增长的发展策略，旨在为新中式烘焙从业者、投资人、消费者等提供参考 目录 01新中式烘焙品类的发展现状 02新中式烘焙品牌持续增长之路——泸溪河品牌剖析 03新中式烘焙品牌经营建议 3 01新中式烘焙品类的发展现状 面包烘焙品类逐步细分化，发展出传统中式、西式、新中式三大分支 现代烘焙技术进入内地以前，以售卖传统中式糕点为主的点心铺、饽饽铺、食品铺是我国内地面包烘焙赛道的初始玩家。随着西式烘焙品牌进军内地市场，现代烘焙技术日渐普及，加上我国消费者对于烘焙产品的消费需求日益强劲，多个西式烘焙品牌在内地市场开始连锁化扩张 近年，中式糕点与现代烘焙技术相互碰撞，新中式烘焙应运而生。发展至今，我国面包烘焙赛道主要分为传统中式烘焙、西式烘焙、新中式烘焙三个主要细分品类，并各自孕育出实力强劲的品牌 我国面包烘焙品类发展历程 20世纪90年代之前 中式传统糕点品牌盘踞 传统中式烘焙西式烘焙新中式烘焙 20世纪90年代之后一2007年左右 西式烘焙品牌涌入内地，国外品牌、台湾品牌均在此时间段内涌入内地市场开店。与此同时，内地西式烘焙品牌也在崛起 2008一2018年左右 2018年至今 西式烘焙赛道遇冷，新中式烘焙经历崛起和退潮期，并逐步进入理性发展阶段 发连锁化程度相对较低，展多以“前店后厨”模 特式为主，产能和需求点相对有限 主 O2O烘焙品牌崛起，以幸福西饼为代表的O2O蛋糕品牌，以及网红烘焙品牌如彻思叔叔、瑞可爷爷等大量涌现 营以酥、饼、糕点等传产统中式点心为主品 代 品 表稻香村、知味观牌 借助中央工厂以区域连锁发展为主 以蛋糕、面包、泡芙、蛋挞等西式烘焙产品为主 多乐之日、面包新语、好利来、味多美、 元祖、85度C “前店后厨”与“门店+中央工厂”模式并存，注重产品的创新和品牌营销 除了中式点心类产品以外，门店还售卖西式烘焙产品 泸溪河、鲍师傅糕点、青桔和木鱼以及 墨茉点心局 5 资料来源：公开信息，红餐品牌研究院整理 市场需求稳步增长，面包烘焙赛道快速出清 近年来，我国人均烘焙消费量逐步攀升。据相关数据统计，我国烘焙产品的年人均消费量以大约8%的速度持续增长 市场容量方面，据红餐大数据，预计2023年全国面包烘焙市场规模将达到1,276亿元，考虑到低基数效应，预计同比增长将超过20%。与此同时，2023年前10个月，全国烘焙相关企业存续量同比增加18%，面包烘焙品牌同比减少3.6%。可见，面包烘焙赛道在加速出清，实力雄厚的品牌得以留存，而实力薄弱的品牌逐渐被淘汰 2017-2023年全国面包烘焙市场规模 14.1% 10.2%11.0% 1,1661,1291,197 22.1% 1,276 -3.6% 全国烘焙门店情况 2023年10月全国在营烘焙门店总数达到了 43.7万家，近一年新开的烘焙门店数达到 2.1万家，但同期关闭门店总数约3.7万家 921 1,022 -3.2% 6.0%1,045 -12.7% 18.0% 全国烘焙相关企业情况 2023年10月全国面包烘焙相关企业存续量达 到7.8万家，近一年新注册总数达到1.7万家， 2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E 市场规模（亿元）同比变化（%） 但同期注销、吊销总数约0.5万家 6 资料来源：红餐大数据、企查查，数据统计时间截至2023年10月 部分西式烘焙品牌已初具规模，新中式烘焙品牌以“小型连锁”为主 超八成面包烘焙品牌门店数在50家以内。据红餐大数据，门店数在6~20家的面包烘焙品牌占比最高，达到37.1%；门店数在5家及以下、21~50家的占比均超过20% 门店数在500家以上的品牌集中在西式烘焙赛道，这得益于西式烘焙多年的发展积累。而起步较晚的新中式烘焙目前整体连锁化程度相对较低，门店数多在100家以下 2023年全国面包烘焙品牌门店数区间占比分布 101~300家 占6.1%300家以上 占2.2% 250 200 2023年全国部分面包烘焙品牌概况 进驻城市数（个） 幸福西饼 南洋大师傅 传统中式糕点西式烘焙 新中式烘焙 51~100家占10.2% 5家及以下占22.5% 150 100 东更道点心行 爸爸糖手工吐司 桃酥大王 元祖食品 85度C 山河饼局50 鲍师傅糕点 熊猫不走蛋糕 泸溪河 好利来 6~20家 青桔和木鱼 詹记桃酥仟吉 稻香村 安德鲁森 门店数（家） 21~50家 占37.1%0 可斯贝莉 美心西饼 占21.9% 墨茉点心0局 2004006008001,0001,2001,400 吴酥生宫廷酥饼 7 资料来源：红餐大数据，数据统计时间截至2023年10月 新中式烘焙泡沫逐渐减少，促使品类发展回归理性 近年，随着新中式烘焙崛起，部分新中式烘焙品牌备受资本宠爱，“一年多轮”的融资情形并不少见。与此同时，不少传统中式烘焙品牌、西式烘焙品牌相继改道新中式烘焙。比如詹记桃酥、泸溪河、协盛隆川饼以及南洋大师傅、珍糕兴等 经历了粗放式快速发展期后，近年新中式烘焙进入了“挤泡沫”阶段，部分品牌出现拓店速度放缓、关店甚至破产现象 2020-2023年全国新中式烘焙品牌融资事件数 单位：起 墨茉点心局 退守 起步于湖南长沙的新中式烘焙代表品牌墨茉点心局，于2023年宣布关闭了杭州首店与武汉的全部门店。据红餐大数据，目前在其40余家门店中，超九成门店位于湖南 62020年6月 5种子轮 2020年9月 天使轮 2021年4月 Pre-A轮 2021年6月 A轮 2021年9月 B轮 33虎头局·渣打饼行 闭店 2023年4月下旬，虎头局·渣打饼行因债务问题再次大量关店、裁员，并全线关停电商平台。9月15日，其关联公司新增3条股权冻结信息，冻结股权数额合计约3,000万元人民币 2020年2021年2022年2023年 2021年1月 Pre-A轮 2021年7月 A轮 2023年1月 战略融资 2023年1月 股权融资 8 资料来源：红餐大数据、企查查，数据统计时间截至2023年10月 新中式烘焙赛道品牌竞争格局尚未定型，新入局者仍有赶超机会 品牌竞争格局方面，泸溪河在门店数和拓店速度上领先于其他新中式烘焙品牌。詹记桃酥、鲍师傅糕点和东更道点心行也拥有相当数量的门店，在市场中同样具有竞争力。另外，值得注意的是，山河饼局近期门店扩张速度相对较快 整体上看，尽管泸溪河是目前新中式赛道的领跑者，但其他品牌或仍然有赶超的机会 400 300 200 2023年全国部分新中式烘焙品牌门店概况 门店数（家） 前10月新开门店数（家） 100 南洋点心局 大酥生 珍糕兴 南宋胡记 协盛隆川饼 祥禾饽饽铺 山河饼局 墨茉点心局 吴酥生宫廷酥饼 青桔和木鱼 东更道点心行 鲍师傅糕点 詹记桃酥 泸溪河 0 9 资料来源：红餐大数据，数据统计时间截至2023年10月 新中式烘焙赛道入局者众多，同质化问题凸显 入局者众多，赛道竞争激烈 近年来，不少品牌布局新中式烘焙领域，品牌间的竞争日益激烈 新中式烘焙产品食用场景相对有限 据《天猫2022烘焙糕点行业趋势报告》，新中式烘焙产品的食用场景主要为下午茶、礼赠、养生等场景，而西式烘焙产品的食用场景更为丰富，如一日三餐、下午茶、宵夜、健身代餐、节日庆祝等 同质化问题凸显，国潮底蕴流于表面 据观察，目前新中式烘焙品牌的产品涵盖蛋卷、麻薯、酥饼、泡芙等，产品较为同质化，整体缺乏差异化创新。同时，不少新中式烘焙品牌追逐“新中式”的噱头，品牌中式文化缺乏深度，国 潮底蕴流于表面 供应链能力相对薄弱 新中式烘焙强调“现烤现制”，通常主打“前店后厨”模式，这使得许多品牌在扩张门店时受到一定的限制。尽管近年部分品牌已经着手建立中央工厂，但与西式烘焙品牌相比，新中式烘焙品牌的供应链能力整体仍相对薄弱 10 02 新中式烘焙品牌持续增长之路 ——泸溪河品牌剖析 泸溪河的发展之路：门店与中央工厂齐头并进 泸溪河是由江西鹰潭人黄进于2013年创立的新中式烘焙品牌，总部位于江苏南京。据了解，泸溪河的发展历程表现为早期重点发展中央工厂，“把门店做简单，把供应链做强大”是泸溪河的发展原则之一。在此后的跨区域发展中也不难看出其采取的是门店与中央工厂齐头并进的扩张策略 郑州金水区黄河北路 杭州建德首家立交桥 师从詹记，创立泸溪河品牌，南京首家中山东路店开业 建立南京中央工厂，成立季朵（南京）食品有限公司 广州首家司右新马路店开业，建立广州中央工厂； 成立穗江（东莞）工厂食品有限公司；武汉首家大汉口店开业； 苏州、常州、无锡、徐州、柳州、 桂林等城市门店路西开业 首家闻香来面包店开业 和味坊店开业 上海首家四川北路店开业 完成数亿元A轮融资 1998 2002 2003 2008 2010 2013 2014 2015 2016 2017 201820192020 2023 浙江兰溪开店 成立建德和味坊 济南山师大开设饼店 建立南京中央工厂二厂，成立泸溪河（南京） 北京首家东城新世界百货店开业， 杭州梅成古镇开店， 有限公司 建立杭州中央工厂， 食品有限公司 建立北京中央工厂； 经营中西式喜香园餐厅 更名季朵（杭州）食品有限公司；南宁首家桃源路店开业， 成立广西季朵食品有限公司 成立河北朵江食品有限公司； 天津首家咸水沽华润万家店开业；深圳首家龙岗万象汇店开业 12 资料来源：泸溪河官网，红餐品牌研究院整理 门店扩张、品牌营收向好，泸溪河近年稳步发展 泸溪河采取“线下直营+前店后厂+线上电商”的发展模式。目前，全国门店数达到370余家，电商业务也覆盖天猫、京东、拼多多、抖音等主流平台 2019-2023年前10个月，泸溪河门店数量的年复合增长率达到了45%。营收方面，泸溪河集团近年营收逐步攀升，由2019年的4.3亿元增长至2022年的18.1亿元 2019-2023年泸溪河全国门店数变化情况2019-2022年泸溪河营收情况 500 400 300 200 100 单位：家 CAGR：45% 单位：亿元 20 15 10 5 0 2019年2020年2021年2022年2023年 0 2019年2020年2021年2022年 13 资料来源：红餐大数据、公开信息，数据统计时间截至2023年10月 产品：采取“大单品+辅助产品”的多元化产品结构，持续创新保持品牌活力 产品结构上，泸溪河以桃酥为核心产品，同时推出多种烘焙产品。针对桃酥这款大单品，泸溪河除了推出多种口味以外，还在其基础上进行改良，衍生出桃小酥、软桃酥等产品 上新速度方面，据红餐大数据，泸溪河平均每月推出3款新产品，以提升产品活力。同时，针对不同区域和不同季节，泸溪河还会推出节日限定和季节限定产品 2023年泸溪河产品结构 桃酥类产品 蛋糕类产品 冰糕类产品 泡芙类产品 10款5款4款3款 小贝类产品 麻薯类产品 盘挞类产品 其他酥饼类产品 2款4款2款12款 14 资料来源：红餐大数据、公开信息，数据统计时间截至2023年10月