2022年双11美妆爆品营销方法论

美妆行业专场 美妆行业专场 双11美妆爆品营销方法论 2022.9 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 小红书的种草价值 在小红书：超过81%的用户曾在小红书被种草 小红书用户的TOP5使用场景多围绕着“种草”展开是一部浓缩的种草进化史 从熟人到陌生人，从线下到线上 从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合 81% 美妆行业专场 的小红书用户 曾在APP上浏览产品/服务后 主动搜索自己感兴趣的产品或话题 40% 40% 对某种产品产生兴趣 查看网友的 使用评价 36% 了解潮流趋势 33% 寻找灵感等待被种草 30% 因他人分享了 小红书笔记 而进入小红书浏览 产生购买欲望 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 55% 从的用户更清晰在信息流浏览种草 45% 从的用户更喜欢通过搜索辅助决策 沉浸浏览 双列呈现 用户主动选择 每个点击更有价值 从浏览到搜索的流转符合真实消费路径 深度搜索 美妆行业专场 搜索收敛 用户心智集中 每个搜索更加高效 INSPIRE LIVES数据来源：小红书数据中台2022.2 2022Xiaohongshu 好内容 如何高效种草？ 美妆行业专场 +好流量=高效种草 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药 爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 信息流发现页 6|16|26 … 搜索页 3|13|23 … 原生笔记 小红书商城 原生落地页 小红书KFS内容营销组合策略：内容X投流营销矩阵 蒲公英平台 达人合作笔记 丰富达人标签 10w+优质达人 小程序 留资/活动H5 私信 美妆行业专场 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu KFS内容营销组合策略解决内容营销三大卡点 成本优化 合作头部博主 互动率更高，但成本贵 确定性 攻笔珠记自宝然生赛命周道期有限 且自然流量难以把控 精准TA 如何准确触达有效TA CPE 互动率 互动偏好 粉丝 产品偏好 美妆行业专场 INSPIRE LIVES 50万粉以上20万-50万粉5万粉-20万粉5万粉以下 内容兴趣舆情/评论 2022Xiaohongshu 商业流量帮助内容通过更低分发成本获得更大流量 单一蒲公英内容合作投放vs蒲公英内容合作+竞价广告 （KFS内容营销组合策略）投放 阅读量 +372% 单K阅读量 自然阅读 KFS阅读量 广告阅读 消耗 +100% 美妆行业专场 信息流投放 单K消耗KFS消耗 KOL内容信息流搜索 +1+10000%% +100% 粉丝量400w+ 蒲公英笔记 搜索投放 CPC CPE -75% 单Kcpe KFScpe -81% INSPIRE LIVES 单KcpcKFScpc *数据来源：小红书商业数据后台 2022Xiaohongshu 商业流量帮助延长笔记生命周期，增加流量确定性 自然笔记的生命周期 商业流量延长笔记生命周期，带动自然流量分发 上线7天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； 商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 随着发布时间越来越久，笔记曝光机会 越来越少 笔记曝光 上线7天后流量开始明显下降 笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰 6/9 6/16 6/23 6/30 7/7 7/14 7/21 7/28 8/4 8/11 8/18 广告流量 自然流量 系统分配自然流量随广告投放增加 美妆行业专场 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 爆文带动站内自然流量分发以及后续互动率 爆文带动自然流量分发 爆文带动笔记互动率 0.08 8千+赞 自然流量笔记外层赞数 0.14 互动率笔记外层赞数 300 3万+赞 1万+赞0.12 美妆行业专场 250 2万+赞 0.1 200 150 1万+赞 0.06 100 5千+赞 0.04 50 5千+赞 0.02 00 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 商业流量实现精准定向触达准确TA 竞价信息流定向维度 投消费放者优信势任度低 适合场景 行业兴趣定向 直观选择定向行业， 且定向量级较大 有明确的行业属性， 且兼顾跑量诉求 根据小红书用户的阅读和购物行为来挖掘的人群，可 直接选择各类行业一级标签。 •行业阅读兴趣：用户笔记阅读兴趣偏好行为 •行业购物兴趣：根据用户在小红书的商城行为 人群包DMP 灵活度高，可根据平台标签进行更加细分的人群挖掘 精细化运营需求 四大标签属性： 行业标签、用户属性、内容偏好、私域数据 不适合以搜索关键词投放直接影响的潜在人群在信息流定向触达 自定义赛道人群更灵活，信息流精准定向做二次触达更高效 支持定向最近时间内（3天/7天/15天/30天） 搜索或互动过自定义关键词的用户 关键词兴趣定向 美妆行业专场 SPIRE IN LIVES 基础属性 明确TA属性定向需求 可与其他定向方式叠加 性别、年龄、地域、手机系统 2022Xiaohongshu DMP数据管理平台： 构建特色人群体系，实现规模化更精准 人群灵活组合&拓展 人群包交集/并集/差集 人群相似拓展（lookalike） 提升投放效率 DMP运算池可讲人群维度进行「交集」、「并集」、 多维度分析种子人群，定位人群共性特点自动匹配相似人 美妆行业专场 「排除」运算满足广告主个性化人xt群包诉求 群。定向挖掘更多潜在用户 四大维度 SPU行为品牌搜索行为行业阅读兴趣行业搜索兴趣广告触达品牌负面舆情 时尚行业产品偏好 品牌笔记阅读穿衣风格偏好美妆行业产品偏好食品饮料关注点偏好 美妆行业功效偏好品牌笔记互动行业搜索兴趣粉丝行业倾向高端美妆兴趣（奢美） 小红书特色人群体系 行业标签 用户属性 内容偏好 私域数据 丰富多维数据源 独特用户属性数据 特色内容数据 品牌/广告数据 全链路营销数据 生态外部数据 小红书多场景数据 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 『KFS内容营销组合策略』内容X投流科学营销动作拆解 内容策略投放策略 K搭建内容体系核心 科学测试爆文打造 抢占赛道影响心智 •筛数据 挑选到生态健康，性价比 高，符合量级需求的KOL •卡调性 圈定符合品牌调性的 KOL池 美妆行业专场 F S 基于投放目的拆解投放动作 内容方向 Feeds： 快速低成本爆文打造 人群定向 兴趣标签 •产品卖点与目标搜索词、站内热点相合 •平台数据能力洞察产品机会 搜索/互动行为定向 DMP人群定向… 点击率CTR 互动率 内容/人群渗透率 声量覆盖度 Search： 搜索卡位赛道抢占 全面覆盖不同类型消费者 拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略 点击率CTR重点词SOV下游词排名 影响用户决策心智 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 依据产品阶段，制定差异化布局达人矩阵 30% 10% 60% 头部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOL UGC 存量少 30% 头部 KOL 20% 腰部 KOL 50% 尾部 KOL UGC 存量增长 适当增加腰部达人比例 50 30% 头部 KOL % 腰部 KOL 20% 尾部 KOL UGC 存量大 美妆行业专场 倒锥形：侧重影响力+破圈力 扩大产品种草影响力 从上至下争夺高势能资源 INSPIRE LIVES 工字型：两头重、中间轻 真实信任感+头部模仿欲 2022Xiaohongshu 新品期营销侧重点：优质内容储备爆文矩阵打造 新品期 阶段问题 新产品整体市场声量低且站内的内容存量基础薄弱，需要快速获得优质曝光， 提升消费者对产品的初印象 策略 多铺内容夯实基础 投流测试 人群词10% KFS内容 营销组合 策略建议 KOL预算比重 50% 信息流预算比重 70% 同类词5% 品类词75% 品类曝光/ 赛道卡位 投流预算比重 50% 关键词预算比重 30% 品牌词10% 关键词预算分配 预算侧重信息流广泛曝光 重品类词 提行业内可见度 成长期 成熟期 美妆行业专场 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 成长期营销侧重点：新客拓圈热度维持 新品期 阶段问题 成长期爆品在站内外已有不错的声量积累，站内沉淀大量优质内容，需要加强爆品在 站内的人群转化效率及热度的持续性 策略 筛选优质种子文章 重投流持续打造爆文 人群词5% KFS内容 营销组合 策略建议 KOL预算比重 40% 信息流预算比重 60% 同类词20% 品类拦截 赛道卡位 品类词50%词SOV 投流预算比重 60% 关键词预算比重 40% 品牌词25% 可增加品专保护 关键词预算分配 以信息流为主 搜索加强卡位 品牌流量守护 赛道SOV强占位 成长期 成熟期 美妆行业专场 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 成熟期营销侧重点：产品焕新人群破圈 新品期 阶段问题 拥有长时间消费者口碑沉淀，需要维持高曝光及高影响力并进行持续性的人群破圈尝试 策略 KOL侧重头部 通响 过投流放大影 人群词25% 萌新教育 KOL预算比重 20% 信息流预算比重 50% 同类词20% 品类拦截 KFS内容 营销组合 策略建议 品类词30% 赛道卡位 词SOV 投流预算比重 80% 关键词预算比重 50% 品牌词25% 增加品专 保护 关键词预算分配 破圈定向拓新加强搜索人群转化 行业高潜人群教育挖掘新客 成长期 成熟期 美妆行业专场 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 「KFS内容营销组合策略」内容搜推同投，精准高效种草影响用户决策 消费者层级 搜索 消信费息者流信任度低 内容 潜在生活 方式人群 同类人群 行业品类 人群 品牌人群 在搜什么？看过什么？想看什么？ 【Lifestyle】 医美、双十一大促、 送礼、其他生活方式 【行业兴趣】其他行业 【关键词定向】搜索、互动行为 【DMP定向】其他行业搜索阅读 兴趣、产品偏好、博主偏好 【O人群】 美妆行业专场 结合场景切入 【品类词】【关键词定向】搜索、互动行为 差异化卖点&优势 【功效词】 抗老、抗氧化 【品类词】 精华、面霜、美白精华 【行业兴趣】美妆个护行业 【关键词定向】搜索、互动行为 【DMP定向】美妆行业产品偏好、 肤质偏好、功效偏好 【I-1~3人群】 细分功效使用体验使用方法 INSPIRE LIVES 【品牌产品词】【Retargeting】 品牌历史搜索、阅读互动、 广告点击人群 【I-1人群】 产品直出， 突出核心卖点 2022Xiaohongshu KFS内容营销组合策略案例 珀莱雅 正循环式KFS内容营销组合策略 美妆行业专场 以爆品带新品，再造年轻化护肤ABC公式 趋势捕捉 新品优质内容 流量持续提效 爆品带新品 新品打法策略组合搭配 流量持续提效 新品变爆品 爆品 打爆新品声量 抢占用户心智 保住市场地位 以爆品带品牌 借势爆品带动新品认知 争夺更多市场份额 形成爆品正循环 持续提升品牌力 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu InsightDefine 立足早C晚A，洞察下一个新品机会点 护肤公式A+B+C,以爆带新打造「进阶版早C晚A」 早c晚aontrend 伴随的烂脸耐受等问题急需解决 拆解命题 修护维稳伴随换季期需求激增 修护精华维稳精华 B 核心内容体系： 借力早c晚a