新的以消费者为中心的 DTC 模型

带动增长 新的以消费者为中心的 DTC模型 执行摘要 使消费品CMO在夜间保持清醒的担忧清单正在迅速增长。考虑到世界状况，很少有CMO总体上睡得很好，但是消费品品牌面临的挑战可以说与其他任何行业一样改变了业务。 只需考虑消费品品牌世界被颠倒的方式。尽管CMO以前不得不担心只是产生意识和流量- 仍然不是小壮举-现在他们的责任是整个消费者旅程。不仅在那里 更广泛的职权范围，但消费者也有所发展。销售产品不再只是价格和质量。消费者关心他们对品牌的体验，如果他们的 事实上，81%的消费者希望与品牌建立关系。1 应对所有这些挑战的独特品牌目标是增长。但是，只要CG品牌继续依赖零售商，他们就会限制对与消费者关系的控制，从而放弃主要的增长机会。随着市场的繁荣，对零售商的依赖只会增加。是的，CMO仍然需要推动品牌知名度和关注度的增长，但他们也必须推动客户销售和直接关系的增长。这要求品牌摆脱他们历史上的运营方式，主要是因为他们从来没有担心这些领域-从收购和数据收集到一对一的参与和转换-也没有技术允许他们直接互动到现在。这种转变涉及将战略和运营扩展到传统之外。 CG模型是漏斗顶策略，包括整个漏斗，从培育和转化一直到将产品掌握在消费者手中。 1“2021年忠诚度晴雨表报告。”默克尔。2021年3月。访问，2022年3月15日。 以消费者为中心的新DTC推动增长模型02 以消费者为中心的新DTC模型推动增长 03 新的DTC成功模型提供了什么 在过去两年发生的一切之后，CG品牌营销人员觉得他们要么落后，要么可以做得更多，这是可以理解的。没关系。在这里，迟到总比永不迟到好。但毫无疑问，是时候采取行动了，即使这意味着改进你认为已经很好的计划。这就是为什么在这本电子书中，你会学到 。 直接面向消费者(DTC)的新定义以及我们重新定义的DTC成功模型将如何使您的品牌能够 ： 1.实时与消费者直接联系和互动。 2.获得对完整消费者体验的控制。 3.建立一个第一方数据库，允许您提供信息，然后超越您的品牌和营销目标。 我们涵盖了消费品品牌在构建DTC战略时面临的常见障碍，使用我们新的DTC成功模型从交易价值方法转变为关系价值方法，并开发了以消费者为中心的DTC成熟度模型，以实现与您的业务一起增长的战略。首先，让我们讨论为什么消费者需要成为DTC方法的中心。 以消费者为中心的新DTC模型推动增长 04 而不是过时的直接面向消费者的策略只是意味着自己在网上销售产品。" “解决方案是如何利用技术，与消费者互动并衡量成功的转变。它是 在线销售产品是不够的 正如我们提到的，产品已经不够了。当然，您的苏打水令人耳目一新，或者您的鞋子很舒适，但无数其他品牌的苏打水和鞋子也是如此。对您来说似乎与众不同的东西通常是每个品牌的基本特征。因此，消费者必须成为您体验的中心，产品是 他们自我表达的车辆。随着无尽的选择，如果你的品牌跟不上，消费者就不那么忠诚，更愿意离开另一个品牌，更好地满足他们在产品之外的需求。 从品牌和消费者的角度来看，有了很高的要求和期望，CMO和营销领导者也受到了短暂的束缚。解决方案是如何利用技术的转变， 与消费者互动，衡量成功。这并不是过时的直接面向消费者的策略，只是意味着自己在网上销售产品。这是一种整体的，以消费者为中心的方法，使品牌和消费者在旅途中的每个接触点都更加紧密地联系在一起。移动DTC是不够的。您必须有一个 以消费者为中心的DTC计划不仅限于“商务”组件。 比它提供的销售产品的途径更重要的是您现在与消费者的直接关系，您将收到的数据以及获得有关他们的实时信息的能力。实际上，如果您想要可持续的DTC策略，销售产品不是唯一的目标。 80% 消费者将在未来5年内通过D2C品牌进行至少一次购买。2 重新定义直接面向消费者的方法 正如我们建立的那样，直接面向消费者的营销不仅仅是一种销售产品的方式，尽管它已经在增长 事实上，80%的消费者将在未来5年内通过DTC品牌进行至少一次购买。2 从DTC战略中收集的以客户为中心的数据可以为组织提供超越营销的北极星，并使整个组织的业务部门在实现这些目标所必须实施的目标和战略上保持一致。展望未来，它还需要改变观念，围绕DTC是什么以及它可以为品牌做些什么。 传统DTC模型 传统的DTC方法和定义成功的方法不考虑数据的价值。相反，DTC的投资回报历来严格通过转换来衡量。品牌一直认为DTC纯粹是一种销售策略，而它也可以是一种营销和企业策略。同时，营销人员以前通过获得的交易数量和这些交易的利润率来衡量成功。 这个模型很简单。在产品开发、营销和运输的成本之后，你赚了多少钱？但是有了更复杂的技术来跟踪更多的数据，而不仅仅是收入，成功模型变得更加微妙。 2“成为主流：扩散的2021年直接面向消费者的购买意向指数。”扩散公关。2020年12月。访问，2022年1月5日。 05 以消费者为中心的新DTC推动增长模型 0102 构成部分1：成功构成部分2：新的新定义的价值交换 03 构成部分3：数 据框架 以消费者为中心的DTC成功模型 消费者分享了他们对品牌的体验与产品价格和质量同样重要，甚至更重要。因此，留住现有消费者和获得新消费者的更可持续战略是创造有价值和有影响力的消费者体验。与单笔交易相比，品牌需要考虑更长期和更大的前景。以下是我们以消费者为中心的DTC模型的三个组成部分。 构成部分1：成功的新定义 首先重新定义DTC的成功意味着什么。与其衡量在商业网站上进行的交易数量，不如通过消费者关系的价值来衡量成功。DTC不仅仅是美元数额，它是关于洞察力和创新的机会。现在是时候从交易价值转向关系价值了，这导致了品牌忠诚度。因为当你建立稳固的关系时， 通过个性化体验，消费者可以将机会从一次交易扩展到一生的交易。这也将要求品牌超越短期措施，因为DTC的价值不是立即回报，而是长期利益，包括更多的消费者参与，节省成本和消费者权益。 当您投资DTC时，请考虑您的品牌可以利用的数据以及它可以驱动的体验。更直接的个人消费者关系意味着进行价值交换：他们的数据为您提供更好的体验。70％的消费者愿意与品牌分享个人信息，但这只是为了换取某种价值。3 3“物联网时代的数字信任”。埃森哲。2015年1月。访问，2022年1月5日。 以消费者为中心的新DTC推动增长模型06 构成部分2：新的价值交换 然而，价值交换不能只围绕着销售。当一方一直试图从中得到一些东西时，没有关系起作用 。基于关系而不是交易的框架涉及为消费者提供各种利益，这些利益可用于为消费者识别正确的价值交换，包括经济，便利，社会，利他或娱乐价值。这个价值最终得到了回报。例如 ，当一个品牌提供教育内容时，消费者购买的可能性要高出131%。4要记住的最重要的一点是，你需要提供一种对消费者具有与你要求他们提供的数据价值相同的价值的体验。 您获取的数据越多，您就越能利用洞察来推动个人消费者体验。例如，这里有一些方法可以利用第一方数据来个性化消费者体验并建立持久的关系： 消费者居住的地方 •季节和位置是否会影响您的潜在客户对产品线的需求？ •根据时区自定义消息传递是否合适？ 消费者与您的品牌互动的渠道 •你的潜在客户更喜欢电子邮件、短信等吗？ 消费者以前购买或查看过的产品 •他们是否要订阅特定的产品购买续订？ •他们以前的购买是否可以告知您可以推荐给他们的其他产品？ “当一个品牌提供教育内容时，消费者购买的可能性要高出 131%。4” 4“教育内容如何影响购买力、品牌亲和力和信任。”指挥。2018年。访问，2022年1月5日。 以消费者为中心的新DTC推动增长模型07 以消费者为中心的新DTC模型推动增长 08 如您所见，使用第一方数据培养的消费者关系成为您品牌的巨大资产，也是您品牌资产的一部分。构建您的第一方数据库以及如何 leveragethatinformationaddsvaluetoyourbranditself.BrandEquityisnolongerjusttheperceptvalueofthebrandbutdefinedbyhowengagedyourconsumersarewithyourbrand. 构成部分3：数据框架 在确定有吸引力的价值交换并确定品牌需要哪些消费者数据之后，您还需要建立一个框架来激活您收集的消费者数据。为了帮助指导DTC工作，我们使用收集、连接、激活飞轮。 这包括收集数据以构建消费者档案，连接数据以获得消费者的单一视图，然后激活个性化的品牌体验以使每一刻都人性化。 个性化消费者体验以获取数据不仅为您的品牌提供了价值，也为消费者提供了价值。在我们数字优先的世界中，他们希望您的品牌能够利用数据来创造卓越、无摩擦和高效的体验。消费者想要更多的控制和个性化，而CG想要拥有与消费者的关系，而不是把它留给零售商。双方都赢了。 09 以消费者为中心的新DTC模型推动增长 消费者体验，产品本身为消费者提供了什么价值？ 首先，找到你的价值主张。超越伟大 打下坚实的基础 当你转向这个新的成功模式时，建立一个坚实的基础来建立你的DTC实践是至关重要的 。首先，找到你的价值 proposal。除了伟大的消费者体验，产品本身为消费者提供了什么价值？要找到你的价值主张，与你的团队一起确保你有这五个问题的答案。 1.为什么潜在客户应该从你那里购买——而不是零售商或竞争对手——然后为什么他们会再回来？ 2.您如何从渠道指标（每个潜在客户的成本，广告支出的回报）转向消费者指标 （客户生命周期价值，净发起人得分）？ 3.你需要什么来见证积极的ROI？ 4.您愿意为消费者提供什么价值，以换取他们的数据、信息/偏好和持续参与 5.获得积极的投资回报率需要多长时间？这不会在一夜之间发生，但随着消费者的持续对话，它会发生。 从本质上讲，它归结为了解您的前景及其记录的价值。您的品牌可以在内部利用第一方数据进行市场研究和产品创新，或者在外部利用第一方数据进行有针对性的消息传递和个性化体验。 已成功转换为DTC的消费品品牌 并非每个人都是耐克，因此，尽管它已成为DTC的典范，但每个品牌都复制其DTC模型并没有意义。运动服装以许多其他品牌无法做到的方式模糊了零售和消费品之间的界限。因此，我们收集了一些公司的例子，这些公司使DTC模型专门为其CG品牌工作。 Huggies:婴儿尿布和湿巾品牌将DTC的努力与忠诚度计划以及购买产品的父母社区相结合。忠诚度计划使消费者可以为每次购买Huggies获得积分和奖励，而社区则为任何浏览父母的人提供安全的空间。 通用磨坊:麦片品牌将其箱顶计划带入了数字时代。它使消费者能够获得积分以支持当地学校 ，同时收集有价值的消费者和零售数据。 吉列:ProctorandGamble使用订阅模式来增加收入并激励消费者提供其电子邮件地址 。该品牌在第一次订购时就减少了3美元，并提供了有关修饰技巧和新产品的信息。 这些品牌中的每一个都发现了他们的消费者的价值，以及如何在交换数据时提供价值。这是一个获取和保留客户的循环。收集和连接的数据使品牌能够激活个性化体验 提高消费者忠诚度，这种参与度提供了更多的数据，这延续了这一周期。 并不是每个人都是耐克，所以虽然它已经成为DTC的代言人，但对于每个品牌来说 ，复制其DTC模式并没有意义。 以消费者为中心的新DTC推动增长模型10 创建以消费者为中心的DTC成熟度模型 在您使用技术套件来实现DTC战略之前，请考虑您希望您的品牌在未来1年，5年和10年中的位置。一旦您知道公司的发展方向以及您希望看到什么样的增长，您就会更好地了解哪些技术将使您实现这一目标。布局路线图的一个好方法是使用此三阶段数字成熟度模型。 阶段1：客户关系 数字成熟度模型的第一阶段是大多数客户将资源投入的地方，这将大部分时间和预算集中在与零售客户建立的关系上。但现在是时候从以客户为中心转向以消费者为中心了。为此，您应该收集第一