2022H1珀莱雅美妆品牌增长力报告

早C晚A天花板，珀莱雅有多强？ 2022H1美妆品牌增长力系列报告 洞见数据，赋能变革DatatoAction 数据范围及定义 社媒数据： 平台范围：微博、小红书、抖音、哔哩哔哩时间范围：2022年1-6月 热度计算方式： •微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数 •小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数 •抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 •哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 电商及消费者评论数据：平台范围：天猫、京东 品类范围：彩妆、护肤、男士彩妆、男士护肤相关品类时间范围：2022年1-6月 2 CONTENTS 目录 珀莱雅增长力APR模型解读营销力 市场力品牌力未来展望 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 珀莱雅增长力APR模型解读 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 APR模型定义 5 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 珀莱雅模型解读：珀莱雅总分排名第一，其中市场力得分第一，营销力和品牌力表现中上 珀莱雅APR模型得分 引新力喜爱力 净推荐力未来力 热力总值黑马力 自然热力值 TA渗透力TA破圈力 销售力 营销力：关怀女性的创意出圈 珀莱雅热力总值位居中等，较大热品牌而言，珀莱雅并未找流量艺人代言，但靠三八妇女节「醒狮少女」和母亲节「仅妈妈可见」的特别策划成功出圈，树立了关怀女性且承担企业社会责任的品牌形象。自然热力值得分较高，品牌对真实用户的转化更为高效。TA渗透力和TA破圈力表现尚可，品牌对人群的渗透还有待提高。 市场力：稳居大盘，增速第一 珀莱雅作为较为成熟的国货品牌，其销售力位列第5，在销售额排名前列的同时，其市场份额同比增长达0.66%，远超其他品牌，黑马力位居第一。根据一面模型预测品牌销售增长，其未来力的表现位居第二，早C晚A、双抗、抗老等属性为其核心竞争力，虾青素、胜肽、舒缓、敏感等属性可能成为未来竞争力。 品牌力：老客口碑助力品牌持续增长 珀莱雅的喜爱力得分位居中上，消费者对其整体评价不错。但新客占比较低，引新力表现较差。消费者留存比例尚可，净推荐力中等，更依赖老客复购带来的增长。 6 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 营销力 关怀女性的创意出圈 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 热力总值：珀莱雅整体热度中等，峰值多由KOL和节日特别策划带来 •峰值最高为抖音博主“骆王宇”回应珀莱雅羽感防晒召回事件，因其态度诚恳，澄清为生产事故，愿意无条件退款，获得消费者好评； •珀莱雅在三八妇女节和母亲节发布的特别策划，关注女性在大环境下的瓶颈与突破，获得较多关注；三八妇女节「醒狮少女」热度主要来自珀莱雅哔哩哔哩官方账号，母亲节「仅妈妈可见」热度主要来自珀莱雅抖音账号和微博账号，品牌营销平台选择较为多样。 450K 抖音博主“骆王宇”回应 珀莱雅羽感防晒召回事件 400K 350K 珀莱雅发布三八妇女节 「醒狮少女」特别策划 珀莱雅官方发布母亲节「仅妈妈可见」特别策划 300K 小红书博主“姜不肥”测 250K 抖音博主“一只霹雳文”测评珀莱雅源力精华 200K 150K 100K 50K 0K 2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/1 2022/5/1 2022/6/1 珀莱雅社媒热度趋势 评珀莱雅双抗持妆粉底液 珀莱雅社媒热度平台分布 微博 35.40% 小红书 31.00% 抖音 26.20% 哔哩哔哩 7.40% 数据源：一面数据（微博、抖音、小红书、哔哩哔哩）8 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 热度流转：珀莱雅自然热力值达24.4%，位居中上，其在抖音和小红书的转化效率较高 •较行业平均，珀莱雅的平台热度分布较为均衡，对抖音和小红书的投入较多，转化效率也相对较高； •抖音热门视频多为KOL测评：“15天打卡”、“21天打卡”等打卡类视频热度较高，能看到产品功效的实际影响；不同肤质测评同一款产品的视频也较受欢迎。小红书热门笔记并不集中于珀莱雅，多为各品牌明星单品的集合推荐。 珀莱雅社媒热度流转分布 范围 热度 微博 抖音 小红书 哔哩哔哩 美妆行业 总热度UGC用户热度 29.4% 8.4% 17M 31.5% 5.6% 518K UGC用户好评 78.8% 53.3% 9M 79.2% 46.5% 241K 珀莱雅 总热度 真实用户热度 14.2% 438K 26.8% 39.7% 1.3% 8K 真实用户好评 69.4% 304K 42.1% 260K 79.3% 27.6% 2K 数据源：一面数据（微博、抖音、小红书、哔哩哔哩）自然热力值：真实用户产生的热度占比，已剔除KOL、PGC、BGC、名人明星、明星粉丝等用户9 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 人群渗透：珀莱雅TA渗透力仅为80.26%，低于行业平均；TA破圈力为22，位居中等 •珀莱雅的美妆人群集中在微博和小红书，进一步拆分二级兴趣可知，美妆综合兴趣人群占比最高，护肤兴趣人群稍多于彩妆兴趣人群。而珀莱 雅彩妆销售额仅占4%，可考虑适当拓展彩妆产品的宣传； 珀莱雅用户美妆人群平台分布 微博 小红书 抖音 哔哩哔哩 微博美妆人群二级兴趣 美妆综合护肤保养12K彩妆达人9K 25K 珀莱雅用户热门兴趣 •2022H1新增的品牌用户中，占比超过10%的非美妆兴趣人群有22类；二级兴趣中，美食、医疗、名人明星、养生、饮料酒水为热门兴趣。品牌可考虑与相关领域进行联动营销，进一步拓展新用户。 数据源：一面数据（微博、抖音、小红书、哔哩哔哩） TA渗透力：2022H1的品牌用户中，美妆人群所占比例TA破圈力：2022H1新增的品牌用户中，占比超过10%的非美妆人群的数量10 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 市场力 稳居大盘，增速第一 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 美妆品类概览：受疫情影响，2022H1美妆品类整体呈下降趋势，精华、面霜等日常护肤场景较为坚挺 •护肤品类销售额68.9B，同比下降16%，彩妆品类销售额18.9B，同比下降21%，较护肤品类下跌更为明显； •男士护肤销售额3.4B，同比下降仅2%，较为稳定，男士彩妆体量较小，仅70M，二级品类同比变化较大，需求尚未稳定。 美妆品类生态 美妆品类销售趋势 数据源：一面数据（天猫、京东，2021年1月-2022年6月）12 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 美妆品牌概览：头部品牌市场份额多呈下跌态势；份额上升品牌主营业务多为护肤，以国货品牌和高端 品牌为主，反映了疫情影响下消费习惯两极分化 •上升品牌中，以珀莱雅、薇诺娜、HBN为代表的国货品牌主打高性价比的成分；以海蓝之谜、娇韵诗、CPB为代表的高端品牌主打功效稳定性。 美妆品牌生态 数据源：一面数据（天猫、京东，2021年1月-2022年6月）13 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 珀莱雅概览：面部精华逆风增长，贡献近四成销售额；乳液/面霜和眼部护理同比超60%，成趋势品类 •珀莱雅持续加码护肤品类：护肤品类销售额1623.6M，同比增长35%；彩妆品类销售额66.9M，同比下降47%；男士护肤品类销售额0.1M，同 比下降62%。 珀莱雅品类生态 珀莱雅品类销售趋势 数据源：一面数据（天猫、京东，2021年1月-2022年6月）14 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 面部精华品类：销售渠道以天猫为主，双11大促刺激较为明显；高端化趋势明显，多种精华搭配售卖 •天猫为主要销售渠道，2022H1销售额达479M，同比增长达151%；京东渠道逐渐攀升，2022H1销售额达106M，同比增长达526%。2021年 双11期间销售额占全年53%； •高端化趋势明显，价格带主要集中在300元以上，通过打造“早C晚A”、“ABC抗老金三角”等面部精华套装，提升客单价。 珀莱雅面部精华销售趋势 天猫 京东 400M350M300M250M200M150M100M50M0M 珀莱雅面部精华价格带分布 数据源：一面数据（天猫、京东，2021年1月-2022年6月）15 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 面部精华品类：三大核心单品及其组合贡献了超过95%的销售份额；竞争对手多为主打成分牌 •核心单品为主打虾青素和麦角硫因的双抗（抗氧抗糖）精华、主打A醇的红宝石精华、修护脆弱肌的源力精华，主打功效为抗初老和维稳，瞄准 有一定消费能力的成熟女性； •300元以上面部精华中，珀莱雅主要竞争对手为雅顿、修丽可、SKII和雅诗兰黛；珀莱雅推出的保龄球次抛更是强对标润百颜和夸迪，竞争激烈 珀莱雅核心单品 早C晚A组合 33.09% 双抗精华 30.71% 红宝石精华 17.67% 源力精华 11.08% ABC组合 2.70% 保龄球次抛 2.66% 300元以上面部精华品牌矩阵 数据源：一面数据（天猫、京东，2021年1月-2022年6月）16 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 乳液/面霜品类：销售渠道以天猫为主，销售额稳步提升；核心价格带在200-500元 •天猫为主要销售渠道，2022H1销售额达124M，同比增长达42%；京东渠道逐渐攀升，2022H1销售额达44M，同比增长达198%。2021年 618和双11销售额占全年54%；2022年38大促对其助益不小，销售额超过2022年6月； •核心价格带在200-500元，大促期间（2021年618和双11）折扣力度较大，主要集中在200-300元。 0M 10M 20M 30M 40M 50M 60M 京东 天猫 珀莱雅乳液/面霜销售趋势 珀莱雅乳液/面霜价格带分布 数据源：一面数据（天猫、京东，2021年1月-2022年6月）17 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 乳液/面霜品类：红宝石系列销售额超6成；竞争对手多主打敏感肌和成分党 •核心单品为红宝石系列乳液/面霜，主打成分为六胜肽，主打功效为“不干不油不闷痘”，与红宝石精华（主打A醇，抗皱抗衰老）并无太大关 联，借助其口碑进行协同营销； •200-500元乳液/面霜中，珀莱雅主要竞争对手为薇诺娜、HBN、雅漾和珂润，主打敏感肌和成分党。 4.21% 源力 5.34% 紧致肌密 12.78% 透皙白莹 61.38% 红宝石 珀莱雅核心系列 200-500元乳液/面霜品牌矩阵 数据源：一面数据（天猫、京东，2021年1月-2022年6月）18 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 眼部护理品类：销售渠道以天猫为主，大促刺激明显；核心价格带在200-500元 •天猫为主要销售渠道，2022H1销售额达65M，同比增长达52%；京东渠道逐渐攀升，2022H1销售额达17M，同比增长达191%。2021年 618和双11销售额占全年59%；2022年38大促对其助益不小，销售额明显高于平销期； •核心价格带在200-500元，2021年7月推出的红宝石冰陀螺眼霜主要布局300-500元价格带，拉动眼部护理品类增长。 50M 45M 40M 35M 30M 25M 20M 15M 10M 5M 0M 京东 天猫 珀莱雅眼部护理销售趋势 珀莱雅眼部护理价格带分布 数据源：一面数据（天猫、京东，2021年1月-2022年6月）19 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 眼部护理品类：两大核心单品贡献了超过89%的销售份额；欧莱雅稳居大盘，国货品牌竞争激烈 •核心单品为主打紧致抗皱的双抗小夜灯眼霜（200-300元），以及主打六胜肽和A醇的红宝石冰陀螺眼霜（300-500元），覆盖了对性价比和成 分有不同需求的人群； •200-500元眼部护理中，欧莱雅稳居大盘，主打极致性价比；珀莱雅主要竞争对手为优时颜、九层楼和羽西，均为主打成分的国货品牌 珀莱雅核心单品 双抗小夜灯眼霜红宝石冰陀螺眼霜紧致肌密焦点眼霜 2.76% 32.2