以消费者为中心：品牌服饰的零售变革

纺织服饰 品牌服饰的零售变革——以消费者为中心 本次专题对本土服装品牌的渠道运营进行回顾与分析，回答以下问题：1）服装品牌如何应对零售趋势变化？2）当前零售趋势下我们应该选择哪些标的？ 国内的零售趋势正在发生哪些变化？1）购物中心成为重要的渠道业 态：2002年以来我国购物中心新开数量超过6500家，拥有较强品牌力 证券研究报告|行业专题研究 2022年08月09日 增持（维持） 行业走势 与引流能力的服饰品牌商纷纷加大购物中心门店拓展力度。2）电商渠道多样化：内容电商崛起，以抖音为代表直播业务成为品牌商新的业务增长点，预计2022年直播电商市场规模将接近15000亿元。 16% 0% 纺织服饰沪深300 服装品牌如何应对零售趋势变化？ 1.渠道布局：以流量为导向，优化门店结构，丰富电商销售模式。根据我们跟踪各品牌服饰公司购物中心门店数量占比持续提升，电商业务方面2021年太平鸟/森马服饰线上营收占比分别达到31%/42%，2021年 太平鸟抖音电商GMV同比增长7倍以上，抖音平台营收占公司电商渠道整体营收比重达到20%。 2.运营模式：直营加盟协同，差异化布局。品牌商充分发挥直营模式和加盟模式的特点进行渠道布局：1）对于高线城市品牌方多采取直营方式，致力于提升消费者购物体验，更好地传递品牌形象，自营门店销售 表现较原有的分销渠道下提升明显，根据公司披露2021年李宁线下直营渠道营收占比23%（含电商53%），安踏DTC业务营收占比36%（含电商70%）；2）对于低线城市，渠道拓展仍然以加盟模式为主，一方面为保持利润率的稳定，另一方面快速开店占领消费者心智和市场份额。 3.单店运营：完善全渠道销售，巩固私域流量池，优化店铺形象。目前balabala/李宁/滔搏等品牌借由小程序已经可以实现线上下单线下发货，FY2022滔搏开通了小程序的直营门店私域流量销售额占直营零售店销售 额的比重达到10-20%中段，特步品牌九代形象店占比持续提升，截至2021年末我们预计九代形象店占比10%左右，2022年公司预计新开 200-300家门店，新开店或均为九代形象店。 当前零售趋势下我们应该选择哪些标的？综合考虑品牌渠道运营效率、产品力和品牌力后，我们推荐标的【李宁】、【安踏体育】、【特步国际】、【波司登】以及【比音勒芬】，当前股价对应2023年（波司登为 FY2023）PE分别为20/25/20/18/13倍，均维持买入评级。 风险提示：新冠疫情影响超预期，汇率波动风险，门店扩张不及预期 -16% -32% 2021-082021-122022-042022-08 作者 分析师鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002邮箱：juxinghai@gszq.com 分析师杨莹 执业证书编号：S0680520070003邮箱：yangying1@gszq.com 研究助理�佳伟 执业证书编号：S0680122060018邮箱：wangjiawei@gszq.com 相关研究 1、《纺织服饰：服装消费，升级？降级？》2022-07- 23 2、《纺织服饰：周专题：6月社零发布，当月同比增速转正》2022-07-17 3、《纺织服饰：周专题：2022H1行业中报前瞻》 2022-07-03 重点标的 股票代码 股票名称 投资评级 EPS（元） PE 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 2331.HK 李宁 买入 1.53 1.81 2.23 2.71 35.7 30.1 24.5 20.2 2020.HK 安踏体育 买入 2.84 2.90 3.63 4.46 25.8 25.4 20.3 16.5 1368.HK 特步国际 买入 0.34 0.45 0.54 0.66 30.8 23.7 19.5 16.1 3998.HK 波司登 买入 0.16 0.19 0.23 0.27 25.4 21.1 17.5 14.6 002832.SZ 比音勒芬 买入 1.09 1.41 1.76 2.21 21.3 16.6 13.3 10.6 资料来源：Wind，国盛证券研究所 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1.国内的零售业态正在发生哪些变化？4 1.1凭借优越的购物体验，购物中心快速崛起4 1.2内容电商崛起，电商模式多元化6 2.服装品牌如何应对零售趋势变化？8 2.1渠道布局：以流量为导向，优化门店结构，丰富电商销售模式8 2.2运营模式：直营加盟协同，差异化布局11 2.3单店运营：完善全渠道销售，巩固私域流量池，优化店铺形象12 2.4海外服装品牌运营模式是什么样的？15 3.当前零售趋势下我们应该选择哪些标的？19 风险提示19 图表目录 图表1：2002-2019年购物中心年度新开数量（家）4 图表2：2000-2021年GDP及增速（亿元，%）4 图表3：长沙荟聚购物中心布局5 图表4：购物中心消费者习惯画像5 图表5：上海书城�角场万达广场店5 图表6：星巴克深圳海岸城店5 图表7：租金模式对比6 图表8：消费者被种草的主要方式（%）7 图表9：消费者被种草的主要品类（%）7 图表10：2017-2023E中国直播电商市场规模（亿元）7 图表11：抖音短视频与直播对比7 图表12：抖音四大经营阵地8 图表13：重点品牌/公司购物中心门店数量占比（%）9 图表14：2019-2021年重点公司电商渠道营收增速及占比（%）9 图表15：2021年抖音超品日活动（服装品类）10 图表16：d’zzit产品10 图表17：EDHardyX抖音短视频10 图表18：李宁牌（不含李宁young）电商渠道营收占比（%）11 图表19：安踏代言人谷爱凌11 图表20：太平鸟女装直营门店数量占比（%）11 图表21：重点品牌门店数量及直营店占比（%）12 图表22：服饰公司全渠道销售举措13 图表23：私域流量主要来源渠道13 图表24：私域营销效果（%）13 图表25：地素时尚会员系统建设进展14 图表26：特步特跑族会员数量（万人）14 图表27：运动公司会员数据中台建设与私域运营举措14 图表28：滔搏门店结构（家，%）15 图表29：李宁上海淮海中路旗舰店15 图表30：安踏上海南京东路旗舰店15 图表31：优衣库、Nike、adidas品牌渠道模式对比16 图表32：Uniqlo品牌全球门店数量及店均销售面积（家，平方米）16 图表33：Uniqlo品牌大中华区门店数量（家）16 图表34：Uniqlo品牌店效及增速（百万日元/年，%）16 图表35：Uniqlo品牌大中华区/日本电商销售占比（%）16 图表36：Nike品牌美国直营店数量（家）17 图表37：Nike品牌美国直营/批发销售占比（%）17 图表38：Nike品牌全球DTC业务占比及增速（%）17 图表39：Nike品牌全球电商销售额及增速（亿美元，%）17 图表40：NikeRise北京18 图表41：NikeRise北京18 图表42：adidas业务拆分（%）18 图表43：adidas电商渠道营收增速（%）18 图表44：重点公司估值表19 1.国内的零售业态正在发生哪些变化？ 1.1凭借优越的购物体验，购物中心快速崛起 20世纪末零售业态变迁，百货公司谋求转型，购物中心兴起。20世纪90年代随着改革开放的深入，居民消费需求变化，部分具有战略眼光的百货商场逐步谋求转型。在百货公司的业态下，商家只负责售卖，商品进出货以及柜台管理多为百货商场负责，而在 购物中心业态下，商家需要独立的负责商品与店铺运营，这对商户的经营能力提出了更高的要求。 进入21世纪，购物中心在国内的规模快速扩张。2002年《中国零售业白皮书》显示，超市、大卖场、仓储式商店、专卖店、便利店、购物中心、Mall等先进的零售业态已经在国内市场出现，多种业态市场竞争的格局已经显现。根据中购网数据，2002年以来 我国购物中心新开数量超过6500家，传统的百货行业已经进入转型期。 图表1：2002-2019年购物中心年度新开数量（家） 1200 1000 800 600 400 200 0 2002200320042005200620072008 新开购物中心数量（家） 累计新开6500+ 20092010201120122013201420152016201720182019 资料来源：中购网，国盛证券研究所 我们认为该阶段购物中心的快速扩张主要来源于以下因素： 从根本上来说商业地产的快速发展同国民经济增速以及居民收入水平的提升相辅相成。根据国家统计局数据显示，21世纪的前10年我国的GDP年均增速达到10%+，社会消费品零售总额年均增速达到15%+。 图表2：2000-2021年GDP及增速（亿元，%） 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 GDP:不变价（亿元，左轴）GDP:不变价:同比（右轴） 16 14 12 10 8 6 4 2 0 20002002200420062008201020122014201620182020 资料来源：Wind，国家统计局，国盛证券研究所 国家对于商业地产出台相关政策，以规范、支持其发展。2006年7月初，商务部起草《城市商业网点管理条例》并纳入国务院一类立法计划，此后各个城市的城市规划中必须有独立的商业规划。 购物中心自身所带来的一站式与沉浸式购物体验，满足消费者多样化需求。伴随着居民收入的快速提升（尤其是一线城市），消费需求更加精细，并且对于购物体验有了更高的追求，因此在传统百货业态外，消费者更倾向于现代业态，拥有多类 型商铺的购物中心可以满足消费者多样化需求，节省交通以及时间成本。根据我们跟踪，上海�角场合生汇购物中心占地17万平方米，拥有多种零售品牌，包括AppleStore零售店、星巴克臻选咖啡、瑜伽服品牌lululemon、潮流生活方式鞋服品牌Foss、Lacoste、Champion等，同时顶楼还布局有多样化的美食餐厅。 我们认为购物中心对比传统百货主要有以下区别： 购物中心涵盖零售、休闲、娱乐、培训等多种商业功能，传统百货功能单一。传统百货商场以商品零售为导向公共区域较少，消费者即买即走；购物中心在零售之 外，涵盖休闲、娱乐、培训等多种商业功能，部分大型购物中心甚至可容纳百货，消费可长时间休息停留，目前购物中心也在朝着“第三空间”的方向进行转变。根据脸脸科技数据显示，一个典型的消费者月均光顾购物中心2.9次，单次光顾3.9 家店，店内停留时长约为18分钟，测算下来单次光顾购物中心停留时长超1小时。 图表3：长沙荟聚购物中心布局图表4：购物中心消费者习惯画像 资料来源：赢商网，国盛证券研究所资料来源：中国连锁经营协会，脸脸科技全国购物中心客流数据监测，国盛证券研究所 图表5：上海书城�角场万达广场店图表6：星巴克深圳海岸城店 资料来源：新华传媒上海书城公众号，国盛证券研究所资料来源：星巴克官网，国盛证券研究所 购物中心以租金为主要盈利模式，百货店铺则多采取扣点形式。1）百货店铺多为联营专柜形式，品牌专柜对于缺乏足够自主权，反映在商品销售上往往是百货设置统一的收银柜台，并从销售额中抽取固定扣点作为利润；2）购物中心店铺则为出租形式，统一管理但是分散经营，商铺自行收银，租金模式主要分为固定租金、扣 点分成以及保底分成三种，目前主流的租金模式多为保底分成，因此从租金上来看购物中心同百货的差异逐渐缩小，根据我们跟踪测算购物中心门店的租金及物业费占店铺销售比重大约在10-20%之间，根据店铺位置不同有所差异。 图表7：租金模式对比 固定租金 扣点分成（扣点） 保底分成 公式表达租金收入=租金水平*租赁面积 租金收入=销售收入*分成点数 租金收入=max（保底租金，分成租金） 租金收益受商户经营影响小，但不能分 享商户增长收益。 受商户经营影