2023中国消费者价值观和生活态度变化分析报告

价值驱动行稳致远 解读2023中国消费者价值观和生活态度变化 凯度ChinaMONITOR2023年终报告 2024年2月 关于这份报告 数据来源 本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国ChinaMONITOR2023年第四季度消费者调研，调研时间为2023年12月5日至2023年12月21日。 ChinaMONITO RCh2ina0M2ON3ITOQR20423Q4调研设计概览 3,982样本数量 360个城市城市覆盖 一线城市 4个 二线城市 (含15个新一线） 45个 三线城市 104个 四线城市及以下 235个 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据2 复苏与变化是2023年的主题，在这一年之中，中国消费者的价值观和消费行为发生了哪些变化? ChinaMONITOR2023Q4 中国消费市场在2023年温和复苏，不同品类、不同人群之间的复苏形势有所参差。 差异之下，消费者价值理念及生活方式究竟发生 了哪些变化？中国市场又将孕育哪些新的机会？ 凯度邀您一起回溯2023，展望2024。 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据3 回首2023，“家人”在中国消费者心中的地位进一步抬升。“健康”、“隐私”、“诚实”和“真实”仍是消费者看重的议题。人们仍有很强的求知欲，对国家认同度进一步提升。“公平”和“自立”成为人们新的期待，消费者更希望依靠自己开拓美好生活 1家人:保护家人，家庭至上 2健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康 3公平：任何人都有争取平等的权力和机会 4隐私:保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯 5诚实:值得信赖 ChinaMONITOR2023Q4 6真实:忠于自我，力求真实 7国家认同:对祖国保持忠贞不渝 8自立:依靠自己和自己的资源 9知识:深入了解或努力学习特定领域的专业知识 10敬业:具有较强的职业道德 11享乐:寻求生活中的快乐和乐趣 12学习:常常探索并学习新事物 13保护环境:感恩并保护大自然 14创造力:充分表达我的想象力 15均衡:寻求生活中的平衡以及和谐 16专注度:专注于当前，活在当下 17正义:让他人对自己的行为负责 18谦逊：待人处事时保持谦虚 76% 75% 73% 73% 73% 73% 72% 71% 71% 71% 69% 69% 69% 69% 69% 68% 67% 67% 19美丽:希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的 20灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹 21敏捷:能够快速适应生活中的变化 22雄心:努力实现成功或生活中重要的事情 23归属感:感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分 24主张:说出我认为正确的事情 25财富:拥有大量金钱、物质财富或资源 26共情力：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣 27多元化:希望与具有不同背景的人接触 28节约:具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观 29新奇:想要尝试和体验新事物 30个性化:自由独特，脱颖而出 31控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感 32传统:沿袭风俗和文化信仰 33身份地位:在社会中享有较高的声誉 34影响力:对他人的行为或意见产生影响 35无私:率先解决他人的需求 36逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼 67% 67% 67% 66% 66% 65% 65% 65% 64% 64% 64% 64% 63% 61% 60% 59% 58% 57% 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据4 目录 12024趋势前瞻08 TOR2023Q4 ChinaMONI 2消费者价值观趋势洞察20 3消费者生活态度趋势洞察45 4八大人群画像58 5附录91 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据5 凯度ChinaMONITOR2023年终报告 2024 趋势前瞻 2023年间，通行无阻的自由带来经济的稳步复苏。而伴随社会经济环境的缓和调整，消费者的价值观和生活态度也在潜移默化中发生了变化。 面对转变，凯度邀您一起展望2024市场 趋势，从容应对变化，把握确定性机会。 6 值得关注的十大消费者价值观趋势 1 2 3 4 5 消费诉求细分，“性价比”趋 下线城市消费者韧性更强，有 投资理财风格更趋保守，倾向 乐享当下，线下服务类消费复 环保理念认知加强，绿色消费 势进一步加强 望成为新增长空间 低风险投资 苏明显 趋于理性 ChinaMONITOR2023Q4 6 7 8 9 10 追求身心平衡，“疗愈养生”关注度增加 文旅市场带动国潮升级，深度传递文化自信 全域经营助品牌超越“流量”，官方触点重要性提升 AI掀起新一波科技浪潮，数字化与智能化进一步升级 感性需求影响决策，消费体验为价值加成 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理7 消费诉求细分，“性价比”趋势进一步加强 凯度观点 •越发精明的消费者开始针对不同消费目的、消费场景、消费品类进行诉求细分，寻找高品质、高性价比的不同选择。品牌方需要多维度深入理解消费者决策理念，从具体消费品类和场景出发，挖掘机会，满足需求 “不是XXX买不起，而是XXX更有性价比”，这一句式在2023年的爆红体现出“性价比”对消费者决策的影响力。 过去一年中，平价消费快速发展，线上各大主流网购平台纷纷回归本质，努力将更实惠的价格提供给消费者，线下好特卖、嗨特购等零售折扣店也在加速扩张。 ChinaMONITOR2023Q4 需要注意的是，性价比并不等于平价，高品质消费仍然在增长，但是他们的消费诉求更加明确，且会在保证品质的情况下寻找渠道上的最优解，同样体现出消费者对“性价比”的重视。 根据艾瑞咨询， 看重性价比、按计划购物的消费者占比达到 80.4% 根据王府井集团发布的财务报告， 其旗下多种业态中，奥特莱斯业态表现最为亮眼， 2023年上半年营收同比 大涨42%至10.2亿元， 毛利率达到68.24% 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理8 凯度ChinaMONITOR2023年终报告 消费者价值观趋势洞察 2023无疑是一个特别的年份，不确定的经济以及社会文化的变迁会对消费者产生何种影响？在这些变化中，哪些价值观得以保持不变？哪些经历了转变？ 又是什么因素在驱动新的消费趋势形成？ 9 E 消费者价值观 趋势洞察 经济财务观 ECONOMIC ChinaMONITOR2023Q4 1.1 宏观经济波浪式前进，消费者对市场环境持谨慎乐观态度 1.2 消费者更XX，XXX市场的消费更显韧性 1.3 消费者偏向于XX理财，收益期望 XXXX 消费者价值观趋势洞察 经济财务观1.1 E2023年温和复苏，受益于各项刺激消费的政策，经济已常态化运行。但由于复杂的社会经济 N态势，消费者对市场环境的不确定性依然敏感。不过，大部分消费者依然感到乐观，尤其是低 数据解读 宏观经济波浪式前进，O消费者对市场环境持W谨慎乐观态度 线城市人群，对自身的财政状况持乐观态度。 我认为目前中国的经济形势是乐观的我认为目前我的个人财务状况是乐观的我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中 NEXT 80% 70% 76%74%73% 74% 68% 66% 麦肯锡在2023年11月发布的中国市场季度简报中表示，2023年中国零售业预计可以达到5%的增长 随着国际地缘冲突加剧， 63%72% 72% 68% 72% 69% 68% 且该增长趋势或将在未来几年内持续，促使中国 在长期成为全球最大的单一增长市场。 叠加，市场震荡波动，使 得疫情的滞后效应未完全 ChinaMONITOR2023Q4 一系列经济风险因素不断 60% 69% 65% 69%67%68% 66% 63% 58% 60% 60% 62% 消退。我国经济在今年已逐渐恢复常态化运行，消费市场恢复向好。展望2024，中国经济稳中向好，仍然是全球经济复苏的主动力。 2020Q22020Q42021Q12021Q22021Q42022Q22022Q42023Q22023Q4 我认为目前我的个人财务状况是乐观的 Total一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市 78% 2023年11月，高盛发布了《2024年全球宏观展望》，报告表示到2023年年底，中国内需全面复苏，并会推动全球GDP增长约1%。同时，该增长动力将持续至2024年。 71%72%71% 69% 69% 69% 67% 68% 66% 60% 68%67% 68%68% 65% 67% 65% 66% 62%63% 63% 60% 63%62% 60% 67% 63% 58% 62% 2021Q42022Q22022Q42023Q22023Q4 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理11 E 消费者价值观 趋势洞察 环境保护观 ENVIRONMENT ChinaMONITOR2023Q4 2.1 理性环保主义XXX，XXX人群有更强XXXX 2.2 XXXX热情放缓，践行可持续生活方式XXXXX 2.3 ESG实践不断推进，企业、政府、XXXXXXX S 消费者价值观 趋势洞察 社会文化观 SOCIETY ChinaMONITOR2023Q4 3.1 XXXX与理性消费相伴而行，XXXX掀起新消费浪潮 3.2 XXXXXXXXX的公益互动有助于吸引消费者参与 3.3 XXXX消费者渴望身份认同，XXXXX亦是自我表达 W 消费者价值观 趋势洞察 健康幸福观 WELLBEING ChinaMONITOR2023Q4 4.1 压力之下XXXX，消费者开启 XXXXXXX 4.2 精神健康不容忽视，XXX的幸福需要XXXX 4.3 XXXX人群健康水平有待提高，市场潜力XXXX R 消费者价值观 趋势洞察 人际观 RELATIONSHIP ChinaMONITOR2023Q4 5.1 年轻群体社交XXXX，渴望XXXXX型互动 5.2 拥抱XXX亲密关系，最好的爱情 XXXX 5.3 亲情关系XXXXX，爱意传递呈 XXXXX T 消费者价值观 趋势洞察 数字科技观 TECHNOLOGY ChinaMONITOR2023Q4 6.1 理性消费观下，颠覆性技术创新 XXXXX 6.2 人工智能应用飞速迭代，消费者对新技术持XXXXXXXX 6.3 消费者保持对隐私安全XXXX，但对现有保护体系XXXXXXX 凯度ChinaMONITOR2023年终报告 消费者生活态度趋势洞察 面对宏观环境的变化，中国消费者在工作、休闲和购物等生活方面的价值观受到了哪些影响？价值观变化又将如何影响着人们生活中的决策和行为？ 17 W &L 消费者生活态度 趋势洞察 工作与生活 WORK&LIFE ChinaMONITOR2023Q4 7.1 XXXXXX成为职场人的压力来源 7.2 XXXX是工作追求的关键词，年轻人的工作期待愈发XX 7.3 职场人积极寻找方式XXXX，为工作生活注入活力 R 消费者生活态度 趋势洞察 休闲娱乐观 RECREATION ChinaMONITOR2023Q4 8.1 XXXXXX热度依旧，乐活享受还看XX 8.2 在生活中寻找新意，XXXXX探索更多美好 8.3 XXXX稳健发展，XXX传递XX魅力 S 消费者生活态度 趋势洞察 购物与消费 SHOPPING ChinaMONITOR2023Q4 9.1 XXX和XXX需求同在，需求细分带来XXXXXX 9.2 在能力范围内XXXX，中国消费者用XXXX缓解压力 9.3 XXXXXX备受期待，消费者更多XXXXXXXX 凯度ChinaMONITOR2023年终报告 八大 人群画像 1.都市GenZ 2.都市中产 3.新手爸妈 4.都市白领 5.都市蓝领 6.都市银发 7.小镇青年 8.小镇中老年 21 都市GenZ 人群定义：18-24岁，T