美容护理行业简评报告：美妆，超头直播间带动流量，品牌折扣持续加码

美妆：超头直播间带动流量，品牌折扣持续加码 美容护理|行业简评报告|2023.05.21 评级：看好 于那 首席分析师 SAC执证编号：S0110522070001 yuna3@sczq.com.cn 电话：021-58820297 0.2美容护理 沪深300 0 -0.2 市场指数走势（最近1年） 18-May 7-Mar 25-Dec 14-Oct 3-Aug 23-May 资料来源：聚源数据 相关研究 美妆：电商618预热即将启动，流量争夺战蓄势待发 美妆：新规引导医美产业健康发展，4月化妆品线上销售延续高增 美妆：化妆品监管趋严，生产重心持续南移 核心观点 电商平台陆续启动618预热。快手已于5月18日率先开启预售，京东/拼多多/抖音/淘宝天猫将分别于5月23日/5月24日/5月25日/5月29日启动活动预热。淘宝超头李佳琦的直播间于5月16日开启挂链接加购，并在5月26日及5月31日美妆节晚8点开启预售及付尾款。 超头直播间国产美妆品牌数量减少，赠品增加优惠力度加大。今年超头直播间国货美妆品牌主要为深度合作品牌，大单品及新品均进入直播间，折扣多为6-8折，促销主要表现为产品加赠力度加大，多款产品推出买一赠一，整体促销力度较23年38节及22年双十一活动均有所上升。1）珀莱雅：品牌代表性大单品入驻直播间，均推出买一赠一或加赠替换装，其中早A晚C精华组合中的双抗精华3.0为近期升级上新单品，市场关注度高，叠加赠品价值为上架产品中折扣力度最强的单品。2）贝泰妮：薇诺娜大单品特护霜推出两瓶组合装，赠品较23年38及22年双十一有所增加，叠加赠品后整体优惠力度加大；屏障修护系列亦进入直播间，对比以往活动不仅价格折扣力度加大且扩大追赠。3）华熙生物：夸迪为李佳琦直播间深度合作品牌，此次焕颜次抛精华及战痘次抛精华促销力度均高于以往，针对需求推出不同组合套装，叠加赠品为最近一年内单价最低。4）巨子生物：可丽金嘭嘭次抛精华及可复美重组胶原蛋白肌御修护次抛精华均推出买一赠一，产品追赠力度大，平均折扣力度在7折左右，与23年38促销价格相近。 直播间国际品牌折扣力度大致持平，平均折扣力度低于国产品牌。对比近一年大促的销售价格，国际品牌今年618的折扣力度大致持平，折扣在8折左右，促销力度主要体现在赠品数量增加，如SK-Ⅱ、CPB产品买一赠一，个别产品例如珂润水乳保湿套装出现5.3折优惠。 上周市场回顾：（5月15日至5月19日）美容护理指数涨跌幅为-0.11%，申万一级31个行业中排名第13。同期沪深300指数涨跌幅+0.17%，美容行业跑输指数-0.28pct。个股方面，主要上市公司中上周表现靠前的TOP5个股分别为科思股份（+10.79%）、华东医药（+3.37%）、上美股份（+3.37%）、嘉亨家化（+2.60%）、华业香料（+2.49%）。 投资建议：电商平台618大促热度持续提升，超头直播通过加赠等方式提升促销力度，国货头部美妆品牌预售加购成绩领先，预计大促品牌表现仍将持续分化。超头李佳琦直播间中头部国货品牌优惠力度较以往有所提升，赠品数量较以往促销增加；国际品牌折扣力度与今年38及去年双十一大致持平，平均折扣力度略低于国货品牌。关注行业景气修复节奏及国货龙头品牌的大促表现，重点标的珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、华熙生物、巨子生物。 风险提示：行业竞争加剧；市场需求不及预期；新品推广不及预期；产品质量风险；上市公司治理风险。 目录 1.超头直播间带动流量，品牌折扣持续加码2 2.化妆品新品跟踪6 2.1新品备案6 2.2近期上市新品7 3.周度市场回顾8 4.行业要闻10 5.重要公司公告11 6.业绩及估值12 7.风险提示12 插图目录 图1李佳琦直播间重点国产美妆产品折扣力度3 图2李佳琦直播间重点国际美妆产品折扣对比4 图3珀莱雅化妆品新品备案情况（件）6 图4贝泰妮化妆品新品备案情况（件）6 图5上海家化化妆品新品备案情况（件）6 图6华熙生物化妆品新品备案情况（件）6 图7福瑞达化妆品新品备案情况（件）7 图8国产代表性品牌近期上市新品8 图9申万美容护理行业市场走势9 图10美容护理行业估值PE-TTM9 图11上周申万一级行业涨跌幅表现（%）9 图12美容护理行业重点公司周涨跌幅（%）10 图13上周重点公司公告11 图14重点公司盈利预测及估值12 1.超头直播间带动流量，品牌折扣持续加码 电商平台陆续启动618预热。快手已于5月18日率先开启预售，京东/拼多多/抖音/淘宝天猫将 分别于5月23日/5月24日/5月25日/5月29日启动活动预热。淘宝超头李佳琦直播间于5月16日 开启挂链接加购，并在5月26日及5月31日美妆节晚8点开启预售及付尾款。 超头直播间国产美妆品牌数量减少，赠品增加优惠力度加大。此次大促进入超头直播间的国货美妆品牌主要为以往深度合作品牌，品牌大单品及新品均进入直播间，折扣力度约为6-8折，此次促销 主要特点为产品的加赠力度加大，多款产品推出买一赠一，整体促销力度较23年38及22年双十一有所上升。 珀莱雅：品牌代表性大单品入驻直播间，均推出买一赠一或加赠替换装。其中，早A晚C精华组合中的双抗精华3.0为近期升级上新的大单品，市场关注度高，叠加赠品价值为上架产品中折扣力度最强的单品。 贝泰妮：薇诺娜大单品特护霜推出两瓶组合装，赠品较23年3·8及22年11·11增加，叠加赠品优惠力度加大；屏障修护系列亦进入直播间，对比以往活动不仅价格折扣力度加大且扩大追赠。 华熙生物：夸迪为李佳琦直播间深度合作品牌，此次焕颜次抛精华及战痘次抛精华促销力度均高于以往，针对需求推出不同组合套装，叠加赠品为最近一年内单价最低。 巨子生物：可丽金嘭嘭次抛精华及可复美重组胶原蛋白肌御修护次抛精华均推出买一赠一，产品追赠力度大，平均折扣力度在7折左右，与3·8促销价格相近。 直播间国际品牌折扣力度大致持平，平均折扣力度低于国产品牌。对比近一年大促的销售价格，今年6·18的折扣力度大致持平，折扣在8折左右，促销力度主要体现在赠品数量增加，如SK-Ⅱ、CPB产品买一赠一，个别产品例如珂润水乳保湿套装出现5.3折优惠。 图1李佳琦直播间重点国产美妆产品折扣力度 品牌产品 2023年6·18 天猫官旗(5·21) 2023年3·8 2022年11·11 到手价618折扣赠品 双抗精华3.0替换装30m*1、红宝石 天猫官旗 到手价 天猫官旗原价 （5.21）折扣 到手价38节折扣赠品 到手价双11折扣赠品 双抗精华7.5ml*5 早C晚A精华组合（双 精华2.075ml*4、双抗精华3.04ml*1 双抗精华7.5ml*4、红宝石精华 20m 抗精华3.030ml+红宝 463 0.79、红宝石精华2.03ml*1、双抗面膜 518 0.88 588 463 0.79 7.5ml*4、红宝石水20ml*2、红宝463 0.79 红宝石乳20 石精华2.030ml） 2.0(5片/盒)*1盒、红宝石面膜2.0(5片 石乳20ml*2、红宝石面膜三片 /盒)*1盒、颈霜30g*1 水屏障 珀莱雅 红宝石面霜50g 双白瓶精华28ml+8ml 双抗面膜2.020片 2790.74同款面霜50g*1红宝石面膜5片 2590.76双白瓶精华28ml+8ml 3960.84双抗面膜25片源力面膜5片 同款红宝石面霜2.0*50g水屏障面膜*9片 379 1.00 379 279 0.74 309 0.91 339 - - 439 0.94 469 463 - 同款双抗精华2.0*30ml同款红宝石精华2.0*30ml双抗面膜2.0*5片 红宝石面膜2.0*5片 2790.74 - 薇诺娜 夸迪 润百颜 可丽金 舒缓保湿特护霜50g*2 舒缓修护冻干面膜（6片/盒）*2盒 焕颜次抛精华液30ml 战痘次抛精华液30ml 屏障调理安肌面膜5g*20颗*1盒 嘭嘭次抛精华 （1.2ml*30支）/盒 重组胶原蛋白肌御修 446 0.83 276 0.63 398 0.71 786 0.70 2880.78 5760.78 2590.68 3580.68 7160.68 3580.76 薇诺娜舒缓保湿特护霜5g*10瓶、正装保湿面膜6片*1盒、正装特护精华眼胶20g*1瓶 舒缓修护冻干面膜（6片/盒）*3盒拍1赠：焕颜次抛（1.5ml*5支）*3盒 、正装高光面膜（5片/装）*1盒、正装水活喷雾150ml*1 拍2赠：正装焕颜次抛30ml*1盒、焕颜次抛（1.5ml*5支）*4盒、正装高光面膜（5片/装）*2盒、正装水活喷雾150ml*2 拍1赠:同款战痘次抛1.5ml*5支*2盒+正装高光面膜5片*1盒+正装水活喷雾150ml*1 拍2赠:同款正装战痘次抛30ml*1盒+同款战痘次抛15ml*5支*3盒+正装高光面膜5片*2盒+正装水活喷雾150ml*2 同款屏障调理安肌面膜5g*20颗*1盒同款屏障调理安肌绵密5g*1颗*10袋硅胶面膜刷*1支 拍1送：同款次抛精华1.5ml*15支透明质酸钠水润贴5片/盒*2盒 透明质酸钠水润贴*2片 拍2送：同款次抛精华1.5ml*35支透明质酸钠水润贴5片/盒*4盒 氨基酸洁面120g/支*2支 拍1赠：同款次抛精华1.5m*15支、透明质酸钠水泡贴5片*2盒、透明质 3590.95 399 798 ￥248/70g 506 0.94 536 248/70g 0.66 408 0.93 438 268 0.61 458 0.82 558 398 0.71 916 0.82 1116 - - 308 0.84 368 288 616 0.84 736 赠:防极润保湿 舒缓修护焕颜次抛 膜（5 护次抛精华 （1.5ml*30支）*1盒 酸钠水润贴单片*2片 拍2赠：同款次抛精华1.5ml*3 可复美 7160.76透明质酸钠水润贴5片*4盒 洁面120g*2 韩束 花西子毛戈平 胶原棒30支/盒 胶原蛋白修护贴（5片 /盒）*2盒 聚光白臻颜淡斑礼盒 （洁面100g+聚光白水100ml+聚光白乳 100ml+聚光白精华液 30m+聚光白霜 10g*5） 空气蜜粉（玉养版香粉盒K系列/香粉盒版）8.5g 鱼子气垫防晒款14g+14替芯 红景天焕白精华 3580.76同款胶原棒大水 2760.61透明质酸钠水 白 聚光 3990.66 129 相宜本第2代龙胆 草华面 第2代 欧诗 资料来源：天猫，淘宝，品牌官方旗舰店，李佳琦官方微博，首创证券（日期截至2023/5/20） 图2李佳琦直播间重点国际美妆产品折扣对比 品牌产品 2023年6·18 天猫官旗(5·21) 2023年3·8 2022年11·11 到手价618折扣赠品 天猫官旗 到手价 天猫官旗原价 （5.21）折扣 到手价38节折扣赠品 到手价双11折扣赠品 兰蔻 资生堂 雅诗兰黛 小白管防晒 菁纯三件套（菁纯水150ml+菁纯面霜 30ml+菁纯眼霜20ml） 小黑瓶50ml极光水乳套装 极光水150ml 发光眼霜 塑颜百肽霜50ml兰蔻菁纯眼霜20ml红腰子30ml 蓝胖子防晒50ml 悦薇水150ml+悦薇乳 100ml 修护三件套（小棕瓶精华50ml+原生液/樱花水200ml+智妍胶原霜75ml） 第五代小棕瓶眼霜 15ml 小棕瓶精华30ml小棕瓶精华75ml 白金黑松露精华30mlDW粉底液30ml 樱花水30ml UV三抗防晒30ml 480 1.00 同款正装防晒*1 480 海蓝之谜精粹水150ml 1370 1.00 精粹水正装100ml 1 白胶原霜75ml胶原霜75ml 490 3650 1100 1590 800 515 920 1150 590 380 1290 2885 490 980 670 1180 1800 420 1090 1050 1.00 1.00 1