2022汽车营销洞察之用户反馈篇

QUESTMOBILE 汽车营销活动效果评估-用户声音洞察 2022-07-19 本报告研究说明 QUESTMOBILE 1）QuestMobile数据选取时间：2022年6月 2）数据来源 QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 3）名词释义： 用户声音：指研究素材完全来自于用户在客类平台上自发的留言互动、评论数据， KOL：指关键意见领袖（KeyOpinionLeader），本报告指在抖音、快手、哔哩哗哩、微博、小红书、微信公众号中持 续发布内容、产生影响力的个人或者机构。 4）数据监测范围 汽车品牌营销活动数据：2022年5月-6月，抖音、快手、哗哩哗哩、微博、小红书、微信公众号中，汽车品牌相关的营 销活动数据。 01 车企正通过年轻化玩法、情感关联、直播 互动与用户建立沟通，强化品牌认同 受上半年芯片短缺、疫情多点爆发等影响，4月整体汽车市场销 量同比下滑明显；中央与地方均出台消费支持政策，各大车企也QUESTMOBILE 积极推出补贴促销活动，并以新车刺激消费，市场逐渐恢复活力 政策支持向新能源汽车倾斜，相比燃油车，新能源汽车地方补贴力度更大，疫情得以控制后，新能源汽车销量同比反弹至高 增长率。 整体汽车市场VS新能源汽车月度销量变化 单位：万辆汽车销量汽车销量当月同比新能源汽车销量新能源汽车销量当月同比 12.5% 40023.8% -11.9%-17.8%-19.6%-9.1%-1.6%%6'018.7%-11.7%-47.6%-12.6% 300257.3252.2278.6253.1 206.7 223.4 250.2 200 186.4179.9 186.2 173.7 118.1 100 0 0 100 27.132.135.738.345.053.143.133.448.429.9 44.7 59.6 200 300 400 164.4%181.9%148.4% 134.9%121.1%113.9%140.0% 184.3% 114.1%44.6% 105.2%129.2% 单位：万辆5月中央与地方集中出台消费刺激政策 Source:QuestMobile品牌研究院2022年7月：中国汽车工业协会2022年6月 (接上页) QUESTMOBILE 近期中央与地方支持汽车消费政策与企业响应动作 中央政策扶持地方政策刺激车企多举措响应 2022年5月，减半征收车辆购置税2022年Q2，多地增发购车指标车企相继推出多种补贴活动 刺激市场 对购置日期在2022年6月1日至2022年 上海、广州、深圳、杭州等多个实行长 12月31日期间内且单车价格（不合增值期汽车限购政策的城市增发购车指标，2022年，上汽大众、东风日产、长安汽 税）不超过30万元的2.0升及以下排量总指标增加数超15万个车、吉利等二十余家车企相继推出补贴活 乘用车，减半征收车辆购置税 动。补贴形式包括置换、购车时的厂家贴 现、金融礼包、油费补贴、保险补贴等 2022年Q2，多地出台购车/置换补 2022年1月，鼓励新能源汽车下乡贴，补贴力度向新能源汽车倾斜车企加速新车投放 鼓励有条件的地方开展绿色智能家电包括北京、上海、广东等多地出台汽车新能源汽车是主战场 下乡，通过企业让利、降低首付比例消费刺激政策，消费者在购买或置换新 等方式，促进农村居民消费车时可享补贴，最高达2万元2022年疫情得到控制后，新车投放加速， 多个品牌重点发力新能源车型，如吉利5 以广东省的政策为例，转出旧车，购买月推出纯电SUV几何E、长安汽车6月三款新能源汽车的补贴8000元/辆、购买燃油电动车型上市，上汽大众推出2022款ID.3 汽车的补贴3000元/辆 纯净智享版和2022款ID.4X纯净智享版； 造车新势力中，蔚来6月发布ES7、理想发布理想L9等新能源车 Source：QuestMobile品牌研究院2022年7月 伴随汽车行业的利好政策，传统车企和新能源汽车品牌都在向市 场发力QUESTMOBILE 据QuestMobile数据显示，2022年6月，新能源汽车广告投放费用同比增长36.7%。 燃油车与新能源汽车广告投放趋势 广告投放费用趋势广告投放费用占比 单位：亿元一燃油车新能源车■燃油车■新能源车 15 同比增长1.5% 11.0 109.3 8.280.0% 73.3% 7.57.5 6.8 同比增长36.7% 92.9% 54 2.72.7 3.5[3.4] 3.1 2.9 07.1% 20.0% 26.7% 2022-012022-022022-032022-042022-052022-062020年2021年2022年1-6月 注：✲据QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库，所监测广告投放形式为互联网媒➴广告，不包括✲索广告、电商平台 内广告、直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式及硬件广告如手机厂商广告、OTT开机广告。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 依托社交平台的发展，车企正走向年轻化营销、前链路精准触达 +后链路精细运营，同时直面用户缩短沟通链路的营销策略 汽车品牌营销趋势 QUESTMOBILE 全面拥抱年轻人追求品效合 当下年轻人成为车企争夺的"蛋糕”。线上实现大量精准眠光的时，重视 电竞、游戏、体育等契合年轻人文化高质量、高效的线素转化。通过引流 潮流、“胃口“的营销玩法层出不穷至线下进行体验活动（试驾、打卡等 引起用户自发传播，提升用户参与感 OUES 重视私域营销缩短沟通链路 重视后链路的精细化运营，通过多渠直面用户，缩短从认知到行动的链路 道构建品牌私域触点，利用私域的口企业家加入直播大军，品牌以实时互 碑裂变向其他圈层辐射动的方式与用户直接沟通，品牌与用 户的关系走向“人与人的关系” Source：QuestMobile品牌研究院2022年7月 伴随着营销格局的巨变，多元化的营销玩法层出不穷，旨在让消 费者感知品牌和产品价值；营销背后的本质是从用户出发的内容QUESTMOBILE 创造、传播与传达 车企典型营销活动 跨界营销圈层营销内容营销直播营销 与非本业内、但与目标用户 把有相同兴趣爱好、价值 通常以【场景】、【故事】 以直摇平台为渠道，在现场 强关联的品牌合作，给品牌 观的社会群体作为营销目 【情感】为切入点，将产品 随着事件的发生同时制作和 形象赋予立体感，打破用户 标，将品牌理念、价值观 卖点及品牌核心文化融入到 播出节目的营销方式 对品牌的传统认知等信息有效传达，进一步内容中，建立情感连接 扩展顾客关系引发用户共响 【营销目的】 品牌/车型暖光拉近用户关系品牌/车型瞬光品牌/车型牌光 传播车型定位 重塑/深化品牌提升客户 年轻形象忠诚度 传播品牌价值直连互动 Source：QuestMobile品牌研究院2022年7月 本期节选部分高端、主流、新势力品牌作为重点研究对象，分析 用户在平台上的留言和评论，站在用户视角评估营销活动有效性QUESTMOBILE 2022年5月-6月六大内容平台互动量TOP5品牌本期案例研究品牌 传统高端汽车品牌传统主流汽车品牌国产造车新势力 单位：万高端汽车品牌 宝马801.7上汽大众 宝马奥迪沃尔沃 理想 688.684.5 保时捷645.6吉利374.3欧拉69.4 奥迪531.2比亚迪358.5小鹏58.6 AudI 主流汽车品牌 上汽大众一汽大众 奔驰464.1五菱258.0智己26.3国产造车新势力 理想小鹏 沃尔沃401.7汽大众108.7蔚来21.1X 注：1、汽车品牌互动量，指2022年5月-6月期间，抖音、快手、哗哩哗哩、微博、小红书、微信公众号平台中提及某品牌内容的互动量：2、总互动量-点赞+评论+转发，3、品牌选取规则：近期有营销动作的品牌，且混合不同营销类型。 Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年6月 02 “热“话题+“强"体验是跨界、圈层营 销玩法的内核；KOL协同有助于提升 年轻人参与热度 【奥迪、宝马、一汽大众】营销策略：与年轻的心破冰，拉近品 牌与年轻人的关系QUESTMOBILE 活动特征：以年轻人兴趣点、潮流文化为切入点，通过话题制造、线下打卡、平台定制化玩法深化品牌年轻形象。 奥迪、宝马、一汽大众营销活动简➴ 心无所限生而为赢 奥迪深化品牌年轻化形象 【跨界营销】借助电竞跨界制造热点话题 奥迪携手WBGCarry全场奥迪官方宜布正式冠名赞助WBG英雄联盟分部，WBG英 Audi突破科技启迪未来雄联盟正式改名为WBG一汽奥迪英雄联盟分部 汽大众全新速腾&全新宝来喔光速来 【跨界营销】线上KOL传播+线下用户体验 一汽大众焕新改造重庆网红石灰市菜市场，作为全新速腾和全新宝来的创意车展厅，邀请KOL在活动场地拍摄，并 在线上传播 宝马拉近年轻人和品牌之间的关系 【圈层营销】契合平台调性的定制化玩法 宝马在哗哩哗哩上发布视频《高能的一币》，从哗哩哗哩 的投币玩法展开，延伸到与宝马相关的故事，并开始向粉 丝反向投币 Source：QuestMobile品牌研究院2022年7月 【用户洞察思路】从话题/活动吸引力、用户体验感出发，洞察跨 界、圈层玩法在年轻群体间的口碑及对品牌形象的影响QUESTMOBILE 用户视角的跨界、圈层营销玩法洞察 跨界营销 圈 层营销 【营销关键点】【用户视角的洞察维度】 话题热度话题吸引力用户体验感品牌认知 话题是否引起讨论是否激发用户深度参与是否改变对品牌固有用户体验是否产生二次传播活动的兴趣形象的认知 【营销关键点】【用户视角的洞察维度】 圈层归屈感活动吸引力品牌感知圈层影响力 是否吸引圈层积极圈层用户是否感知品牌是否带动用户内容共用户口碑扩散参与态度创，产生二次破圈 Source：QuestMobile品牌研究院2022年7月 【奥迪】以冠名赞助WBG战队的跨界形式走近年轻人，但微博上 大量的用户声音仍聚焦在战队和赛事本身，作为赞助商的奥迪仅QUESTMOBILE 有少量提及 然而从用户自发的与品牌相关的评论中发现，少部分年轻人因奥迪赞助自己喜爱的战队而激起了认同感，并“呼吁品牌方共同参与，这背后体现了当下年轻人愿意与品牌互动、平等对话的意识。 2022年6月奥迪冠名赞助WBG英雄联盟分部微博渠道用户评论（n=953） 集中在游戏赛事、战队成员讨论表达认同感，希望品牌深入参与 评论人数占比 93.4%5.1% 游戏对局讨论因品牌赞助喜爱的战队而带来的认同感 一哈哈哈哈中野每天都在算计怎么害队友“牛啊金主爸爸好眼光 上路冰鸟！快乐游戏了哟！他太懂节目效果了欢迎金主爸爸，下辆车考虑换奥迪 战队成员讨论 把我shy哥放了吧你们不配拥有 将品牌右作战队的一份子，品牌与战队相互成就 督促他们的成绩 赛程讨论有奥迪可以加攻击力不 为什么要把wbg的比赛放周末？金主爸爸不买人等着输？ 注：1、奥迪冠名赞助WBG英雄联盟分部活动及WBG一汽奥迪英雄联盟分部相关赛事的用户评论数据范围，指微博平台中 2022年6月，品牌官方号、英雄联盟官方号及游戏类KOL发布的微博内容下面的用户评论数据，用户数n=953；2、评论用 户占比=某类评论用户数量/整体评论用户数量。 Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年6月 【一汽大众速腾&宝来】宣传视频中新车的露出成功吸引了用户 关注；同时，与网红菜场的跨界联结制造线上热议话题，吸引用QUESTMOBILE 户以线下打卡体验的形式参观车展，为新车上市带来一波流量 2022年6月一汽大众速腾&宝来#速来上新菜抖音渠道用户评论（n=312) 73.8%用户观看后主动给出了积极反馈 表达对速腾宝来的好感进一步车型了解引发线下打卡兴趣明确表达购买意向 评论人数占比 29.2%14.1%13.