珀莱雅2023增长力报告
| 不讲早C晚A的故事，珀莱雅为何还在增长？ 2023美妆品牌增长力系列报告 | 2 01 珀莱雅增长力 APR模型解读 3| APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 2023珀莱雅模型解读：增长力总分位居第1，市场力、品牌力得分前5 珀莱雅APR模型得分 引新力 喜爱力 净推荐力 未来力 热力总值 黑马力 自然热力值 TA渗透力 TA破圈力 销售力 营销力：责任感营销赢得轻熟龄女性 珀莱雅巧妙运用社会责任营销和定制短剧，围绕“年轻感”与“科技力”展开营销，塑造了一个有深度、有实力的国货品牌形象。这种策略不仅让品牌声名鹊起，更精准地吸引了一批寻求高品质生活的轻熟女性。通过这些深入人心的营销活动，珀莱雅深化了与目标消费者的情感连接，在产品实力和品牌形象维度上提升了品牌价值。 市场力：产品差异化布局提升曝光 珀莱雅持续深耕护肤品类，通过强化大单品、店铺差异化等策略，提升了多个细分品类的销售表现，实现了市场的有效渗透。此外，珀莱雅在不同渠道也推行差异化运营策略，天猫持续深化精细化运营，加强IP合作，打造新品爆品；京东从人货场策略出发，针对性抢占行业人群；抖音大量投放达人和短剧，再通过店播和短视频承接不同人群，实现了品牌全方位的市场覆盖。 品牌力：价格体系有待提升 凭借其卓越的产品效果，珀莱雅在消费者心中树立了积极的品牌形象，但产品定价和促销活动的复杂性在一定程度上影响了消费者的购物体验。许多消费者认为珀莱雅的产品价格相对较高，且促销规则不够透明，一定程度上削弱了品牌的吸引力和消费者的忠诚度。为了进一步提升市场竞争力，珀莱雅需要在定价策略和促销活动设计上进行更为细致的优化，以满足消费者对品牌的期待。 4| 珀莱雅增长力APR模型解读 珀莱雅营销力 责任感营销赢得轻熟龄女性 | 5 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 热力总值：珀莱雅整体热度位居前5，社媒热度峰值出现在双11大促期间，重点关注抖音和小红书 •珀莱雅热度较高，通过品牌形象营销、定制短剧、达人推广等策略，全方位提高品牌知名度 珀莱雅社媒热度趋势 欧阳翠花、戏精少女-小胡、好梦一日游、乡村小乔等达人推广珀莱雅 社媒热度平台分布 抖* 83% 小*书8% 微*7% 定制短剧上线 《全职主夫培养计划》 《觉醒吧！恋爱脑》 2023-012023-032023-052023-072023-092023-11 *站2% 6|数据来源：Flywheel飞未数据库 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 营销策略：围绕女性生活展开，打造有产品实力、有社会责任感、有态度的国货形象 •珀莱雅品牌形象营销围绕用户沟通和产品实力展开，通过社会责任感类的营销策划引发社会议题讨论，提高品牌知名度 •珀莱雅重押短剧，在抖音、小红书上线品牌短剧专号，定制短剧核心为女性独立，聚焦轻熟女性，通过剧情植入产品卖点、使用场景、品牌理念 营销策略 上线月份 品牌形象 社会责任感 定制短剧 1月 “谢谢参与”：通过微电影和线下展览，感谢用户在2022年的支持 3月 “性别不是边界线，偏见才是”：性别平等 5月 “世上不止妈妈好”：家庭责任分配 上线短剧号“珀莱雅的第二人生” 6月 “科学配方，肌肤的科学之选”：线下早C晚A酒咖快闪 8月 “科学配方，肌肤的科学之选”：线下光影科技展 9月 “萤火计划”：反对校园霸凌 《反抗背后》《反击吧妻子》 10月 “回声计划”：情绪疗愈 《全职主夫培养计划》 11月 品牌20周年策划：致敬“笨小孩”精神 《觉醒吧恋爱脑》 7|数据来源：Flywheel飞未数据库 抖音种草达人热度 张离谱Díeams 东曦好梦一日游乡村小乔 戏精少女-小胡 良田搞笑 余余网红 生活 我是你的cc阿创意 猫巷少女正利摄影宠物 樱桃老丸子呀 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 热度流转：自然热度比例位居中部，小红书转化效率较高 •由于珀莱雅涉及较多社会议题讨论，邀请众多名人和KOL参与讨论，因此真实用户比例相对偏低 •小红书平台真实用户占比和好评率均高于行业平均，除了产品使用感受类分享和选购指南以外，还有讨论性别平等绘本、快递速度、小样使用方式等，深度用户活跃，适合与用户深入沟通 社媒热度流转分布 范围 热度指标 微* 抖* 小*书 *站 总热度 30% 28% 26% 14% UGC用户热度 总热度 16% 11% 30% 1% UGC用户好评 41% 74% 54% 70% 美妆行业 珀莱雅 真实用户热度 真实用户好评 67% 56% 76% 60% 8|数据来源：Flywheel飞未数据库 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 人群渗透：珀莱雅对美妆人群渗透位居中上，社媒人群运营表现尚可 •美妆人群渗透达87%，用户集中在小红书，热衷于护肤保养，对美妆人群的运营比较深入 •2023新增的品牌用户中，占比超过10%的非美妆兴趣人群有22类，数量较少，热门兴趣人数较为均衡 小*书微*抖**站 小*书美妆人群二级兴趣 护肤保养测评种草美妆达人 香氛 珀莱雅用户美妆人群平台分布珀莱雅新用户热门兴趣 9|数据来源：Flywheel飞未数据库。美妆人群渗透：2023的品牌用户中，美妆人群所占比例。TA破圈力：2023新增的品牌用户中，占比超过10%的非美妆人群的数量 珀莱雅增长力APR模型解读 珀莱雅市场力 产品差异化布局提升曝光 | 10 APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 美妆品类概览：2023年全人群美妆大盘同比增长14%，多数细分品类正增长，各类彩妆需求焕发生机 •护肤品类销售额占75%，同比增长16%；彩妆品类销售额占20%，同比增长27%，较护肤品类复苏更为明显； •男士护肤销售额占2.6%，同比下降13%，基础洁面需求下降明显；男士彩妆销售额占比仅0.2%，但同比增长123%，男士素颜霜成最大驱动力。 •针对婴童、孕产妇人群的美妆产品体量较小，仅占2.6%，但增长迅速，其中婴童护肤同比增长达68%，需求集中在乳液/面霜、防晒、洁面中。 美妆品类生态美妆品类销售趋势 11|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 美妆品牌概览：头部国际品牌及日系品牌多呈下跌态势，份额上升品牌多为国货品牌和中高端国际品牌 •护肤品牌中，主打功效及成分的品牌表现较好，国货品牌以韩束、珀莱雅、可复美、谷雨等高性价比品牌为代表，国际品牌以赫莲娜、海蓝之谜、修丽可、娇韵诗等中高端品牌为主； •彩妆品牌中，国货品牌备受欢迎，横跨各类价格带，如卡姿兰、橘朵、彩棠、毛戈平等；国际品牌以中高端为主，如CPB、YSL、NARS •娇润泉、AKF、海龟爸爸、VC等新锐品牌重点布局抖音，销售额占比过半；谷雨、韩束、可复美、丸美、橘朵等品牌也依靠抖音快速增长 美妆品牌生态 12|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 珀莱雅概览：持续深耕护肤品类，多个明星品类保持高速发展 •珀莱雅专注于护肤品类，2023护肤品类销售额同比增长达36%；深耕护肤细分品类，持续减少彩妆相关投入 •护肤套装为核心品类，2023年贡献超3成销售额；第二梯队面部精华、乳液/面霜均贡献超2成销售额 •销售峰值集中在行业大促，包括38大促、618大促、双11大促等，大单品策略在多个细分品类得到验证 珀莱雅品类生态珀莱雅品类销售趋势 13|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 平台概览：珀莱雅重点布局天猫，持续建设多个渠道 •珀莱雅重点布局天猫，京东和抖音平分秋色 •持续加码大促节点，2023年大促贡献销售占比近6成 2023年平台占比 平台A平台B平台C 平台销售趋势 平台A平台B平台C 销售额销量 2022.012022.072023.012023.07 14|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 护肤套装：销售渠道以天猫为主；护肤套装价格带横跨较广，直播间销售成常态 •天猫为主要销售渠道，同比增长超40% •护肤套装类产品价格集中于200-1000元，核心系列（红宝石、双抗、源力）主打300-1000元，并通过达人直播和多个店铺自播提升曝光 护肤套装销售趋势 平台A平台B平台C 护肤套装价格带分布 2022.012022.072023.012023.07 15|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 护肤套装品类：核心系列贡献近7成销售额，同价格带国货品牌竞争激烈 •核心系列红宝石、双抗、源力系列主要占据中高端价格带，贡献近7成销售额；2023年9月新推出的能量系列完善高端产品矩阵，上市即爆 •同价格带品牌以国货为主，主打高性价比；珀莱雅通过布局不同价位段产品，灵活应对挑战 早C晚A组合 珀莱雅头部护肤套装系列 30.4% 均价 534 200-1000元护肤套装品牌矩阵 红宝石 19.2% 503 紧致肌密 19.0% 269 双抗 14.8% 304 水动力 4.9% 134 源力 1.9% 444 ABC组合 1.8% 644 能量 1.3% 932 16|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 未来力：珀莱雅未来力得分位居第一，表现优异；持续投入研发，将专利技术应用于更多产品 •珀莱雅市场份额位居第3，份额增长位居第3，持续高速增长 •核心商品以早C晚A、双抗为中心展开，同时开发环肽专利技术，探索更有壁垒的抗皱紧致产品矩阵 未来力品牌矩阵 成分趋势 珀莱雅属性趋势 功效趋势 17|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台） APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 新品策略：通过对大单品持续开发升级，带动品牌增长 精华新品销售额TOP10 乳液/面霜新品销售额TOP10 排名 商品名称新品功效 上市时间 排名 商品名称新品功效 上市时间 1 【珀莱雅】双抗精华3.0抗老紧致 2023年4月 1 【珀莱雅】红宝石面霜3.0抗老紧致 2023年9月 2 【兰蔻】极光焕白精华液美白提亮 2023年5月 2 【海蓝之谜】奇迹云绒霜面霜抗老紧致 2023年4月 3 【雅顿】第二代粉胶精华抗老紧致 2023年8月 3 【希思黎】全能乳液升级版舒缓修护 2023年2月 4 【HBN】发光水2.0美白提亮 2023年9月 4 【兰蔻】塑颜百肽霜面霜抗老紧致 2023年4月 5 【PMPM】松露胶原瓶精华（清爽版）抗老紧致 2023年4月 5 【OLAY】信号霜面霜抗老紧致 2023年8月 6 【欧诗漫】珍白因精华美白提亮 2023年4月 6 【科颜氏】第三代高保湿面霜补水保湿 2023年8月 7 【娇韵诗】轻感双萃精华抗老紧致 2023年4月 7 【可复美】胶原乳舒缓修护 2023年2月 8 【羽西】鎏金瓶精华3.0抗老紧致 2023年7月 8 【娇兰】御廷兰花面霜抗老紧致 2023年8月 9 【欧莱雅】黑精华第四代抗老紧致 2023年8月 9 【HBN】双A醇晚霜2.0抗老紧致 2023年7月 10 【碧欧泉】男士蓝钻淡纹精华水抗老紧致 2023年7月 10 【羽西】鎏金面霜抗老紧致 2023年8月 18| APR模型解读|营销力|市场力|品牌力 产品矩阵：通过店铺类型对产品线进行分流，直营店铺主打中高端的核心系列，非直营类覆盖广泛 珀莱雅护肤产品 产品线类别产品线店铺类型销售额同比增长 核心系列 双抗系列红宝石系列源力系列能量系列 紧致肌密系列水动力系列 直营授权店铺平台自营 常规系列 深海蕴活系列水漾芯肌系列靓白芯肌系列弹润芯肌系列极境海御白系列海洋透皙白系列 安瓶系列特安修护系列舒敏保湿系列水漾透润系列 靓白晶钻光系列 直营授权店铺平台自营 19| APR模型解
