时尚消费品牌DTC转型白皮书

0 时尚消费品牌 DTC转型白皮书 DTC模式转型实现逆势增长的八项修炼 联系人： 单小虎 普华永道思略特中国主管合伙人电话：+86(10)65332166 邮箱：tiger.shan@strategyand.cn.pwc.com 蒋逸明 普华永道思略特体验设计中心主管合伙人电话：+86(21)23235101 邮箱：steven.jiang@strategyand.cn.pwc.com 华晓亮 普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(10)65338797 邮箱：jerry.x.hua@strategyand.cn.pwc.com 普华永道思略特中国高级顾问丁地峰、陈柔之、潘奕辰对本文亦有贡献。 1 1思略特|时尚消费品牌DTC转型白皮书 目录 引言03 一、时尚DTC品牌实现盈利性增长的关键要素06 二、企业通过DTC转型实现增长突围所面临的16 五大瓶颈因素 三、时尚消费品牌DTC长效增长的八项修炼23 结语37 2 时尚消费品牌DTC转型白皮书|思略特2 引言 受新冠疫情等不确定因素影响，社会大众的社交和工作方式发生显著的变化，线下的人员流动乃至实体的购物消费大大减少。这对传统的门店零售带来不利影响，消费者在零售店购物受到限制，客流被抑制，加之社交需求的减少，这些因素对鞋服、化妆品等时尚消费品的业绩增长带来前所未有的挑战。 同时，面对区域分布广、且分销体系复杂的中国市场，传统的时尚消费品企业往往借力区域的经销商来连接终端零售或最终消费者，这在过去的经营环境下有利于降低库存和资金压力，以及减少面对不同区域市场扩展售点、管理销售差异的复杂性及资源投入。然而，在主力消费人群需求升级、行业竞争加剧、数字化赋能价值链重塑的市场环境下，消费品企业单纯依赖经销商体验触达市场的弊端不断显现，诸如时尚品牌商对市场竞争和消费需求变化反应滞后、新产品上市周期长、经销商过度追求短期利益而损害品牌建设、终端价格虚高与消费者价值感知失衡等问题日益凸显。 新冠疫情加剧了这种矛盾，同时终端用户基本的消费需求仍需要被满足，因此“实体零售+互联网”的组合模式，即门店变成前置仓，用户“线上下单、线下送货上门，或从就近门店发货”的 零售交付模式变得更为普及。一些品牌商受益于这种模式，因此更进一步关注DTC（DirecttoConsumer）模式的转型。所谓DTC，即“直接面向消费者”的业务模式，思略特认为，与传统的直营零售不同，DTC是建立一对一的消费者连接，通过数字化技术获取深入的消费者洞察而带来个性化的产品、服务、体验、沟通和价值让渡，有效促进消费者的获取、转化、留存和二次传播。 值得注意的是，DTC模式并非仅仅因为疫情的因素而受到关注，很多中国领先的时尚消费品企业在疫情前即已未雨绸缪布局DTC转型。我们对比了19家中国和北美主流时尚消费品牌（DTC品牌或侧重DTC业务）近三年（2019-2021）业绩增长和净利率，可以清晰看到，更多的中国品牌在保持高营收增长的同时，实现了高净利率。 综上，在疫情新常态下，诸多时尚消费品企业遭遇了前所未有的经营挑战，此时对率先布局DTC实现业绩健康增长的企业进行综合分析颇具积极意义。思略特发布本白皮书，一方面力图解码时尚品牌DTC模式的关键成功要素；另一方面，希望能更进一步地聚焦处在增长突围阶段的时尚品牌，探讨跨越鸿沟的五大挑战，并提出企业DTC转型所需坚持的八项修炼。 3思略特|时尚消费品牌DTC转型白皮书 因此，在波及全球的疫情环境下，通过对比国内外典型的DTC品牌在近三年的发展状况（DTC品牌或侧重DTC业务，以下统称“DTC品牌”），甄别和探寻绩优企业的有益经验就显得颇具建设性。本白皮书筛选并聚焦中国和北美市场的19个时尚类DTC品牌，其中关联中国9个、北美10个DTC品牌，涉及6大细分品类，包括服饰、鞋服（兼做两大品类）、美妆护肤、珠宝、潮玩等品类（见图1）。 图1：企业样本的属地和行业分布及样本占比 中国、北美时尚DTC品牌样本所属的品类分布样本数量：19家 中国、北美时尚DTC品牌样本各自占比样本数量：19家 53% 北美 47% 中国 7 5 3 2 11 服饰潮玩珠宝美妆 护肤 鞋服时尚家居 时尚消费品DTC在欧美市场已发展很长时间， 也持续涌现出一批新锐的DTC品牌，同时一些覆盖全球市场的传统时尚消费品品牌也已发布明确的转型战略，力图在接下来的3至5年将自身的DTC业务比重提高到营收贡献过半，甚至超过60%以上的收入占比。 “ DTC 60% 以上的收入占比 信息来源：普华永道思略特分析 时尚消费品牌DTC转型白皮书|思略特4 这些样本企业均能够不断尝试通过数字化技术和数据洞察应用重塑品牌与消费者之间的直连关系，更精准地捕捉和洞察用户需求以精准匹配产品与服务，塑造差异化的消费体验。通过图2所示，可以更好地理解传统零售模式与DTC模式从消费者洞察、业务模式、营销和渠道触达维度的差别。 图2：传统消费品模式与DTC模式的对比 渠道 通过经销商或零售商向消费者提供产品，与消费者的直接互动有限 营销 线上广告驱动，SprayandPray模式 （“撒网并祈祷”模式）*，没有清晰的消费者获取与转化路径 业务模式 基于概括性的、笼统的消费者细分，匹配产品、价格和促销 消费者洞察 由第三方机构主导的专项研究 （焦点小组，面板数据，调研） 传统消费品模式 新兴DTC模式 渠道 增加多种直达消费者的渠道：自营电商、自营实体店、一对一的社交销售、店中店 营销 搭建数字媒体矩阵， 更多基于个体消费者的洞察与偏好 业务模式 基于更具体细致的消费者细分，匹配产品、价格和促销 消费者洞察 数据驱动，通过数字化技术近乎实时地捕捉对于个体消费者的洞察 *注：SprayandPray模式（“撒网并祈祷”模式）指将信息尽可能广泛地传播开来，然后期待信息能起效信息来源：普华永道思略特分析 5思略特|时尚消费品牌DTC转型白皮书 一、时尚DTC品牌实现盈利性增长的关键要素 6 时尚消费品牌DTC转型白皮书|思略特6 为了更好地甄别国内外高绩效的时尚DTC品牌，思略特跟踪评估了上述中国和北美典型的19家DTC品牌近三年的业绩表现，以2019-2021年的营收CAGR（复合年均增长率）与净利率（以2021年为基础）作为两大核心指标构建业绩表现的二维矩阵，该矩阵结合两项指标的中位数值被划分成四个不同的绩效表现象限 （包括高绩优象限、高增长象限、高利润率象限、相对低绩效象限）。如图3所示，约2/3的品牌不仅保持了营收的高增长，同时也实现了积极正向的盈利率。 更值得关注的是，在双项指标中位数以上的高营收增长和高利润率的“高绩优象限”里，中国市场具有更多的高绩优品牌（红色圆点代表的是中国本土品牌，灰色圆点代表的是北美品牌）。也就是说，在近两年的疫情期间，中国有更多的DTC品牌既保持了营收的高增长，也实现了更高的利润水平。那么，这些绩优企业相比较来说有何特别成功之处？ 图3：中国、北美主流时尚DTC品牌*近三年增长及净利率情况 样本数量：19家 2019-2021营收CAGR （%） 高增长象限 160 150 中位数=6.9% 中国品牌北美品牌 高绩优象限 140 130 120 A 70 60 50 40 30 20 10 0 -10 相对低绩效象限 B LC D 中位数=19.7% 高利润率象限 2021年净利率 -27 -16-15-14-13-12-11-10-9-8 -7-6 -5-4-3-2-101 2345 678 91011121314151617181920212223 （%） *注：图中品牌为服饰、家居、潮玩、美妆护肤品牌，均为DTC品牌或侧重DTC业务；出于对品牌名脱敏的考虑，对绩效象限的品牌名用A、B、C、D、L等做代称 信息来源：公司年报，普华永道思略特分析 7思略特|时尚消费品牌DTC转型白皮书 从总体的行业环境看，以上时尚DTC品牌样本在近三年所取得的高绩效表现，是在中国市场面临诸多不确定因素、行业总体增长乏力的背景之下。我们以服装鞋帽与化妆品两大时尚消费品类为例，自2019年底以来，行业至少经历了两次同比增长率的“谷底”，第一次在2020年1月，第二次在2022年2月。因为第一次谷底的发生，及疫情恢复的加快，2021年1月出现了一个近10年来同比增长率的高峰值。除这些极值情况外，相比疫情前的相当长一段时间，这两大品类（特别是服装鞋帽品类）在疫情期间呈现了显著的低位增长水平（见图4）。 图4：中国服装鞋帽与化妆品品类商品零售值月度同比增长率变化 2011.1-2022.7 同比增长率（%） 70 60 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 -40 2011.12011.12 2012.12 2013.12 2014.12 2015.12 2016.12 2017.122018.122019.122020.122021.122022.7 服装鞋帽、针织、纺织品类化妆品类 注：由于国家统计局未披露2012年后的1-2月份数据，故图表内不包含以上数据信息来源：国家统计局 时尚消费品牌DTC转型白皮书|思略特8 在此背景下，更进一步识别与汲取这些绩优企业样本如何驱动增长的有益经验更显得弥足珍贵，综合分析其中绩效表现优异的四家中国DTC品牌，剔除疫情影响的因素（如因社交隔离政策导致的门店运营间断，或大众不能光顾门店而在电商所采取的非习惯性购物行为等），我们总结了绩优DTC品牌样本成功的三个关键因素： 直营门店为直营电商增长提供杠杆价值 01 •即使在疫情期间，绩优DTC品牌的线下直营门店亦保持了双位数增长，且线上自营电商实现了远高于线下的高位数增长 •DTC模式并非品牌不同直营渠道的各自为政，而是直营门店不仅兼顾销售与体验价值，且通过高体验和交互性激发用户打卡和口碑传播，用户创作内容（UGC）又为线上带来导流增长 用户复购价值贡献突出 02 •绩优的DTC品牌的用户复购意愿更强，具有更高比例的复购用户 •DTC品牌的用户复购价值突出，不仅因为其通过直营线上、线下零售打造更出色的消费体验提升满意度，同时非常重视会员体系的建设和老客运营 基于动态市场感知的产品组合销售贡献更为均衡 03 •绩优的DTC品牌具有销售更为均衡的产品组合，销售长尾效应更为明显 •DTC品牌借助与用户的直连，动态地感知消费者的偏好和获取上市新品的反馈，便于品牌更快地响应用户需求及流行趋势的变化，快速开发迭代新产品和老品改良升级 下文将从数据洞察的视角，进一步对以上三大关键要素进行解析。 9思略特|时尚消费品牌DTC转型白皮书 1.直营门店为直营电商增长提供了杠杆价值 基于图3，9家中国时尚DTC品牌，有4家位于高绩优象限，其他5家分布在另外3个象限中，下文我们将这两类企业分别简称为绩优企业和其他企业（出于脱敏考虑，“高绩优”的4个品牌用A、B、C和D做代称，其他5家样本企业用X1、X2、X3、X4和X5做代称）。通过将这9家企业近三年DTC渠道收入CAGR做拆分对比，可以看出它们在直营电商和直营门店的收入CAGR的变化。结果是，对于4家绩优企业，直营电商和直营门店均获得了持续的收入增长（样本B品牌的直营门店业务由于处于自主调整期，DTC起步较晚，其门店收入数据属于例外），且直营电商一致显著高于直营门店的收入增长率。而其他企业，直营门店与直营电商并不具有一致性增长关系，比如样本X1品牌的直营门店增长率显著高于直营电商。 那么，绩优企业的直营门店增长与直营电商增长是否存在协同关系呢？从顾客购买历程角度，越来越多的时尚消费人群，特别是年轻人偏好“先种草、后拔草”，也就是说，当对一个时尚品牌或新产品没有有效触点的认知，消费人群很难产生直接的购买行为。我们同时注意到，绩优企业的直营门店兼具商品销售和体验交互职能，这使我们去关注了线上社交平台上它们体验门店的内容及声量。 以某领先生活方式社交平台中的笔