淘系电商投放通案

淘系电商投放通案 KA综合电商运营组出品2021年 Insight 目 快手人群画像概况 Strategy 录 投放运营策略指导 Platform 磁力引擎平台赋能 Creatives 淘系素材制作指南 快手人群画像概况 Insight 02 30% 24% 31% 35%快手平台人群画像与全国城市线级结构近似 30% 25% 20% 10% 5% 0% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 超¾用户为35岁以下人群，18岁以下(00后)人群占比也较为突出 15% 20% 22% 11% 2% 18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 “老铁群体特征”——广泛、年轻、追求品质、社交 快手用户分布向全国渗透 80、90后年轻群体占据主流 近8成用户追求品质、拥抱兴趣 过半用户认同享受生活价值理念且有社交需求 四线及以下城市 我时刻关注着兴趣领域发生着哪些动向我会主动培养一些兴趣爱好 71% 55% 58% 76% 一线城市 二线城市 三线城市 我追求高品质的生活 68%70%72%74%76% 77% 78% 提前享受生活社交需求 进驻商家全面覆盖用户消费偏好，满足不同用户的多元诉求 快手电商独特的信任经济——“快品牌”的万亿新市场 <1 10~20 20-30 30-40 40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 90-100 100-110 110- 120-130 130-140 140-150 150-160 160-170 170-180 180-190 190-200 200以上 0 120 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% GMV占比 50元以下、200元以上的商品是订单数的核心力量。 用户购买力调研——快手不乏高消费力用户 12月 11月 10月 9月 8月 7月 0% 10% 20%30%40% 低于20元20-4040-60 50% 60-80 60% 70% 80% 90% 100% 80-100 100-200 高于200元 买家最高一笔消费所在区间占比：从最近半年快手买家表现来看，单笔最高消费200元以上的买家虽占比较少，但占比持续上涨。 电商用户购物行为全天活跃，分布较集中于夜间，全天通投在快手可行且可为 •快手电商用户7-18点的白天时段均保持较高活跃度，活跃峰值出现在19-22点； •对比时段交易额，用户活跃低谷期的1-5点凌晨时段平均客单价极高。 质价心智系数反映了老铁们对品质生活的高追求 质价心智系数：交易额TOP3SKU平均品单价与交易额TOP100SKU平均品单价的比值，反映了消费者对该品类商品品质和价格间的诉求偏向，高于1体现该类商品的消费者对品质有更高的追求，小于1则体现对性价比更高的追求。 •2020年3月至2021年3月，面部护肤品类交易额远超其他类目； •TOP10细分品类质价心智系数均大于1，体现出消费者对美妆产品质量有高追求。 磁力引擎平台赋能 Platform 02 品效合一的投放产品生态 公域|私域流量广泛触达 新品发布品牌宣传粉丝经营线索收集销量提升 流量引入 互动承接 营销沉淀 品牌开屏 信息流广告 互动聚合 定制互动 品牌直播 内容加热 引导组件 短效聚合 私域沉淀 品牌挑战赛 魔法表情 品牌直播间 作品推广 静态|全屏静态|视频|互动 发现页首刷/非首刷 小黄车 H5定制 磁力矩阵 打卡挑战赛 魔表列表推荐 超级直播间 直播推广 EyeMax 发现页信息流第四位 小铃铛 小程序 直播PK赛 自带话题标签 直播推广任务 单列无封面信息流第五位 POI 好物种草橱窗 流量 创意 投放 转化 流量 站外：快手联盟 站内：主APP|极速版|行业定制流量 灵感激发 开眼快创 定向 行为/兴趣标签定向定制人群包智能定向 魔力建站 优质模板信息流中间页落地页前置-自建站组件前置 样式 表单组件前置落地页前置落地页引导预加载权益卡片样式 创意管理 素造服务程序化创意 出价 智能出价付费单出价次留双出价付费ROI（内测中）联盟ROI（待上线） 线索通 表单收集在线咨询应用下载微信加粉电话拨打快聊-客服 优化 智能诊断智能托管（待上线）辅助探索（待上线）加速探索联合建模（内测中） 线索CRM 账户权限体系线索智能分配线索智能标记无效线索返还 -营销诉求- 磁力万象DMP|磁力品牌CDP：多元数据沉淀管理助力广告主长效渗透 精准洞察并触达目标人群，以数据增值辅助商业决策 网红粉丝类别 快手性别 网红 大宗消费 意向汽车 金融 移动应用安装 用户行为数据用户基础数据财产 状态 应用渗透率 设备价格 行业主题专区 直电 快手使用活跃年龄 快手小店 农业招聘 多维标签体系 商业 兴趣 广告行为数据 游戏母婴教育 汽车 行业偏好数据金融 教育 游戏 新闻阅读 旅游 电商出行 行为意向 用户电商偏好 购物意图 品牌广告转化 产品关键词 一方数据上传支持数据类型： IMEI，IDFA，IMEI-MD5，IDFA-MD5， 手机号-MD5，UID原值，OAID，OAID-MD5 平台配套功能，助力新户上线 该系列功能适用于淘系商淘系家客户在账户搭建初阶，必备是新户上线的必备功能。 魔力建站 01 自助式落地页搭建工具 02 二跳出价 自建站二跳行为出价的OCPX 03 学习期3.0 清晰可见知悉探索阶段及状态 04 探索工具 加速探索及辅助探索助力度过冷启动 *点击右边链接ICON可见产品介绍及使用说明 智能投放产品，推进稳定拿量 该系列功能适用于投放进拿量阶场景，借用系统模型预进阶估以优化广告更好拿量。 智能定向 01 自动化的定向选择，降低定向探索成本 02 智能托管 自动化投放、提升跑量能力 03 一键复苏 帮助学习期后掉量的广告二次起量 04 潜力广告 识别需要提价的优质广告组及提价比例 *点击右边链接ICON可见产品介绍及使用说明 成本优化利器，降低触达成本 该系列功能适用于在广告样端曝光展示时的用户体验优优化化，提升CTR降低CPC。 高级创意 01 多样式设计提升素材CTR及创意吸睛力 02 快捷评论 正向的评论氛围提升商家的信誉度 03 推荐理由 展示个性化的广告文案标签 04 落地页前置 向上滑动自动打开H5落地页 *点击右边链接ICON可见产品介绍及使用说明 高效账户管理，提升人效产出 该系列功能适用于多账户账户操作及管理的客户，让投提效放管理更为高效。 一键清理 01 快速降低账户内相似素材数量 02 掉量诊断 智能判断账户掉量场景的原因 03 自动规则 按设定规则管理广告，释放人力 04 盯盘工具 一目了然极大提高账户管理效率的神器 *点击右边链接ICON可见产品介绍及使用说明 投放运营策略指导 Strategy 02 下单/加购 行为点击 以点击行为承载跳转淘宝 调起淘宝 下单/加购 行为点击 以中间页承载跳转淘宝 快手APP内落地页 四大账户基础结构，为淘系量身定制 安卓 有封面流量 淘系商家 iOS 无封面流量 安卓 核心人群 选品A 淘系商家 扩展人群 选品B 核心人群 结构一【以投放产品为核心搭建】结构二【以投放平台或资源位为核心搭建】 目标价格 日常投放 淘系商家 溢价 打折促销 促销价格 一线城市 核心区域 淘系商家 次转化城市 拓展区域 潜力城市 结构三【以投放场景为核心搭建】结构四【以投放地域或人群特征为核心搭建】 •快手投放账户层级分为四级，分别是账户层级、计划层级、推广组层级、创意层级； •竞价以推广组为单元实现，每个推广组可以对应多个创意。 运营思路 四大方向运筹投放节奏 选品维度 选品 测试期策略 爆款策略 评测类素材 素材 剧情类素材 运营思路 展示类素材 目标人群 投放 定向思路 测试排期种草投放 节点 活动投放 【用户群在快手适配度、客单价、淘宝站内评价、店铺明星产品、库存情况】 【预期产品毛利、流量成本、产品卖点、转化率】 【追品爆款、预判爆款、对比爆款】 【直接突出产品优势，强势种草，多采用对比形式，强转化预期】 【带入形式，强调形成兴趣，内容推动转化】 【硬广，展示展品细节、功能，还原使用场景等】 【人群属性，预期转化路径，购买周期与影响因素，触达素材类型等】 【基础定向思路，拓展定向思路，跑量策略，对比测试策略】 【周期，预算规模，品类频次】 【日常种草大促收割，强调低成本高目标人群覆盖，带货、品牌多产品线综合使用】 【淘宝站内活动，预热投放，引流投放，优惠/满减/半价/捆绑等促销投放】 淘系商家的两大选品思路及方向 1，如选品还未明确，可以参考以下大方向进行选品 通用选品方向 •是否有品牌背书：明星>达人>素人 •折扣力度大，站内爆款产品，低成本引流款 •结合快手渠道选品数据 2，选品方向已经确定，请参考产品属性 多SKU策略 •客单价过低——组合装 •客单价过高——赠送体验装 •万能策略——大额优惠券 四个要素影响广告获量能力 定向 预算 创意 出价 •定向决定流量的范围，定向覆盖人群的多寡、精准度的优劣，影响后续拿量的规模与转化； •预算决定流量供给的持续性，预算门槛越低，持续性越好，越有利于持续、稳定地获取流量； •创意决定流量的转化质量，同时根据竞价模型影响竞价能力，越是优质的创意越可以用较低的价格获得较高质量的流量； •出价决定流量的获取能力，是主观指标调整中最直接的获取更多流量的手段； 目标人群定向策略=基础人群-排除已优化人群 近15天成单人群 •从历史数据分析，除一些短期易耗品外大部分单品15天的复购投放转化率不及平均转化率； 基础 人群包 历史成单转化率低人群 •排除掉这部分人群可以有效提升单品转化链路数据表现，有利于起量； •通过DMP点击重定向功能，可定位历史投放 中低转化的人群（通常推广组ROI低于0.3）； •排除掉这部分人群可以避免链路预估中点击率 每日投放转化率低人群 、行为转化率高，但成单转化率低的流量进场 •同样通过DMP点击重定向功能，定位启动测试后日低转化人群； •定期迭代排除人群包能让投放人群完善精准。 【通过DMP重定向人群】 【自定义基础人群包】 冷启动难时运营优化师自查手册 不起量 预算出价 定向素材 创意广告指标 提升放开预算 高价抢量后控价 放宽定向 在投活跃素材少 1视频对应5+封面 分析ctr1和ctr2 测试组bid*500+ 新组出价高于旧组 1000W+覆盖为宜 老素材重复上传 封面不复用 对标行业均值优化 使用双出价时需保证第二出价高于行业均值 日均素材更新量5+ 三展位分开测试 超成本投放时运营优化师自查思路 超成本 落地页排查 回传排查 出价排查 定向排查 素材排查 广告指标排查 更换落地页影响 回传延迟 调价间隔24H+ 是否调整过定向 更换素材影响 检查CTV 新组辅助探索 回传异常 调价幅度<15% 给数据积累时间 给数据积累时间 检查CVR 别用行为出价 拉长观察周期 拉长观察周期 检查CPM 别用封面点击出价 运用场景：同时满足A、大于24小时；B、组消耗≥转化出价*15；C、全天整体成本>组最高出价的20% 检查P3TR 多场景运营优化师自查思路 复制新建组 频繁观察 勿多次中断 减少负向 复制新建法 新组新建法 成熟组勿调 放开预算 别大幅降价 检查/回传 减少推广时段 频繁调控 素材衰退 新素材更换 缩窄定向 降低预算 降低出价 转化回传有误 问题侧 运用场景：消费突降：分时或分日消耗大幅下降；表现：关注分时消耗，昨日分时与今日分时下降30%以上 淘系素材