2023美妆品牌增长力系列报告—靠重组胶原蛋白打出一片天， 可复美是怎么做到的？

| 靠重组胶原蛋白打出一片天，可复美是怎么做到的？ 2023美妆品牌增长力系列报告 | 2 01 可复美增长力 APR模型解读 3| APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 可复美模型解读：增长力总分位居中上，市场力得分前列 可复美APR模型得分 热力总值 营销力：KOL合作拓宽认知 可复美热力总值位居中等，通过与李佳琦等头部KOL合作，提升品牌认知度，尤其在小红书平台上实现了高转化率，这反映了其在深度用户种草和教育方面的策略成效。为了进一步提升市场渗透率，可复美应继续 引新力 喜爱力 净推荐力 未来力 黑马力 自然热力值 TA渗透力 TA破圈力 销售力 强化情感营销策略，通过品牌故事和场景营销与消费者建立更紧密的情感纽带，同时探索更多元化的营销渠道以扩大其在美妆圈外的影响力。 市场力：专利技术打造核心竞争力 在护肤品类市场中，可复美以其核心专利技术重组胶原蛋白，成功打造了市场领先的面部精华产品胶原棒次抛精华，这一大单品策略显著提升了品牌的市场份额。根据模型预测品牌销售增长，其未来力位居前列，重组胶原蛋白、屏障修护等属性为其核心竞争力，人参皂苷可能成为未来竞争力，以医学背景为依托，通过技术创新巩固并增强市场地位。 品牌力：购物体验有待提升 尽管可复美在产品功效上获得了消费者的高度认可，但在价格政策、促销机制、包装质量、客服服务等购物体验方面，仍需改进。为了增强品牌忠诚度，可复美需要在保持其专业形象的同时，更加关注和优化用户体验，确保在每个触点上都能提供一致且高质量的服务，从而提升消费者满意度，增强新客户的吸引力和老客户的复购率。 4| 可复美增长力APR模型解读 可复美营销力 护肤实力出众 | 5 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 热力总值：可复美整体热度中等，社媒营销紧跟大促节点，重点关注抖音和小红书 •618前夕上线与李佳琦共创的纪录片，传递品牌理念；双11前夕与多位不同兴趣领域达人合作，推广可复美胶原棒，触达更多圈层 可复美社媒热度趋势社媒热度平台分布 李佳琦×新世相共创 《成分中国》：可复美 朱同尧油画、乔七月、小红毛等达人推广可复美 抖*58.30% 小*书 23.30% 微*17.50% 2023-012023-032023-052023-072023-092023-11 *站0.90% 6|数据来源：Flywheel飞未数据库 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 社媒热度对比：抖音与小红书差异明显，抖音破圈，小红书深耕 •抖音平台中，可复美上线了品牌相关纪录片，并投放了多位种草达人，涵盖手工绘画、家庭、学生等兴趣领域，触达更多圈层 •小红书平台中，高热内容多为产品选购、使用体验相关，用户热衷于将其与薇诺娜、珀莱雅、敷尔佳、理肤泉、欧莱雅、科颜氏等品牌对比抖*热门词云图小*书热门词云图 7|数据来源：Flywheel飞未数据库 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 热度流转：自然热度占比位居中上，小红书转化率显著高于行业平均，品牌心智较强 •小红书平台较多产品使用感受类分享和选购指南，真实用户占比和好评率均高于行业平均，热门笔记中多提及敏感肌、屏障修复，乃至医保购买、皮肤疾病等，传达了品牌的医疗背景，树立了专业可靠的品牌形象 •抖音平台破圈导致多数热度来自于达人账号，真实用户比例较低 社媒热度流转分布 范围 热度指标 微* 抖* 小*书 *站 总热度 30% 28% 26% 14% UGC用户热度 总热度 42% 17% 41% 4% UGC用户好评 41% 74% 54% 70% 美妆行业 可复美 真实用户热度 真实用户好评 67% 46% 81% 91% 8|数据来源：Flywheel飞未数据库 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 人群渗透：可复美对美妆人群渗透位居中部，社媒平台还需更精细化运营 •美妆人群渗透达84%，集中在小红书，热衷于护肤保养和测评种草，可适当考虑拓宽美妆人群触点 •2023新增的品牌用户中，占比超过10%的非美妆兴趣人群有22类，数量较少，但对“健康”“医疗整形”的渗透较深 小*书微*抖**站 小*书美妆人群二级兴趣 护肤保养测评种草美妆达人 香氛 可复美用户美妆人群平台分布可复美新用户热门兴趣 9|数据来源：Flywheel飞未数据库。美妆人群渗透：2023的品牌用户中，美妆人群所占比例。TA破圈力：2023新增的品牌用户中，占比超过10%的非美妆人群的数量 可复美增长力APR模型解读 市场力 专利技术打造核心竞争力 | 10 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 美妆品类概览：2023年全人群美妆大盘同比增长14%，多数细分品类正增长，各类彩妆需求焕发生机 •护肤品类销售额占75%，同比增长16%；彩妆品类销售额占20%，同比增长27%，较护肤品类复苏更为明显； •男士护肤销售额占2.6%，同比下降13%，基础洁面需求下降明显；男士彩妆销售额占比仅0.2%，但同比增长123%，男士素颜霜成最大驱动力。 •针对婴童、孕产妇人群的美妆产品体量较小，仅占2.6%，但增长迅速，其中婴童护肤同比增长达68%，需求集中在乳液/面霜、防晒、洁面中。 美妆品类生态美妆品类销售趋势 11|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 美妆品牌概览：头部国际品牌及日系品牌多呈下跌态势，份额上升品牌多为国货品牌和中高端国际品牌 •护肤品牌中，主打功效及成分的品牌表现较好，国货品牌以韩束、珀莱雅、可复美、谷雨等高性价比品牌为代表，国际品牌以赫莲娜、海蓝之谜、修丽可、娇韵诗等中高端品牌为主； •彩妆品牌中，国货品牌备受欢迎，横跨各类价格带，如卡姿兰、橘朵、彩棠、毛戈平等；国际品牌以中高端为主，如CPB、YSL、NARS •娇润泉、AKF、海龟爸爸、VC等新锐品牌重点布局抖音，销售额占比过半；谷雨、韩束、可复美、丸美、橘朵等品牌也依靠抖音快速增长 美妆品牌生态 12|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 可复美概览：面部精华在2023年爆发，细分品类全线高速增长，乳液/面霜、护肤套装或成新增长点 •可复美专注于面部护肤品类，2023护肤品类销售额同比增长高达255%；多品类全面开花，完善品类矩阵布局 •面部精华为核心品类，2023年贡献近7成销售额，同比增长达432%；高潜品类乳液/面霜、护肤套装同比增长超1000%，防晒同比增长超7000% •销售峰值集中在行业大促，包括38大促、618大促、双11大促，加码头部主播提高知名度 可复美品类生态可复美品类销售趋势 14|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 平台概览：可复美重点布局天猫和抖音，并将运营重心从抖音慢慢转变为抖音与天猫并行 •可复美在2022年重点运营抖音平台，其销售额占比近9成；2023年抖音平台销售额占比仍过半，但天猫销量占比已经接近抖音 •2022年销售趋势并未有明显的大促爆发节点；2023年双平台并行后，逐渐形成了平销期抖音、大促期天猫的格局 2023年平台占比 平台A平台B平台C 平台销售趋势 平台A平台B平台C 销售额销量 2022.012022.072023.012023.07 15|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） 此处添加章节|此处添加章节|此处添加章节|此处添加章节 面部精华品类：销售渠道以天猫和抖音为主；面部精华主打中高端价格带，消费者倾向于大促期囤货 •天猫和抖音为主要销售渠道；天猫2023年渠道占比近4成，同比增长达1456%；抖音2023年渠道占比超6成，同比增长达253% •面部精华类产品价格集中于300-1000元，通过次抛的形式灵活组合，横跨各类价格带，在大促期间推出囤货装，联合头部主播一举打爆 面部精华销售趋势 平台A平台B平台C 面部精华价格带分布 2022.012022.072023.012023.07 16|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 面部精华品类：王牌单品胶原棒次抛贡献了超过99%销售额，同价格带品牌较少主打次抛，具有独特心智 •胶原棒次抛主打重组胶原蛋白成分，拥有独家专利，集修护、保湿多重功效于一体，多次合作李佳琦、广东夫妇、搭搭、东方甄选等头部达人 •同价格带竞品次抛主打玻尿酸及其衍生物，可复美依靠“重组胶原蛋白”新成分及医疗背景，吸引消费者注意 可复美核心单品300元以上面部精华品牌矩阵 胶原棒次抛99.05% 吨吨次抛0.58% 17|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 未来力：可复美未来力排名前列，市场份额增长显著；大单品策略初见成效，第二梯队产品蓄势待发 •可复美市场份额排名前列，份额增长位居第4，潜力可观 •核心单品为重组胶原蛋白次抛，主打修护屏障和补水保湿，增长显著；第二梯队产品线主打成分为玻尿酸和人参皂苷，蓄势待发 未来力品牌矩阵 成分趋势 可复美属性趋势 功效趋势 18|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 产品矩阵：可复美借助医疗背景，将产品矩阵全面覆盖护肤常见功效，并通过专利成分建立品牌护城河 •可复美与专业院线及美容机构合作，在线下高效种草医美人群，并通过建立与医疗器械相似成分的产品线，逐渐使消费者建立日常使用习惯 •可复美进一步开发独家专利成分人参皂苷，专注于净痘控油，于2023年推出秩序系列，进一步覆盖年轻群体，打造核心竞争力 •补水安敏系列、净痘清颜系列、特证系列等产品功效更为基础，适用人群更广泛，为进一步拓宽用户群体打下基础 可复美护肤产品矩阵 产品线 主打成分 面部精华 面膜 化妆水/爽肤水 乳液/面霜 洁面 防晒 医疗器械* 重组胶原蛋白 重组胶原蛋白敷料 修复敷料P型喷雾 修护敷料R型乳液修护敷料G型膏状 胶原修护系列 重组胶原蛋白 胶原棒次抛 胶原舒舒贴胶原贴 胶原乳焦点面霜 氨基酸洁面乳 补水安敏系列 透明质酸钠 吨吨次抛 小水膜冰淇淋面膜 水润贴 柔肤水吨吨水吨吨喷雾 吨吨乳吨吨霜 吨吨洁面慕斯 净痘清颜系列 人参皂苷 秩序精华秩序次抛 净痘小绿膜秩序清洁泥膜 秩序水 秩序乳秩序霜 特证系列 迎光盾 *注：医疗器械类未计入美妆品类 19| 可复美增长力APR模型解读 品牌力 购物体验有待提升 | 20 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 喜爱力：可复美消费者评价不及行业平均，在包装、服务、价格、库存维度差距较大，亟需提高购物体验 可复美细分品类消费者评价 行业平均 护肤套装 可复美 乳液/面霜 防晒 面膜 化妆水/爽肤 水 面部精华 洁面 可复美护肤品类消费者评价 包装 真伪产品 行业平均可复美 物流促销 品牌服务 库存价格 21|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台消费者评论） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 护肤品类：消费者对价格和服务的关注高于行业平均，价格和促销活动的复杂导致对品牌和客服满意度低 •消费者对“舒缓修复”、“祛痘”等功效感知明显，李佳琦及众多博主KOL的引导也对购买决策影响较大 护肤品类评论一级维度占比 产品 品牌 34% 38% 54% 57% 可复美护肤品类评论维度 价格物流促销 服务 包装4% 11% 8% 20% 高频 18% 19% 23% 15% 16% 7% 真伪 4% 7% 库存 1%可复美行业平均 1% 高独特性 22|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台消费者评论） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 护肤品类：针对高提及的价格和服务维度，主要是消费者对可复美的价格稳定性存有疑问，大促期间机制 变动、服务响应慢等问题，导致满意度较低 可复美护肤品