阿里巴巴：助力国货出海的三个坚持-2022年海外数字商业国货出海峰会纪要20220925

阿里巴巴2022年海外数字商业国货出海峰会——助力国货出海的三个坚持全球速卖通跨境平台中心负责人张凯夫 美国和欧洲的通胀依然维持在一个非常高的水平，美国消费者信心指数跌落到2008年以来的最低点，欧洲的数据也具有相似性。但中国外贸增长还是比较良好，1~7月份，中国货物出口增长达到14.7%。这一数据表现出海外的需求整体处于下降状态，但是其他市场的供给出现更大幅度的下降，因此中国商家的市场份额有所爬升。今年宏观形势影响消费者的价格敏感，因此今年的双11比往年更加重要。AE和Lazada平台的通过四个基建：物流基建、支付基建、商品发布流量匹配的数字化平台、以及和商家进行数据分享和市场洞察的分享来帮助商家进一步拓展跨境零售。 过去几个月，AE和Lazada平台继续夯实物流基建，海外仓业务都获得了高双位数甚至三位数的增长。速卖通平台根据主流市场去做海外仓的布局，根据商家的聚集地以及核心的物流线路，去做优选仓的布局。因此，上半年在仓发方面 ，AE和3月份数据相比，获得了6~7倍的增长。Lazada海外仓针对跨境商家做了全量开放，并且新增了新加坡的海外仓；在国内针对女装和电子产业带，在深圳和潮汕地区设置集货点。 商家成长方面： 1）AE今年推出了AEMall，进入AEMall的商家约有50%的销售为仓发订单（海外仓or优选仓）；整个Mall的活跃用户达到了数十万的量级。 2）Lazada的运营需要的能力比较全面，因此会从流量、物流、广告，以及各种营销工具等方面对不同圈层的商家进行针对性的培训。刚进入Lazada的商家可以借助平台免费的培训课程和工具快速进入东南亚的市场，并且掌握Lazada的玩法。 1）对比3月份，优选仓有6倍的订单增长；商家进入优选仓后，不仅有仓的基础服务和时效服务，还有在前台营销资源的匹配，如在韩国优选仓能做到3日达，在其他市场的优选仓也能够比跨境直发快2~3日的时效。 2）海外仓30%的增长，欧洲和美国市场贡献较大；在欧洲的核心城市，海外仓可以做到5日达。 商家政策：服务优质商家，追求市场的集中化。希望对头部的确定性的商家，金牌商家获得更加确定性的保障。一组数据：今年平台已有400+的商家跃迁成为年销售过百万的卖家；整个行业的小二团队的服务目标，也是帮助平台有更多的商家跃升成为年销过百万的卖家。 新兴市场，包括南美巴西和北美美国，速卖通的商家也获得比较大的增长。跨境趋势类目： Lazada今年在跨境趋势类目上获得较大增长。女性化类目和中大件&重货的订单增长达到三位数。 跨境品牌商家： 4年来，Lazada的Mall（LazMall）每年的年复合增长率达到80%，通过LazMall进入东南亚市场是确定性的策略。 跨境仓网服务：Lazada注重物流侧提升，直邮时效提升15%；海外仓首次对全量商家做出开放 ，获得了约200%的增长。因此，AE的商家希望拓展东南亚市场的可以通过Laz ada去做探索，而Lazada的商家希望拓展北美、南美、韩国市场的可以到AE开店。 图片 阿里巴巴海外数字商业的三个坚持：1）中国特色的优质供给，做全球生意，供给根植于中国 2）推进确定性的服务体验：仓发、跨境直发、物流时效等 3）国家独特的用户心智：摸索各个国家消费者的差异化需求国家心智洞察 此处列举了我们在不同国家卖得最好的品类，可以看到不同的国家的热销品类差异很大，甚至某些产品是专属于一个国家的，比如马来的民族风服饰。 因此在出海这件事上，精细化运营和消费者洞察是大有可为的，同样的一个供应链卖到不同国家会有不同的效果，如果在某个市场已经发现了需求的引爆，可以通过AE和Lazada做更多国家的探测，找商品在其他国家的可卖性。如果在一些国家某个品类卖得很好，但你自己的销售一般，应该思考商品设计和营销玩法是否与国家用户的需求不一致。 这几年跨境出海生意逐渐成熟，我们能够更加精细化地探索不同品类在不同国家的机会，以及商家自己的品牌在不同国家应该做什么事情。 深化供应链能力建设来提供确定性服务体验 服务确定性的打造，从AE的角度而言，我们会继续做三件事情。 1.跨境直发时效提升：今年上半年X日达这个标我们给到了更多的商品和商家，用户看到X日达，而不是简单的ETA时，会对转化率会有非常大的提升。 2.仓发（包括国内优选仓和海外仓）：对于近洋的韩国、俄罗斯等国家，优选仓能够解决绝大部分的问题；对于远洋，我们希望通过优选仓和海外仓的结合来提高时效。 3.合单：比如欧洲的Y美金X日达，消费者购买高于某范围时，通过国内的合单对其物流做升级，为消费者带来更快的时效体验，且这种升级在当前对商家是没有额外成本的。X日达和合单的打法，对消费者购买都有10%左右的提升，效果明显。 对于Lazada而言，我们会进一步优化东南亚直发线路的时效，同时去做整个仓网的布局。我们现在在马来、印尼、泰国、菲律宾、新加坡都有海外仓；在深 圳、香港有中国的中心仓，我们希望通过直邮、国内仓发、海外仓发这样的跨境物流的网络来满足不同类型商家的需求。Lazada的东南亚市场，90%以上的海外仓订单已经可以做到三日达，中心仓绝大部分订单可以做到24小时出库。仓配的基础能力建设也是为了最终实现消费者的物流时效的需求。 打造面向每个国家市场的独特的用户心智 消费者的需求在不同的国家是非常不一样的，因此我们会在服务层面对不同国家做心智打造。 俄罗斯：我们有7~10日达和Cashback，当商家参与进来后，不断进行消费者教育和对外营销，让消费者形成对俄罗斯AE的印象。我们希望几年以后，消费者对AliExpress在不同国家能够形成确定性的认知。 东南亚：通过满包邮、7日达、退货等方式，为消费者建立确定性的服务，再叠加热点营销，为跨境商家提供有竞争力的前台展现。我们会不断跟大家分享信息，把当前的热点、优势品类、消费者需求告诉大家，帮助大家一起做好。 双11全球购物节 消费者对价格更敏感：今年从宏观情况来看，消费者的价格敏感度增加非常大 ，营销活动、价格让利活动在销售总量中占比提高。因此大促变得更重要了。 今年双11的改变： 1.适当地拉长销售周期，同时平台也会有更多的补贴，让更多的消费者在双11期间去下单购物，从而提前锁定用户需求，为商家锁定确定性的销售结果。 2.全球统一心智的设计。 3.降低商家的报名门槛：今年在双11和黑五上有一键报名的设计，给到一定的让利。 4.结合热点，如世界杯，做特色的玩法，让消费者然后享受到相对有趣的购物过程。 希望通过这些方式帮助商家在今年相对艰难的消费环境中迎来销售的爆发，今年是我们史上最大预算投入的一次双11，尽管有许多宏观上的不确定，我们仍有信心通过世界杯叠加黑五和双11，打爆一波消费的高潮，为商家一年的经营在Q4带来高峰。-西南‘