中国企业出海过程中的品牌建设实战

中国企业出海过程中的品牌建设实战 m融elt文waMteerl.tcwomater客户战略总监纪若昀 1 www.meltwater.cn 从卖产品到做品牌 几个发现 1.疫情复苏导致的线上红利逐渐减少 2.国际局势动荡，跨境支付、跨境物流成本增加 3.知识产权纠纷（品牌授权、知识产权） 4.跨境电商平台不确定性增加 5.国际汇率波动 6.欧洲GDPR隐私政策更新，精准营销愈加困难 解题思路： 1.多平台布局 2.市场营销降本增效 3.寻找差异化 4.系统性的品牌建设 2 今年来自于客户的一些真实困惑： 1纯卖货经常遇到瓶颈，也总是被卡脖子，在尝试做独立站和社 区运营，但是节奏有些慢，你们有没有比较好的建议？ 2之前委托给公关公司/MCN做海外的沟通，但是现在希望能够把这部分资源掌握在自己手里，我应该做哪些尝试？ 3发稿效果不好，海外公关公司沟通起来成本又高，我应该怎么做海外的品牌露出？ 4我的品牌在海外有很多个市场，每个市场每次给到我的数据都不一样，每个月数据整合都要花很多时间 5我在尝试组建自己的海外团队，你们合作下来什么样的团队结构你觉得比较合理？ 3 新区域探索实战分享 市场选择 数据调研案例分析 44 从想法开始探索 5 品牌探索从零到一 允许试错，但要用对方式 ●当地市场信息的统筹聚合 6 7 品牌探索从零到一 了解市场，更要了解人群 ●目标市场的社会化聆听与 受众画像分析 品牌探索从零到一 稳步向前，投入需要过程 ●找准适合自己的方式，在已知的信息条件下提前做好规划 8 从红人到营销，从品牌认知到实际转化海外公关“两手抓” 系统性的内部信息流建设 99 从探索走到系统 关于红人营销 我们的一些发现： 1.品牌认同感影响消费者的购买决策 2.社交电商正在进行更多短视频类型的尝试 3.内容营销的重心重归“内容” 4.数据驱动整体市场战略制定与规划 10 赞助贴文与发布者 11 2020年疫情当下，品牌使用的赞助贴文显著减少，而在2021年有着较为明显的增幅。 2021年，91%的赞助帖文都是由KOC（粉丝数5000至30000）创建的内容。 他们粉丝少，但相对来说受众群体参与度很高，通常能为品牌提供更高的投资回报率。 忠实拥趸 建立认知 获取信任 缔造情感交集 品牌价值观认同 普通消费者 ●传统营销方式 ●营销活动 ●广告 ●KOL撰文背书 ●获奖背书 ●产品测评 ●社区运营 ●不断更新的产品/技术 ●赠送产品 ●邀请消费者撰文 ●在社交媒体上用官方账号与消费者进行互动 ●分享消费者自己的故事 ●为特定群体发声 ●引起大众共鸣 12SOURCE:www.appinions.com 13 社交电商中，短视频愈加重要 ●赞助贴文中，使用TikTok的比例已超过YouTube ●53%的IG贴文包含IGStories 品牌认同感 影响消费者的购买决策 ●获取更多品牌发声者 ●AmbassadorProgram 14 从竞品处获取红人营销思路 15 找到适合自己的渠道 官方账号发文32.6% VS 用户主动提及品牌内容67.4% 官方账号发文48% VS 用户主动提及品牌内容52% 环保主义博主 综艺节目编剧 宠物博主 16 17 找到合适自己的内容：3D打印：Reddit上升成为讨论主战场 总传播量52.4万条 讨论渠道Twitter>Reddit>新闻 讨论主题3D打印机品牌、型号和游戏 找到合适自己的内容：媒体宣发和延伸#SHOKZSQUAD SHOKZ全球提及SHOKZ日语内容除外提及 传播渠道 传播地区 传播渠道 热门Hashtags 18 19 找到合适自己的内容：媒体宣发和延伸#SHOKZSQUAD #shokzsquad3944次提及Instagram>Twitter>Facebook> Pinterest>YouTube 美国用户推动声量： 跑步爱好者，晨跑者，女性用户 Garmin手表爱好者 海外公关 “两条腿走路” 除了发稿，in-house的团队还应该怎么做？ 20 21 海外记者遴选与沟通思路 Meltwater海外记者库 企业内部信息流搭建 整合各地区数据整合各产线数据统一汇报维度 22 23 竞品发声渠道策略 SOV总声量对比各渠道声量占比 德国 法国 社交媒体账号运营与聆听的结合 ●多个平台账号同时管理 ●自营账号之内和之外的声音全部抓取 ●适合多人参与账号对话一站式管理不 同账号 ●使用场景多样：客户诉求对应、大V提及转推、粉丝管理、etc 24 主讲人 深耕中国品牌出海，致力于成为客户值得信赖的合作伙伴 纪若昀Ruoyun ClientStrategyDirector 客户战略总监 25 26 ●文化的先行者 ●创新的领导者 融文被多个榜单评选为最适合工作的公司之一，并在员工幸福感榜单中名列前茅。 我们有超过300人的工程师和数据分析专家团队，在数据分析和发掘方面领先行业。 关于融文 ●我们的足迹 60+ 办公室遍布全球30多个国家和城市 1,800 250+在中国 员工遍布全球 34,000 总部美国旧金山 开展亚洲业务,2006 香港，上海 成立于2001 挪威奥斯陆 欧交所上市 2020挪威 1,100+在中国 信任融文的客户 融文收购公司，加速发展 收购应用软件 收购技术 2021年11月 2021年6月 2021年4月 2021年3月 美国 以色列 法国 商业信息软件 红人营销软件 人工智能赋能的消费者情报软件 英国 专注于社交媒体领域的并购战略 推理引擎与人工智能能力 2018年8月 英国 底层数据平台 2017年6月 香港 亚洲社交媒体分析 2018年4月 加拿大 社交媒体分析与管理软件 2017年8月 加拿大 媒体监测与分析软件 2017年2月 英国 人工智能驱动的数 据提取和网络爬虫 2016年3月 自2010年以来 ，还有�项相关技术收购 美国 社交媒体信息的异 常检测 27 支持多种用例的一站式产品服务 核心功能 新型功能 媒体情报媒体关系 社交聆听与分析社交媒体管理 消费者洞察 红人管理 销售情报 更多收购... API层 28 定制化解决方案 协作工具 第三方产品 Meltwater所有服务 融文Meltwater产品矩阵 自营账号管理 媒体监测系统组件 分析师服务 媒体发布 了解更多 社交帐号统一管理发布 -Facebook -Instagram -Twitter -LinkedIn 自营账号分析 社交帐号表现分析 -Facebook -Instagram -Twitter -微博 -微信 -Line 中国网络媒体监测 网络新闻媒体客户端 微博微信知乎贴吧本地论坛 系统分析报告 全球新闻媒体监测 全球344,000，89种语言，261个 国家和地区 -中国香港1,700 -中国台湾800 -北美110,000 -欧洲&中东&非洲117,000 海外社交媒体监测 -Facebook -Twitter -Instagram -Youtube -博客 -本地论坛 每日自动晨报 系统敏感信息预警 定制化评分 SmartAlert 境外数字营销洞察境外 社媒消费者洞察 人工负面预警 月度/周度 新闻通讯(翻译) 公关洞察报告竞品对比报告其他定制报告 海外记者库 新闻稿Wires海外KOL库新闻通讯 Newsfeed 关注融文微信公众号 免费体验媒体数据服务