饰品行业DTC品牌打造白皮书

SHOPLINE白皮书系列 饰品行业DTC品牌打造 白皮书 目录 1饰品行业趋势及概况 2饰品行业DTC品牌打造策略 3SHOPLINE饰品行业解决方案 饰品行业趋势及概况 ●全球珠宝首饰市场规模近年来较为稳定，保持在约3000亿美元水平，2010-2020年CAGR为2.5% 2012年-2023年全球奢饰珠宝收入 单位：百万美元 33000 31000 29000 29925 29227 3048030999 28292 27668 27000 25000 247812489024850 25425 23700 2300021558 21000 19000 17000 15000 ●2018年1月至2019年11月，中国首饰出口共21.62万吨，总金额达169.63亿人民币 全球珠宝首饰市场消费规模 2012 2013 2014 2015 2016 17 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 20 资料来源：Euromonitor，Alibaba，Statista，海通证券研究所 美国市场活跃线上时尚DTC品牌按品类的细分 •活跃线上时尚DTC品牌定义：市场月度网站访问次数大于40,000次(流量分布中位数)的线上时尚品牌站点(不含主营线下业务业务的线上品牌)为活跃线上时尚DTC品牌 •饰品（配饰）类占7%的的份额，位列第三 资料来源：《中国时尚跨境电商发展报告》 •欧美市场：为中国市场首饰配件产品的传统出口市场，珠宝行业主要买家也来自于美国、欧洲、澳大利亚等地 •南亚印度、南美：成为新兴快速增长潜力市场，这些国家轻工业基础较为薄弱、内需大，南美人口增长快 国际买家分布 •东南亚地区：对商品价格敏感，高性价比商品在该地区较为热卖 资料来源：阿里巴巴国际站 物流服务标准是消费者建立对品牌最初的期待，到货商品是否达到预期、物流配送是否如期而至是重要的客户体验触点。 调查结果显示，美国消费者期望货物免费配送并在1-2日内送达。消费者线上购物平均收货时长为3.3天。超过一周（不含一周）的配送时间将失去7成的消费者，而超过二周（不含二周）的配送时间将失去85%的消费者。 •随着全球范围内千禧一代和Z世代逐步成长为消费主力，2020年总消费能力接近3万亿美元，90后、00后和10后消费群体对珠宝的消费偏好和购买习惯将推动未来珠宝消费需求的增长 年轻消费者偏好 可持续发展 慈善事业 71% 社会和环境影响 73% 79% 资料来源：中国珠宝玉石首饰行业协会 2022年饰品产品趋势 复古 Y2K并不是唯一的时代趋势；珠宝套装和精美的饰品重返80年代 尺寸越来越大 圈形耳环和颈链的比例越来越大 形式多样 巨大的链环、流苏，或者不同的图案， 颜色/材质 颜色：堆叠和分层碎 片和颜色流行起来 材质：贝壳、石头和木材等不起眼的材料重新被运用 身体饰品 链子和小饰品不仅适 用于耳朵、脖子和手腕，适合整个身体的饰品开始流行起来 数量越来越多 无论是戒指、项链还 是身体饰品，佩戴的数量越来越多 资料来源：Vogue 饰品行业DTC品牌打造策略 DTC站点饰品类产品风格分类 性价比的非一线品牌 适合在乎性价比，不追求一线品牌的人群。产品以贵金属和钻石为主。 买的起的设计款 满足追求时尚感但对价格较为敏感的白领、上班族的需求。产品主打日常配饰，以银、银镀金等为主要材质，体现设计的简约精致感。 新材质配饰 热爱户外运动、追求健康生活态度的人群的训责。产品以戒指、宠物项圈挂牌、手表腕带为主，采用硅胶材质，色彩丰富 珠宝定制 满足喜爱个性化装饰人群的需求。典型产品包括珠宝、头饰以及手机壳，同时提供刻字名字和选字母的定制化选项。 鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特点，品牌将成为时尚DTC企业的核心竞争力 自主设计、定义畅销款 •有稳定的自有设计师团队，通过大数据挖掘来辅助预测时尚趋势，并提升品类运营系统以更快响应客户需求。 持续的品牌营销 •企业在海外布局各类线上和线下的品牌活动，KOL内容营销、跨界合作、公益等持续拓展品牌影响力。 “大站打天下”的渠道运营理念 •深耕独立站点，通过拓展品类、拓展场景来满足特点客户群体的各类需求。 致力于提升用户体验 •与合作工厂、买手团队建立更紧密的合作关系，以提升产品质量、缩短出厂周期，供货周期现货模式7天-10天左右; •建立24小时客户服务，以快速响应客户需求、更加宽松的退换货政策; •构建本地化买手团队，洞悉当地市场的时尚趋势。 品牌建设并非一蹴而就，而是长期沉淀与精细化运营的结果，其渗透于产品设计、供应链、渠道以及用户增长的各个细节。 在于从产品、供应链、渠道、用户等各品牌组件上精耕细作，始终如一地在各环节贯穿品牌理念。 •产品赋予品牌持续的生命力 •独立站点或多站点模式的选择助力渠道拓展 •拉新和用户留存双维度实现用户可持 续增长 •供应链的精益化管理和生态构建为 DTC企业夯实发展提供有力保障 产品组合的丰富：“拓场景”和“拓人群”，实现持续增长 “拓场景”： 围绕核心用户群体，满足其在不同生活场景下的多元化时尚需求，包括风格化的场景和功能化的场景。 “拓人群”： 对已有客户群进行更加精细化的分类，聚集需求痛点，进行品类的深度开发和延展或围绕核心用户群体，向其家庭和社群等更广的人群进行新客户拓展。 多维度流行潮流捕捉 •开发团队多渠道分析潮流信息，提炼流行元素（颜色、面料、印花、版型等） •每个季度开会研讨，帮助设计师形成设计灵感，启发新颖的设计理念和思路，对买手团队团队提供其款式采购的主要方向。 资料来源：《中国时尚跨境电商发展报告》 CASESTUDY:CRAFTED CRAFTD是一个月浏览20万+的男士高级珠宝品牌，拥有来自全球100多个不同国家的粉丝。他们的目 标是填补高质量珠宝和整个行业不必要的差价，做到性价比最高的首饰品。设计是该品牌的核心，专注于打破快时尚的劣势，每一件作品都是经久耐用。CRAFTD也是一个象征自信的品牌，吊坠和戒指的背后都充满意义，戴着他们的饰品就象征着自信。 多站点 DTC企业同时运营多个网站平台，不同平台聚焦不同品类或不同风格，从而覆盖更广泛的消费人群。 优势 更快速地获得新用户、新市场，实现快速增长。 风险和挑战 需要平衡独立运营与整合的程度，确保收购来的公司保持独立的品牌调性和经营活力，同时中后台通过整合来降低成本和费用。 外生增长 独立站 DTC企业依托单一网站平台运营，所有的产品无论是自有品牌和第三方品牌，无论是何种产品品类，均在单一网站平台上销售。 优势 可塑性强，品牌定位、品牌风格、价格等方面的制定比较灵活，无需受历史因素限制 可充分利用已有的中后端团队资源，例如物流、后勤服务、IT架构等 风险和挑战 品牌建设需要从零开始，推广成本较高，培育过程久。 内生增长 独立站点和多站点模式助力渠道拓展 资料来源：《中国时尚跨境电商发展报告》 拉新和留存用户圈层 + 拉新 留存 首次或复购的购买体验满意，发生再次购买行为 •特征:产品品质达到预期，对售后和物流等环节满意 •价值:长期盈利贡献;沉淀成熟的消费者画像，长期以来形成品牌忠诚和影响力 知道品牌后在品牌官网浏览搜索、选款并完成首次下单 •特征:认可网站设计、检索设置、商品及图片信息等 •价值:获取新用户，完善消费者洞察，提升服务和产品 资料来源：《中国时尚跨境电商发展报告》 拉新-视觉营销 视觉营销的核心原则 消费过程核心诉求 线上视觉营销能够基于上述提及的易于浏览的商品呈现、视觉友好和信息丰富的图文，通过科学的配色、视觉焦点的内容布局和围绕品牌精神的产品故事讲述，来夯实品牌网站的形象，给消费者有说服力的、统一性的“故事”。 线上视觉营销-打造统一性的“故事” 资料来源：《中国时尚跨境电商发展报告》 拉新-红人营销 红人营销行业的角色 •Brand：品牌，也叫广告主/赞助商，提供产品和预算的一方。 •KOL（KeyOpinionLeader）：网红/红人。对于粉丝级别较少的人，也有KOC（KeyOpinionCustomer），即素人营销 •Agency：红人代理商，是作为网红和品牌沟通的桥梁，促进合作的快速进展。 •MCN（Multi-ChannelNetwork）：称之为红人经纪公司，有专门的媒体公司通过资本运作的方式寻找和孵化网红，协助其内容生产和包装。 红人营销沟通流程 CASESTUDY:Mejuri Mejuri公司介绍： ●Mejuri是一个致力于为千禧一代提供价格合理、有设计感且适合日常搭配的高级首饰DTC品牌。已于2019年完成B轮2300万融资。 如何进行KOL营销： ●社媒：Mejuri在Instagram上拥有100万粉丝。品牌主要通过Instagram和YouTube、TikTok、邮件和KOL进行营销，会与博主推出联名系列。作为DTC品牌，Mejuri能快速响应消费者需求，做出消费者喜欢的产品。通过各大触点与消费者互动，收集消费者反馈，挖掘洞察。 ●KOL：通过站内的红人计划，每月向符合要求的红人、博主寄送最新产品，利用她们的渠道（主要是Ins、Youtube）种草引流，吸引粉丝。 拉新-内容营销 创建DTC内容营销扩展DTC内容营销 完整的数据驱动关键词研究 •我的内容应该定位哪些关键字？ •这些关键字的搜索频率如何？ 了解消费者搜索意图 •信息意图：指的寻找特定主题信息的搜索的查询 •交易意图：指人们打算马上购买产品的搜索，如“购买戒指 •导航意图：用户打算通过品牌名称导航到特定产品或网站的搜索，如“Tiffany手链” 确保内容能回答客户的问题 •可采取博客的形式，编写SEO友好的的内容 确定内容将在哪里发布 •通过确保每个查询、搜索或在线提出的问题返回对您的业务有利的结果来尽可能广泛地投放网络 平衡客观信息 •在宣传中包含尽可能多的客观信息，读者会觉得他们得到了准确的信息，并且更有可能对产品给予好评 使用自由作家 •最常见的规模障碍之一就是内容资源问题。作为DTC公司，可能拥有也可能没有专门用于制作内容的内部团队，使用自由作家都是快速增加带宽的绝佳方式 接受来宾帖子 •作家和其他网站经常寻求在其他网站上发布内容以扩大其品牌影响力，对于DTC企业重要的是要制定内容类型、写作风格甚至格式制定明确的指导方针，以确保访客发布的内容对您的观众来说是自然的。 资料来源：wordable 留存-定制化营销（社群运营） 社群运营的5个误解 •社群运营数量越大越好：帮助建立起社群的基础成员会随着不断涌进的新成员而流失 •“父母最懂孩子”：不能无限制给社群成员灌输信息 •无法创建一个社群：可以用整个数字布创 建一个在线社区 •只能有一个社群：成功或失败将更多地与 你所培养的社区的质量有关。 •社群人员的存在是作为被售卖东西的角色 社群运营的4个策略 •成为专业人士：作出带有价值点的回应，利于将社区运营者视为为权威和专爱 •保持一定活跃度：定时活跃在在线社区将有助于其他人与您建立信任。并且会为营销添加人性化元素，并营造出一种真实感 •制造狂热粉丝：通过发现社区中的influencer并选择与他们互动，以折扣或成为会员的形式建立互惠关系，,使他们感觉像团队的一部分，并帮助有机地发展业务 •以信息丰富的方式做广告：在社群内回答常见问题解答或谈论您所在行业的变化时–，在让人们保持参与，而不是强迫他们购买您的产品或服务。 不同阶段供应链的目标和特征 成本效率导向 通过精细化的供应链管理体系，实现高时效 时尚DTC标杆企业通过对供应链各部门和环节的精益管理，将供应链优化申日企业内部管理流程与组织架构买不语供应商共同实现绩效考核和能力增长。同时，通过数据全链条的打通，形成无缝连接、高效运转的供应链 资料来源：《中国时尚跨境电商发展报告》 Brilli