阿里巴巴：欧洲市场策略和双11玩法解密-2022年海外数字商业国货出海峰会纪要20220925

全球速卖通欧洲区域负责人肖冰影欧洲地区的玩法解读 今年是第一次以欧洲整个大区面对所有商家，其核心原因是欧洲无论是消费者策略、打法还是商品需求都具有一定的共性。欧洲整体约占世界人口的1/10，GDP约占世界的1/4，对于速卖通而言，欧洲市场占1/3的份额。过去三年，欧洲每年的年复合增长率都可以达到12%，整个电商市场的渗透率和规模也是各个市场最高的之一。 把欧洲分为西欧和东欧。西欧是速卖通最早进入也是目前发展最好的区域。速卖通2016年进入西班牙，目前整个西班牙的网购人口中，有50%的人曾经在速卖通上购物；法国和波兰进入稍晚，2018年进入以来，有30%的人口曾在速卖通上购物。 在这些区域，速卖通无论从品牌知晓度，还是从用户的活跃用户数、在线商品数，都能够排名前列。 今年欧洲市场有三大方向： 1）仓发服务体验升级：无论是海外仓还是优选仓，今年都希望通过时效的提升和服务的升级来帮助本地消费者享受更好的跨境电商服务。 2）核心人群和品类：今年在欧洲会着重在35岁以上家庭人群做品类突破 3）本地化玩法：一、Cashback，即买多返多的消费者者玩法；二、BuyNowPayLater,即三期免息以及先买后付的玩法。 图片 仓发升级方面： 今年希望做到跨境仓发：欧洲官方15日达，其中重点区域如西班牙做到10日达的仓发时效。具体四件事： 1）集包直发：把所有的包裹集中在某1个仓区进行发货； 2）干线加密：能够以更快的包机以及更密的航线帮助提高时效 3）末端配送升级 4）更好的服务伙伴以及仓内合单，所有的仓内货品达到一定的件数或金额，能够升级更快的线路，以此提升时效 服务方面： 1）消费者体验方面：晚必赔（超过时效官方赔付）和退货服务（对于部分商品、部分线路提供官方的退货服务），希望消费者感受到官方仓发可以放心购买。 2）商家仓储服务方面：包含杭州仓可以60天免仓租、操作费减免、仓内实现调拨等服务，以及方便商家进行爆款补货的官方提醒。通过这些服务做到真正 的服务升级，让后端的消费者收益。资源方面： 1）集中欧洲的资源，如SD（SuperDeals），对于仓发的项目有独立的资源，约60%的坑位会为仓发商品进行助力； 2）每个月会推出的ExpressDay，专门为仓发商品做前端的处理； 3）全链路包含搜推的流量扶持、标，速卖通会为仓发的商品进行官方背书。对于新入仓的商家或商品，有两个额外的优惠：一、新入仓商家的免考核期；二、新入仓商品的搜推保护。 欧洲地区的用户画像 摘取西班牙、法国和波兰三个国家来观察核心人群画像，发现欧洲AE的核心用户大部分是35岁以上、有家庭的用户，其中70%是已结婚或有伴侣，一半以上甚至60%的是有小孩的，有些家庭甚至有二胎三胎。所以整个欧洲区消费者画像，是相对年龄更大、更富裕的人群、以家庭的购买需求为一个核心驱动力去进行采购的用户画像。 针对这一群体，速卖通定义若干个非常重要的品类，1.家庭相关：如大家居、节庆品类 2.涉及场景性质：母婴玩具（母婴场景）、运动户外、珠宝配饰（非标场景） 、手机、电脑、家电、汽摩配以及消费电子（泛家场景） 2022年欧洲的玩法升级 1）第一个即Cashback：根据观察，该玩法欧洲市场50%以上的消费者曾经都用过。其中AE经过2021年的建设，已经打下了不错的基础来做Cashback整个玩法的升级。包含现在已经有超过几百万的用户在欧洲开通了Cashback整个钱包账户，并且做了首页入口的改造、商品订单页的改造以及很多标的改造，然后大促；同时也试过主打Cashback的心智，发现在转化率和用户复购方面都有较大的提升，所以今年仍然会延续Cashback，把它会作为c端消费者最重要的心智之一去进行推广。Cashback的招商，会在10月份陆续内测，希望各位商家朋友可以关注一下阿里速卖通的内部公告，来一起在欧洲去向消费者推广这样的一个玩法。 2）第二个即BuyNowPayLater：过去一年，阿里速卖通在欧洲经历了VAT，目前欧洲也有极高的通胀和税负，以及今年欧元兑美元的汇率也落到了历史最低点。在此经济背景下，阿里速卖通推出了BuyNowPayLater。 BuyNowPayLater玩法分为两层：1.先买后付：用户可以先购买一个商品，觉得满意之后再付款； 2.分期付款：这可以缓解整个欧洲在通胀压力之下的消费者压力。 根据观察，BuyNowPayLater在欧洲有极大的市场空间，未来三年预计会有约 每年30%的年复合增长率；未来能够占整个商品份额13%的订单都会使用这样支付方式来进行购买。目前在西班牙、法国、波兰、意大利等国家满30欧以上的商品，官方已经开始逐渐推广这样的玩法，并希望在未来可以引入更多的期数，比如6期或者12期的免息，让消费者更好转化。所以商家如果手握一些高单价的商品，比如30欧甚至是50欧以上，或者符合阿里速卖通的商品类目，如数码家电、服饰等，都可以关注阿里速卖通，一起推广运用BuyNowPayLater玩法。 欧洲双11和黑五玩法解读 首先观察2021年欧洲本土电商趋势图（法国&西班牙），其中蓝色最高点就是双11，除此以外，双十二、圣诞节、新年等都会有持续的强劲爆发。所以希望商家们可以和阿里速卖通一起在下半年的重要节点一起做持续性的欧洲市场渗透。 整个双11和黑5被称为年终季，其核心策略依然会围绕35岁以上的核心家庭人群，服务和满足该群体的家庭采购需求。 阿里速卖通会主打两点心智：1）年终最优价； 2）全程可以使用Cashback，以此撬动欧洲本地消费者进行购买。延续升级策略： 1）服务升级：即仓发，会和菜鸟保障双11期间的物流顺畅，速度、时效以及各方面的赔付都可以得到保证 2）供给升级：35岁以上家庭人群诉求的品类会优先得到资源保障，因此希望商家可以提前做货品排布，而圣诞用品、家庭用品等都可以提前和阿里速卖通的仓发进行结合了 3）本土玩法升级：即前面所提及的Cashback和BuyNowPayLater会在双11和黑5做核心的上线，以及面对消费者端的宣传 4）全链路线上线下的市场传播：线上包含头部媒体、KOL矩阵、社群、YouTube、Facebook等欧洲强势媒体；线下如快闪店、自提柜自提点，交通比较集中的如地铁、公交广场以及世界杯等去做联合宣发。 站内外传播节奏：分为三个时期： 1）9月和10月为蓄水期。该时期商家可以关注仓发策略，提前把货品尤其是面向35岁以上家庭人群的货品进行备仓和入库 2）双11（11.1-11.12）期间。该时期欧洲核心主打家庭的采购需求，更偏非标 3）黑5（11.24-11.29）期间。该时期围绕以中青年男性为代表的消费人群，结合世界杯做科技品的爆发，更偏标品-西南