《2022年中国线下动销数字化白皮书》
2022年 中国线下动销数字化白皮书 2022ChinaOfflineDigitalMarketingWhitePaper 摘要 沙利文、头豹研究院联合普乐师谨此发布《2022年中国线下动销数字化白皮书》。本白皮书旨在分析当前数字转型浪潮下，线下动销活动中的痛点、关键价值创造点和驱动因素，并在此基础上提�动销数字化系统的关键要素、运转机制与未来发展趋势。 线上零售因具备天然的数字化基础，其营销全流程管控已经有了非常精确高效的系统和模型支持。而与之形成对比的是：传统线下零售场景中的动销管理始终未能发展�高效的数字化工具和系统，因而处在相对落后的状态。因此，依靠技术创新在线下场景实现数字化动销管理必然拥有广阔的市场空间。当前，充分利用现代化数字工具在线下实现数字化动销管理不仅具有现实性，而且具有迫切性。在千变万化的现实消费场景中，只有依靠并数字化赋能动销关键人——“员”，才能更好地协调具体场景下的4P（产品，场所，价格，促销）要素，为消费者高效提供高质量的产品和服务并最终形成领先的品牌竞争力。而以SaaS平台为基础的数字化动销管理是实现这一愿景的关键。 传统实地动销痛点 传统实地营销服务商主要依赖覆盖全国各地的人工执行团队，采用金字塔型科层式管理模式。这种模式导致信息流通慢而不透明，滋生了很多数据失实管理腐败的现象，也因此整个行业长期停留在较低管理水平。 数字化动销系统建设 数字化动销系统利用动销关键人（“员”），现场优化4P组合从而提升产品的流通效率和消费者体验。这个过程中，数字工具不仅能够显著提升动销关键人的沟通和管理效率，更好地服务消费者和其它通路工作人员，还能够为品牌和流通企业留存消费者及通路数据，为未来的产品和服务创新做�指引。 消费者价值创造与动销生态协同 动销行业以及其上下游企业，最终的目的都是创造消费者价值，而只有建设一个透明的数据环境和交易生态，才能保证整个行业的健康发展。动销数字化是对从品牌到消费者之间的所有通路客户和动销触点进行数字化赋能，把数据环境做透明，把管理工具做高效。整个过程并不着力于改变整条通路的交易关系和商业模式，而是旨在提升各个环节的流转协同效率。 行业趋势洞察 中国消费市场的下沉和消费人群的多元化会进一步推升数字化动销服务的迫切性和可行性。品牌商需要可大规模复制的高效数字化动销体系去触达下沉市场人群，也只有数字化后的线下动销服务才能满足细分消费人群在不同场景下的个性需求。未来，数字化动销服务可以帮助品牌商实时管控动销资源，实现精准营销精准覆盖，最终完成零售生态系统的协同发展，推升行业效能。 目录 Contents 名词解释 --------------------------------- 05 调研介绍 --------------------------------- 06 第一章 线下零售与动销概况 --------------------------------- 08 1.1线下动销的定义与分类 --------------------------------- 09 1.2宏观零售环境 --------------------------------- 12 1.3线下动销行业市场特征 --------------------------------- 14 第二章 线下动销行业驱动因素 --------------------------------- 21 2.1消费升级带动消费需求多元化 --------------------------------- 22 2.2线上获客成本提升，线下流量被重新挖掘 --------------------------------- 23 2.3品牌面临压力，迫切需要做到精准营销精准覆盖 --------------------------------- 24 2.4科技升级驱动线下动销数字化程度加深 --------------------------------- 25 第三章线下动销体系面临挑战 --------------------------------- 26 3.1数据集成、管理与使用困境 --------------------------------- 27 3.2营销转化率低，营销效果难以量化 --------------------------------- 31 3.3供应链协同程度低，对终端需求变动反应迟钝 --------------------------------- 35 第四章数字化线下动销生态建设 --------------------------------- 37 4.1数字化线下动销生态概览 --------------------------------- 38 4.2数字化线下动销体系价值创造 --------------------------------- 42 目录 Contents 第五章趋势与展望 --------------------------------- 49 5.1需求方趋势与展望 --------------------------------- 50 5.2供给方趋势与展望 --------------------------------- 53 方法论 --------------------------------- 56 法律声明 --------------------------------- 57 名词解释 线下动销：指在实体产品流通和零售场景下，在产品抵达消费者的过程中，以各种直接和间接的形式影响消费者的最终购买决策，促进实际交易发生所作�的营销行为。 动销关键人：在商品流通各个环节，负责推动流转效率提升，执行商品陈列和促销活动，为消费者提供相关服务和信息并 促进终端销售达成的工作人员。他们主要由品牌商派🎧，也包括代理商，经销商，零售商的相关工作人员，甚至小店店主本人。他们是线下复杂场景下的4P协调人，对品牌形象塑造和产品高效抵达都起到重要作用。本文中动销关键人也经常简称为“动销触点”或“员”。 社会消费品零售总额：是指企业（单位、个体户）通过交易售给个人和社会集团，非生产、非经营用的实物商品金额，以 及提供餐饮服务所取得的收入金额。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。 费效比：是投入费用和产�效益的比值，本文中特指动销成本投入与动销效益的比值。 GT渠道：GeneralTrade，传统渠道，传统营销渠道主要是指在传统营销模式中，产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道，主要是指分销商、批发商和传统小店等。 MT渠道：ModernTrade，现代渠道，一般产品从制造商到消费者手中集约型流通环节，主要指大型国际卖场、仓储式连锁、 专营店等。 KA：KeyAccount，重点客户。 NKA：NationalKeyAccount，全国性重点客户。 LKA：LocalKeyAccount，地方性重点客户。 大数据：大数据是当今互联网发展到阶段生产生活中产生的大量数据资料的统称，包括结构化、半结构化和非结构化的数据。大数据具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。大数据应用的关键是数据的存储及处理技术。适用于大数据的技术，包括大规模并行处理（MPP）数据库、数据挖掘、分布式文件系统、分布式数据 库、云计算平台、互联网和可扩展的存储系统等。 物联网：InternetofThings，是指通过各种装置与技术（包括但不限于：信息传感器、射频识别技术、全球定位系统、红外感应器、激光扫描器等），实现物与物、物与人的泛在连接，完成对物品和流程的智能化感知、识别和管理。物联网是一个基于互联网、传统电信网等的信息承载体，它让所有能够被独立寻址的普通物理对象形成互联互通的网络。 AI：ArtificialIntelligence，人工智能，通过普通计算机程序来呈现人类智能的技术。 VR：VirtualReality，虚拟现实技术，是20世纪发展起来的一项全新的实用技术。虚拟现实技术包括计算机、电子信息、仿真技术，其基本实现方式是计算机模拟虚拟环境从而给人以环境沉浸感。 SCRM：SocialCustomerRelationshipManagement，利用相应的信息技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互， 从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。 MarTech：MarketingTechnology，营销技术，用户管理和评估、分析数字营销活动的技术和方法。 SaaS：SoftwareasaService，软件即服务，通过网络提供软件服务，云厂商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可根据工作实际需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务。 调研介绍（1/2） 调研方法 •本次调研采用问卷调研法、实地调研法及会议调研法相结合的方式，共收集有效问卷6443份，实地调研企业4家，会议访谈业内专家8位。 •问卷采用封闭选项为主体，开放问题辅助的形式。 •采访采用半结构式开放问题引导模式。 样本回收情况 终端门店数据|1070份 促销员数据|5121份 品牌经理人数据|47份 店主数据|205份 地域覆盖 城市级别 门店类型 一线城市4个 20个省 新一线城市12个 43个城市 终端门店样本特征 食杂店烟酒专卖店小型超市便利店 二线城市10个 83个区县 个人护理店 3.64% 日用品商店 2.62% 批发 2.15% 超级市场 1.96% 百货商场 1.68% 大卖场 1.31% 农贸市场 1.21% 母婴店 0.84% 蔬果生鲜店 12.62% 7.66% 7.57% 7.20% 37.20% 1070家门店 三线城市10个 四线城市6个 五线城市1个 其他（其他专卖店、食品店、美容美业） 12.34% 性别与学历 年龄 促销员样本特征 60以上 0.06% 51~6041~50 1.80% 46.48% 31~40 46.14% 26~30 4.90% 18~25 0.62% 99.45%0.45% 大专及本科及以上 中专高中初中 8.01% 17.30% 34.13% 40.56% 门店经营年限 10年以上 5-10年 1-3年 3-5年 6个月-1年 6个月以下 40.00% 20.98% 19.51% 12.20% 4.39% 2.93% 门50平米以下 店50-100平米 单100-300平米 30.73% 33.17% 27.80% 主要经营者： 5.37% 店主：94.63% 调研对象 门店类型 经销商供货 终端店主 样本特征 调研介绍（2/2） 地域覆盖 6个省 8个城市205个门店 店面 300-500平米 3.90% 积 500-1000平米 2.93% 1000平米以上 1.46% 品牌经理样本特征 6 其他(餐饮、玩具、文具、服装等) 9 6 4 4 3 3 2 2 1 乳饮 调味酱料奶粉 休食糖巧酒类日化 冷饮冻品 母婴用品美妆 品牌数 行业 O2O部2.13% 采购部4.26% 财务部6.38% 市场部8.51% 销售运营部17.02% 销售部27.66% 通路行销部34.04% 所属部门 总部：70.21%区域：29.79% 调研对象所在公司层级特征 第一章 线下零售与动销概况 1.1线下动销的定义与分类 1.2宏观零售环境 1.3线下动销行业市场特征 1.1 1.1线下动销的定义与分类 线下动销的定义 线下动销的分类 线下动销的定义 线下动销是发生在终端零售场景中，为触达消费者，引导消费者做出购买决策，促进实际交易发生的营销行为 营销是企业在产品或服务的研发、生产和交付
