2022上半年消费者价值观洞察报告

常态之下，稳健至上 解读2022上半年中国消费者价值观和生活态度变化 凯度ChinaMONITOR2022上半年报告样例 2022年8月 关于这份报告 数据来源 本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国ChinaMONITOR2022年第二季度消费者调研，调研时间为2022年6月19日至2022年7月2日。 ChinaMONITOR2022Q2调研设计概览 3,066样本数量 360个城市城市覆盖 一线城市 4个 二线城市 (含15个新一线） 45个 三线城市 104个 四线城市及以下 235个 2 2022年过半，在疫情反复的大环境中，中国消费者“健康”意识始终稳坐榜首，也仍追求“诚信”，重视家人陪伴。同时，中国消费者“隐私”保护意识崛起；也期待通过自己的努力和知识以及“敬业”收获认可，被社会“公平”对待；民族自豪感依然强烈 1均衡:寻求生活中的平衡以及和谐 2共情力：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣 3享乐:寻求生活中的快乐和乐趣 4主张:说出我认为正确的事情 5保护环境:感恩并保护大自然 6美丽:希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的 7谦逊：待人处事时保持谦虚 8学习:常常探索并学习新事物 9真实:忠于自我，力求真实 10公平：任何人都有争取平等的权力和机会 11国家认同:对祖国保持忠贞不渝 12敬业:具有较强的职业道德 13自立:依靠自己和自己的资源 14知识:深入了解或努力学习特定领域的专业知识 15隐私:保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯 16家人:保护家人，家庭至上 17诚实:值得信赖 18健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康 19敏捷:能够快速适应生活中的变化 MONITOR 20正义:让他人对自己的行为负责 21创造力:充分表达我的想象力 22专注度:专注于当前，活在当下 23归属感:感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分 24灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹 25雄心:努力实现成功或生活中重要的事情 26多元化:希望与具有不同背景的人接触 27财富:拥有大量金钱、物质财富或资源 28个性化:自由独特，脱颖而出 29新奇:想要尝试和体验新事物 30控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感 31节约:具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观 32身份地位:在社会中享有较高的声誉 33影响力:对他人的行为或意见产生影响 34无私:率先解决他人的需求 35传统:沿袭风俗和文化信仰 36逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据3 食品饮料百货等必需品仍是消费者日常最需要的品类；消费者依旧追求精致生活，舍得在个护鞋服产品上为自己花钱；已有较高卫生健康意识的中国消费者逐渐习惯购买防疫及健康相关产品 MONITOR 2022Q2品类渗透率%2022Q2子品类渗透率Top15 食品 91% 生鲜食品78% 个护美妆 84% 休闲食品74% 饮料 74% 口腔护理72% 居家百货 73% 速食食品67% 鞋服配饰 72% 头发护理59% 消费健康 52% 软饮料56% 家电及消费电子 49% 衣物洗护产品56% 酒类 48% 液态奶55% 汽车 35% 纸品51% 服务类 27% 运动服饰51% 奢侈品15% 身体护理47% 宠物14% 面部护理46% 母婴8% 基础防疫用品43%清洁及消杀产品41%啤酒37% 伴随愈加乐观的市场预期，消费者对大部分购买渠道的光顾均出现小幅上升，而线下渠道相对保持稳定；传统主流的线下超市、餐厅及品牌直营的品牌电商旗舰店是人们购买日常生活所需的重要渠道；互动性更强的直播主播的店和单一品类更专业的垂直类电商平台，也更加受到人们欢迎 MONITOR 中小型商超（如联华、华润万家、永辉） 品牌电商旗舰店（如品牌天猫旗舰店、品牌京东旗舰店） 大型超市（如沃尔玛、家乐福、麦德龙） 1 2 3 4 5 2021Q22021Q42022Q2 渗透率Top5 餐厅 97% 96% 97% 88%81%87% 89% 73% 80% 综合型电商平台（比如京东自营、天猫超市、苏宁易购） 线下渠道 电商渠道 新兴渠道 66%57% 53% 89%85% 86% 渗透率增速Top3 58% 55% 53% 47% 46% 36% 新零售线下体验店/服务站（如盒马超市、永辉超级物种、苏宁小店等） 直播主播的店（如抖音小店、度小店等） 1 2 3 垂直类电商平台（专营某品类商品的电商平台，如阿里健康、聚美优品等) 现代通路渠道传统通路渠道主流新兴渠道直营电商 目录 1消费者价值观趋势洞察07 2消费者生活态度趋势洞察28 3八大人群画像43 4附录76 MONITOR 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据6 凯度ChinaMONITOR2022上半年报告 MONITOR 消费者价值观趋势洞察 2022年已经过半，伴随着国内国外多方面突发事件和不确定因素，中国消费者的哪些价值观念受到了影响？哪些观念始终如一？在这样的大环境下又蕴含着哪些机遇？ 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据7 E 消费者价值观趋势洞察 MONITOR 经济财务观 ECONOMIC 1.1 上半年的经济面临下行压力，高质量发展大势未变；中国消费者对于经济状态的预期xxxx 1.2 犒赏式消费意愿有所下降，人们的消费行为xxxxx 1.3 xxxx，中国消费者的理财意识稍显保守xxxxx 我认为我所在的国家的 我认为目前我的个人财务 NOW 2022年上半年世界局势复杂演变，人类面对着多方面的未知因素。国际上，俄乌冲突爆发， 本就充满不确定性的国际局势变得更加复杂动荡；国内疫情多点散发，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力更加突出，经济下行压力进一步加大。但随着疫情进一步有效控制，各地复工复产，经济逐渐复苏，中国高质量发展的长期趋势未变。中国消费者在对于国家经济形势和自身财务状况的预期虽然对比前一年有小幅下降，但仍然远高于全球的平均值 我感觉我的个人财M政状况 经济形势是比较乐观的 状况是比较乐观的 在我的掌控之中 ONITO NEXT 虽然面对较多的未来不确定性，但中国的消费者对于我国经济长期稳定的乐观预期不变。品牌面对当下充满变数的大环境和理性谨慎的消费者，仍需谨慎规划，未雨绸缪 2021 48% 2021 31% 2021 51% 全球 33% 2022 48% 2022 50% 2022 中国 2021 2021 2021 56% 70% 67% 58% 2022 66% 2022 64% 2022 数据解读 R 2022年上半年，中国经济面临复杂严峻的国际环境和国内疫情带来的双重冲击，整体表现出较大压力，可能导致上半年经济增速与年初既定目标差距显著。 国际上，乌克兰危机、全球通胀形势等因素致使全球经济增速预期下滑，能源供给、粮食供给、产业链流通性等均受到一定程度的影响。 国内方面，3月以来我国部分重点城市疫情规模性反弹，受疫情冲击短期经济景气明显下行。但随着全国疫情得到进一步有效控制，经济逐渐复苏。加之国务院推出六方面三十三条经济一揽子政策措施，预期整体经济形势将稳中有升。 数据表明，5月份以来随着国内疫情防控总体形势改善及政策措施效果逐步显现，国民经济运行呈现恢复势头，工业生产由降转增，服务业生产指数与市场销售降幅收窄。居民消费价格保持稳定，CPI同比上涨2.1%与4月持平，环比下降0.2%。 消费者价值观趋势洞察 经济财务观1.1 E 上半年的经济面临下 行压力，高质量发展大势未变；中国消费者对于经济状态的预 期仍高于全球平均 E 消费者价值观趋势洞察 MONITOR 环境保护观 ENVIRONMENT 2.1 中国消费者的环保认同程度始终较高xxxxxx 2.2 为绿色产品的付费意愿xxxx，绿色概念所能带来xxxx 2.3 消费者对于企业承担环保重任xxxx S 消费者价值观趋势洞察 MONITOR 社会文化观 SOCIETY 3.1 文化自信坚定，国货xxxx 3.2 慈善公益心增强，xxxxx 3.3 人们对于本地的归属感xxxxx W 消费者价值观趋势洞察 MONITOR 健康幸福观 WELLBEING 4.1 中国消费者持续追求全面健康，xxxx 4.2 日常的饮食管理和知识积累xxxx 4.3 自律的健康生活方式 xxxxx 4.4 家人和朋友xxxx 4.5 精神世界的丰足仍然格外重要xxxx R 消费者价值观趋势洞察 MONITOR 人际观 RELATIONSHIP 5.1 社交需求有所上升，xxxxx 5.2 家庭关系尊重xxxxx 5.3 xxxx亲密关系的永恒主题 T 消费者价值观趋势洞察 MONITOR 数字科技观 TECHNOLOGY 6.1 互联网依赖xxxxxx 6.2 消费者对新兴技术尝试和付费意愿 xxxxxx 6.3 社媒信息对消费者购买决策xxxx W &L 消费者生活态度趋势洞察 MONITOR 工作与生活 WORK&LIFE 7.1 7.2 7.3 7.4 上半年来国内外多种不确定因素，人们对就业xxxx xxxxxx提升在职场的竞争力，但自我提升xxxx 疫情改变了消费者的工作和生活方式，xxxxx xxxx专注当下迫切需求 R 消费者生活态度趋势洞察 MONITOR 休闲娱乐观 RECREATION 8.1 刚需消费是xxxx,休闲娱乐方面的兴趣消费xxxx 8.2 xxxx成为外出消费新方式 8.3 宅家时间变长xxxxxx MONITOR S 消费者生活态度 趋势洞察 购物与消费 SHOPPING 9.1 9.2 9.3 9.4 消费理念持续理性，xxxxxx 消费者对定制化、xxxx 购买和信息获取渠道均在向数字化转移，其中xxxxxx xxxxxx影响消费者决策的重要因素 凯度ChinaMONITOR2022上半年报告 MONITOR 八大 人群画像 1.都市GenZ 2.都市中产 3.新手爸妈 4.都市白领 5.都市蓝领 6.都市银发 7.小镇青年 8.小镇中老年 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据18 都市GenZ 人群定义：18-24岁，T1/T2/T3 关于我的价值观： 我们是富有个性的一代，我们多样又一致，我们通达又矛盾，我们安于现状也有鸿鹄之志。逐渐成熟的我们正承担着越来越多的责任，我们所付出的努力既是为了别人眼中的自己，也是为了自己心中的自我。我们对传统文化充满自信，也会理性做出消费决策。我们正用自己的方式追求、建设想要的生活。 人群特殊属性： TOP5 %价值观 1.知识 2.隐私 3.家人 4.敬业 家人 被认为是叛逆的GenZ群体隐藏着一颗爱人的心，他们热爱自己的家人，同时也希望能从家庭中得到更多的尊重和交流。 5.真实 TOP5 MONITOR TGI价值观 1.个性化 2.隐私 3.真实 4.知识 我同意… 5.创造力 我会积极采取行动去维护亲密关系 （包括家庭、恋人、朋友等） 79% 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理19 MONITOR 面对快速变化的世界，都市GenZ看重保持头脑的冷静。他们目标明确不随波逐流，着眼当下却不目光短浅xxxxx 标榜个性的GenZ群体并不孤独，他们会因为相同的兴趣爱好聚集在一起；但伴随着互联网成长的他们也因为了解互联网而更担心自己的隐私与数据安全。在扩大兴趣社交圈层的同时，GenZ也不忘花时间陪伴家人恋人，培养维护自己生活圈核心。 都市GenZ在多元文化的冲击下依然保持着坚定的文化自信，并积极拥抱不同的文化体验。 我认为… 我认为… 我同意… 我为中国的传统文化感到骄傲xx% 我同意… 保持冷静、思维有条理是很重要的xx% 寻求生活中的平衡以及和谐xx% 寻找一个与我有共同兴趣或爱好的社群